作者｜李佳琪
編輯｜苗正卿
題圖｜賽百味官方微博
上海淮海中路巴黎春天商場門口，2.5 米高的懸空三明治裝置在陽光下格外醒目。牛油果綠碰撞金屬材質的設計引得年輕人紛紛駐足拍照。
這里是賽百味中國第 1000 家門店。8 月 8 日，賽百味超級潛水艇旗艦店在上海最繁華的商圈揭幕。店內，十余艘迷你潛水艇裝置懸浮空中，與太空銀金屬飾面交相輝映。店外，抽象化的翠綠燈柱沿街而立，等待夜幕降臨時逐段亮起。
"1000 家意味著我們跨過了一個里程碑。" 賽百味中國 CEO 朱富強在開業現場坦言中國人對整數的 " 執念 "。數字背后的增長更令人驚訝：從 1995 年進入中國到 2023 年上半年，這家全球三明治巨頭用了 28 年僅開出 500 家門店。而此后短短兩年多時間，竟火速新增近 500 家，幾乎追平過去 28 年的總和。
這個曾被市場認為 " 水土不服 " 的品牌正在給出自己的 " 增長態度 "。
困境與轉機
2023 年初，全球媒體瘋狂報道著賽百味的 " 敗退 "。這個曾在 112 個國家擁有 4.5 萬家門店、規模遠超麥當勞肯德基的快餐霸主，卻在中國市場步履蹣跚。頂峰時期在華門店僅 800 余家，遠不及麥當勞的 5900 余家和肯德的過萬家門店。
2023 年 8 月，賽百味總部以 95.5 億美元（約 700 億人民幣）" 賤賣 " 給私募股權機構 Roark Capital 的消息傳出。彼時，品牌全球門店已減少近萬家，中國業務更被分析師視為 " 雞肋 "。
" 賽百味的困境是多重因素疊加的結果。" 一位行業觀察者表示，冷食三明治與中國熱食文化格格不入，5 美元的三明治在中國售價近 40 元，價格競爭力薄弱。加盟管理體系冗長導致市場反應遲緩，廣告投入微乎其微，品牌認知度低迷。
創始人弗雷德 · 德盧卡曾豪言能在中國開 2 萬家門店，殘酷的現實卻是二十余年的緩慢爬行。賽百味似乎印證了 " 起了個大早，趕了個晚集 " 的商業讖語。
轉機發生在 2023 年 6 月。賽百味全球總部宣布與上海富瑞食企業發展有限公司簽訂新的總特許經營協議，富瑞食獲得在中國大陸管理開發所有門店的獨家權利，承諾 20 年內開設近 4000 家門店。這是賽百味史上最大規模的特許經營協議。
" 中國開 4000 家只是一個保底的數字。" 朱富強放言未來將按 " 每年 300 — 500 家的速度 " 擴張。支撐這份野心的，是一場全方位的本土化變革。
先是把曾經又小又舊的店鋪被注入牛油果綠等潮流色系，旗艦店更將 " 潛水艇三明治 " 元素極致運用。2.5 米高的懸空裝置、抽象化燈柱設計、未來太空感就餐區，完全顛覆了消費者對品牌的傳統認知。" 以前覺得賽百味老氣，現在門店潮到發光。" 一位淮海路白領在社交媒體上感嘆。
其次是產品結構和營銷的深度再造。賽百味中國保留 4-5 款全球經典產品，其余全部本土化研發。推出可加熱三明治解決冷食痛點，創新 237 能量碗適應中式餐飲習慣。2025 年 7 月，吳磊成為其品牌代言人。加上旗艦店開業時社交平臺打卡機制等創新營銷，成功 " 收割 " 了一波粉絲經濟。
" 現在是中國發展的最好時機。" 朱富強接受采訪時強調。支撐這一判斷的，是賽百味中國銷售額同比增長超 30%，同店銷售實現雙位數增長。
本土化創新也帶來了更多商機。賽百味在全國范圍內推出兒童餐、親子餐和家庭餐，以及分享型產品 " 賽賽小食盒 "。產品結構調整配合門店擴張，形成良性循環：2024 年新開超 220 家門店，刷新近 30 年紀錄，2023 年下半年，不計新店增量，現有門店銷售額同比增超 20%。
" 賽百味中國是亞太發展最快市場，遠超全球預期。" 朱富強表示，" 新店開業當年就能實現盈利 "。
千店之后的挑戰與野望
賽百味宣布 2025 年將在中國再開超過 300 家店，門店總數突破 1100 家。但這艘加速行駛的 " 潛水艇 " 仍面臨驚濤駭浪。
成本控制成為首要課題。在賽百味，一款自選三明治的價格甚至可重置近 80 元，性價比劣勢明顯。隨著擴張深入三四線城市，如何平衡品質與價格敏感度，考驗著運營團隊的智慧。同時，當旗艦店閃耀淮海路時，眾多早期門店仍保留著陳舊形象，老店煥新任務仍然艱巨。據朱富強透露，梳理煥新老店與新店成本控制、應對競爭、構建消費粘性并列為四大挑戰。
面對紅海競爭，賽百味中國首席市場官王威規劃出了更激進的藍圖：" 未來每年新開 500 到 1000 家店，主推直營模式，長遠目標達到萬店規模 "。這不免讓人想起創始人德盧卡未竟的 "2 萬家店 " 夢想。
但變化已在發生：當年輕消費者舉著吳磊代言的新包裝自拍，當白領們帶著 " 超級潛水艇顯眼包 " 穿行寫字樓，這個曾被認為 " 水土不服 " 的品牌，正在用兩年追平 28 年的速度，重寫自己在東方市場的命運。
