作者｜苗正卿
題圖｜視覺(jué)中國(guó)
京東可能會(huì)重新思考外賣(mài)這件事的意義和策略。
8 月 14 日晚，在京東財(cái)報(bào)會(huì)議上，超過(guò)一半的提問(wèn)都圍繞外賣(mài)和即時(shí)零售業(yè)務(wù)而來(lái)。大部分針對(duì)外賣(mài)的提問(wèn)都涉及到了 " 投入與產(chǎn)出 "、" 用戶(hù)增長(zhǎng) "、" 利潤(rùn)率 "。
其中高盛的提問(wèn)很具有代表性：" 現(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)域有三家公司，甚至更多企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)最終拼的是耐力、執(zhí)行力和差異化。考慮到第一名公司規(guī)模最大，第二名有非常雄厚的資金實(shí)力，作為目前的第三名，京東應(yīng)如何思考自身在投入和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)上的決心？如果未來(lái)我們需要在外賣(mài)領(lǐng)域持續(xù)投入較長(zhǎng)一段時(shí)間，可能也會(huì)產(chǎn)生虧損，我們應(yīng)該如何評(píng)估流量入口的用戶(hù)獲客成本、交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，以及用戶(hù)體驗(yàn)（UE）的提升空間？"
這正是京東 2025 年第二季度業(yè)務(wù)和財(cái)報(bào)的一個(gè)縮影：在連續(xù)發(fā)力外賣(mài)、即時(shí)零售等業(yè)務(wù)兩個(gè)季度后，圍繞新業(yè)務(wù)的投入正在改變京東既有的 " 業(yè)績(jī)盤(pán) "，如何讓這些業(yè)務(wù)在未來(lái)成為京東整體 " 有機(jī)的一環(huán) "，更是成為關(guān)鍵命題。
京東 CEO 許冉給出的答案是 " 用生態(tài)的視角去看京東的外賣(mài) "。" 外賣(mài)業(yè)務(wù)開(kāi)始與核心零售實(shí)現(xiàn)清晰的協(xié)同效應(yīng)。除了帶來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng)外，我們積極拓展外賣(mài)業(yè)務(wù)帶來(lái)的交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。我們并不把外賣(mài)業(yè)務(wù)視為一個(gè)孤立的業(yè)務(wù)板塊，而是深度融入京東生態(tài)。" 許冉說(shuō)。
但京東高層，顯然也意識(shí)到了外界對(duì)于京東針對(duì)外賣(mài)等業(yè)務(wù) " 投入產(chǎn)出 " 的高度關(guān)心。許冉在電話(huà)會(huì)議上明確表示 " 將在動(dòng)態(tài)變化的外賣(mài)市場(chǎng)中保持戰(zhàn)略聚焦，高效且有節(jié)奏地投入。"
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，外賣(mài)等新業(yè)務(wù)確實(shí)讓京東的業(yè)績(jī)承壓。第二季度，京東收入達(dá)到 3567 億元，同比增長(zhǎng) 22.4%；歸屬本公司普通股股東的凈利潤(rùn)為 62 億元，同比減少 51%。
影響京東凈利潤(rùn)的核心原因，是針對(duì)新業(yè)務(wù)的投入，財(cái)報(bào)顯示新業(yè)務(wù)整體虧損額達(dá)到 148 億元。值得注意的是，京東 新業(yè)務(wù)不只是外賣(mài)，還包括了海外業(yè)務(wù)、京喜、達(dá)達(dá)等業(yè)務(wù)，但外賣(mài)投入的增加無(wú)疑是本季度新業(yè)務(wù)虧損額驟增的關(guān)鍵因素。與此同時(shí)，京東整體的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增幅超過(guò) 127% 至 270 億元，而其中最重要的投入正是針對(duì)外賣(mài)等新業(yè)務(wù)的推廣活動(dòng)支出。
好消息是，京東的業(yè)績(jī)底盤(pán)是穩(wěn)健的。過(guò)去幾個(gè)季度，京東最為核心的收入和利潤(rùn)來(lái)源是其電商板塊之中的 3C 類(lèi)產(chǎn)品和日百，財(cái)報(bào)顯示二季度京東商品收入同比增長(zhǎng) 20.7%，其中電子產(chǎn)品及家用電器收入同比增幅超過(guò) 23%，日百收入同比增幅達(dá)到 16.4%。
但一個(gè)隱藏的挑戰(zhàn)是，從二季度的業(yè)績(jī)看，京東核心收入來(lái)源 3C 類(lèi)和日百類(lèi)的增幅相比于此前季度穩(wěn)中小增，并未因?yàn)橥卣剐聵I(yè)務(wù)而給基本盤(pán)業(yè)務(wù)帶來(lái)爆炸式增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，截至目前，外賣(mài)等新業(yè)務(wù)對(duì)京東基本盤(pán)的拉動(dòng)效應(yīng)尚需觀(guān)察。
不過(guò)，京東高層認(rèn)為，這個(gè)效應(yīng)已經(jīng)逐漸明顯了。許冉認(rèn)為，外賣(mài)業(yè)務(wù)給京東帶來(lái)了用戶(hù)增長(zhǎng)，而這些新引入的用戶(hù) " 在超市、生活服務(wù)及數(shù)碼配件等品類(lèi)的交叉銷(xiāo)售比例持續(xù)提升。"
此前在面對(duì)虎嗅時(shí)，許冉也曾表示，外賣(mài)給京東帶來(lái)了流量、用戶(hù)的增長(zhǎng)并明顯提高了用戶(hù)的消費(fèi)頻次。在當(dāng)天電話(huà)會(huì)議上，許冉面對(duì)提問(wèn)又補(bǔ)充解釋了其中細(xì)節(jié)：" 外賣(mài)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)我們核心電商品類(lèi)時(shí)的轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升，尤其是在商超等品類(lèi)，存在大量交叉購(gòu)買(mǎi)。二季度已在算法和系統(tǒng)等方面建設(shè)了推動(dòng)交叉購(gòu)物的能力，三季度相關(guān)工具也會(huì)陸續(xù)上線(xiàn)。"
虎嗅了解到京東內(nèi)部對(duì)于 " 一味燒錢(qián)換市場(chǎng) " 式的投入模式報(bào)以否定態(tài)度。在二季度，虎嗅與許冉交流時(shí)，許冉表示集團(tuán)已經(jīng)在仔細(xì)研究更合理、科學(xué)的投入策略，以及除了外賣(mài)之外，京東也在探索更多的新業(yè)務(wù)方向，并非一味在外賣(mài)領(lǐng)域盲目砸重金。
從目前市場(chǎng)環(huán)境看，京東在外賣(mài)的整體份額大約在 10% 左右，雖然排在行業(yè)第三，但難以在短期內(nèi)對(duì)前兩名形成 " 身位超車(chē) "。和美團(tuán)、阿里可以通過(guò)外面 + 即時(shí)零售將用戶(hù)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為酒旅場(chǎng)景，從而拉高客單價(jià)不同，京東在酒旅上的布局也處于中早期，尚未到完全成熟的階段。
對(duì)京東而言，更為現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)術(shù)，顯然是把外賣(mài)用戶(hù)，轉(zhuǎn)化為基本盤(pán)電商用戶(hù)。在這個(gè)邏輯下，針對(duì)外賣(mài)的投入，實(shí)際上演變?yōu)榱酸槍?duì)電商基本盤(pán)的 " 拉新費(fèi) "、" 引流費(fèi) "，這意味著京東可以從 " 大賬 " 視角去看待外賣(mài)這件事。
但這個(gè)邏輯最關(guān)鍵的挑戰(zhàn)正是 " 交叉轉(zhuǎn)化 " 與 " 交叉購(gòu)物 " 的能力。
值得注意的是，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，外賣(mài)和即時(shí)零售的核心用戶(hù)以年輕人、高凈值人群為主，這些人在電商購(gòu)物場(chǎng)景時(shí)本身也更傾向于嘗試 " 高單價(jià)產(chǎn)品 "、" 新產(chǎn)品 "，這無(wú)疑對(duì)京東而言是關(guān)鍵價(jià)值。
考驗(yàn)在于京東能否在接下來(lái)一兩個(gè)季度打通其中的 " 關(guān)節(jié) "。面對(duì)美團(tuán)、阿里的高投入，京東可以用于 " 外賣(mài)補(bǔ)貼投入 " 的資源相對(duì)有限，這意味著它必須盡快搭建好這個(gè)轉(zhuǎn)化體系，并提高自己的拉新效率。
此前，虎嗅與京東外賣(mài)業(yè)務(wù)核心人士溝通時(shí)，對(duì)方認(rèn)為京東有一個(gè)比較好的機(jī)會(huì)：" 從 0 開(kāi)始搭建，可以直接采用 AI 等新的要素，沒(méi)有歷史包袱。" 但該人士也承認(rèn)，一個(gè)成熟的外賣(mài)團(tuán)隊(duì)和體系，一般需要 15 個(gè)月到兩年的時(shí)間通過(guò)實(shí)戰(zhàn)逐漸成型。
從京東高層最新的表態(tài)看，內(nèi)部對(duì)于外賣(mài)的思考，也正在向 " 持久戰(zhàn) " 轉(zhuǎn)向。" 外賣(mài)和即時(shí)零售是公司的重要戰(zhàn)略方向，目標(biāo)是建立一個(gè)可持續(xù) 5 年、10 年甚至 20 年的商業(yè)模式，并非追求短期成績(jī)。" 許冉說(shuō)。
