騰訊音樂們，何以從“爛生意”到“十倍股”？

文 | 表外表里，作者 | 譚鳩云 張玲 楊曉慶 ，編輯 | 曹賓玲

被視為 " 爛生意 " 的音樂流媒體，終于揚(yáng)眉吐氣了。

二季度，Spotify、騰訊音樂（TME）、網(wǎng)易云音樂集體迎來訂閱用戶增長(zhǎng)，其中 TME 付費(fèi)用戶突破 1.244 億人（同比增長(zhǎng) 6.3%），網(wǎng)易云訂閱收入 15.2% 的漲幅也主要系 " 會(huì)員訂閱規(guī)模拉動(dòng) "。

曾經(jīng)被貼上 " 偽命題 " 標(biāo)簽的聽歌付費(fèi)，如今狠狠打了質(zhì)疑者的臉。

平臺(tái)業(yè)績(jī)隨之起飛，TME 最新一季營(yíng)收同比增長(zhǎng) 17.9%，凈利潤(rùn)拉升 33% 至 26.4 億元；網(wǎng)易云上半年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá) 9.05 億元，同比大增 35%。

過去，礙于音樂版權(quán)被上游唱片公司拿捏，在線音樂平臺(tái)始終沒辦法躺著賺大錢，如今隨著一份份 " 暴利答卷 " 問世，擺脫 " 二道販子 " 宿命、躋身 " 性感尤物 " 行列有了想象空間。

重估音樂流媒體的浪潮，由此席卷全球資本市場(chǎng)。

漲勢(shì)凌厲的 TME，上演近 9 倍股反轉(zhuǎn)；網(wǎng)易云音樂略遜一籌，也有 5 倍股成色；用戶范圍更廣、付費(fèi)生態(tài)更成熟的 Spotify，股價(jià)一度從底部沖到 10 倍巔峰。

短短兩三年，" 價(jià)值洼地 " 就成了人人爭(zhēng)搶的香餑餑。而這背后，直指行業(yè)風(fēng)云變幻——平臺(tái)從混戰(zhàn)走向合謀、行業(yè)內(nèi)容話語權(quán)大轉(zhuǎn)移。

一、從版權(quán)大戰(zhàn)，到合謀掏取會(huì)員費(fèi)

曾幾何時(shí)，廣大樂迷如同 " 版權(quán)難民 "，被迫輾轉(zhuǎn)于不同的平臺(tái)間：愛聽 Taylor Swift、五月天等歌手的，一頭扎進(jìn) TME；想嘗嘗華晨宇等人的曲風(fēng)，又得回到網(wǎng)易云懷抱。

但現(xiàn)在，這種無奈悄然終結(jié)。

那些曾經(jīng)讓平臺(tái)砸下天價(jià)、拼命瘋搶的頂流熱歌，紛紛褪去 " 獨(dú)家 " 光環(huán)，開啟全網(wǎng)通吃模式，你在 QQ 音樂能刷到的，在網(wǎng)易云也不會(huì)缺席，只不過集體被鎖進(jìn)了 VIP 歌單里。

這意味著，平臺(tái)們放緩了對(duì) " 流量入口 " 的爭(zhēng)奪，從版權(quán)混戰(zhàn)走向了資源共享。而能讓 " 死對(duì)頭 " 化干戈為玉帛，往往只有一個(gè)原因——更大的利益誘惑。

為了方便理解平臺(tái)間的博弈關(guān)系，我們假設(shè)有在線音樂平臺(tái) A 和 B，雙方共享版權(quán)寫作 " 合作 "、獨(dú)占版權(quán)為 " 背叛 "，可以分析出不同選擇下的收益情況：

· 假如雙方合作，各憑本事吸引用戶，收益可打平為 3:3；

· 一方獨(dú)占頂流歌手或熱門歌曲，再以低價(jià)搶奪用戶，可能獲更大回報(bào)，收益為 5:1；

· 雙方都拿不下獨(dú)家，歌曲全網(wǎng)上線，收益為 2:2。

商人逐利的天性，會(huì)驅(qū)使平臺(tái)都想做贏面最大的獨(dú)占 " 背叛方 "，形成博弈論里典型的 " 納什均衡 "。于是，為 " 一首歌搶破頭 " 成了行業(yè)常態(tài)，平臺(tái)版權(quán)費(fèi)用一度逼近年?duì)I收 1/3。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)，不僅平臺(tái)難堪重負(fù)，用戶對(duì)著版權(quán)出走、灰溜溜一片的歌單，也怨聲載道。

更重要的是，獨(dú)占版權(quán)帶來的壟斷風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)被監(jiān)管所容忍。重錘之下，雖然強(qiáng)勢(shì)獨(dú)占版權(quán)收益仍然很大，但不符合長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之道，尤其最后還空手而歸的話，雙方收益更低。

此時(shí)，" 你死我活 " 的版權(quán)廝殺不再劃算，" 停戰(zhàn)握手 " 成了更好的選擇——避免踩監(jiān)管紅線和惡性競(jìng)爭(zhēng)下的高昂版權(quán)成本，把行業(yè)從「燒錢大戰(zhàn)」中解放出來，去共謀「付費(fèi)轉(zhuǎn)化」。

事實(shí)上，平臺(tái)們確實(shí)是如此行動(dòng)的。

可以看到，大音樂 App 正心照不宣地將熱門歌曲批量納入 VIP 曲庫，會(huì)員價(jià)格也默契持平；對(duì)于尚未付費(fèi)的用戶，行業(yè)通用策略則是 " 看廣告聽歌 "：看 15-30 秒廣告，免費(fèi)聽歌。

統(tǒng)一的灰度策略和定價(jià)體系，構(gòu)建起一張 " 無縫付費(fèi)墻 "，讓幻想 " 這個(gè)平臺(tái)聽不了，換個(gè)平臺(tái)繼續(xù)白嫖 " 的用戶，逃無可逃。

這樣一來，" 為內(nèi)容付費(fèi) " 的用戶心智，逐漸被合力塑造起來。如下圖，TME 和網(wǎng)易云的付費(fèi)率在過去幾年間穩(wěn)步提升，平臺(tái)盈利模型得到初步修復(fù)。

但共謀不意味著躺平，平臺(tái)為了差異化競(jìng)爭(zhēng)，也在 " 合規(guī)空間 " 里暗中較勁。

以 TME 來說，依然死死咬住周杰倫等國民級(jí)歌手的重要版權(quán)不松口；網(wǎng)易云音樂強(qiáng)化 " 村文化 " 和民謠、說唱等品類，拉攏小眾用戶群體。同時(shí)，各平臺(tái)搶新歌獨(dú)家首發(fā)、搞 " 粉絲經(jīng)濟(jì) " 等玩法，也層出不窮。

也就是說，平臺(tái)間形成了 " 局部背叛的動(dòng)態(tài)博弈 " 格局：在行業(yè)合作大前提下，通過小范圍的 " 背叛 "，去鎖定目標(biāo)用戶、撬動(dòng)更大收益。

在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過用戶分層運(yùn)營(yíng)，最大化榨取每一首歌、每一個(gè)用戶的 " 價(jià)值 "。

對(duì)不肯花一分錢、一秒鐘的 " 零付出型 " 用戶，壓縮可以免費(fèi)聽的歌曲數(shù)量，迫使其面臨 " 要么不聽 " 與 " 要么付費(fèi) / 看廣告 " 的二選一情境。

而那些本愿意 " 看廣告換聽歌 " 的用戶，就在使用體驗(yàn)上做文章，如廣告位越來越多、廣告時(shí)長(zhǎng)變長(zhǎng)、設(shè)置跳轉(zhuǎn)要求等，讓人煩不勝煩，不得不花錢買清凈。

即便是已經(jīng)氪金的基礎(chǔ)會(huì)員，也難逃一劫——低價(jià)產(chǎn)品線被取消，會(huì)員進(jìn)一步層層拆級(jí)，杜比音質(zhì)、線上演出回看等核心功能，全是另外的價(jià)錢。

至于不差錢的高級(jí)會(huì)員，提供專屬勛章、線上演唱會(huì)、虛擬周邊等，情感價(jià)值拉滿，讓金主們放肆買買買……

很顯然，在平臺(tái)精心設(shè)下的 " 胡蘿卜 + 大棒 " 體系之下，用戶一級(jí)一級(jí)向更高價(jià)位的付費(fèi)路徑躍遷。

而隨著越來越多用戶愿意花錢、肯花大錢，各大平臺(tái)變現(xiàn)效率提升，如 TME 今年二季度月均 ARPPU 同比提升 9.3% 至 11.7 元。疊加付費(fèi)率上漲，平臺(tái)會(huì)員收入再創(chuàng)新高。

但光是收入支棱起來還不夠，在線音樂平臺(tái)要擺脫 " 不掙錢 " 的魔咒，還得改寫作為行業(yè) " 成本中心 " 的命運(yùn)。

二、" 工業(yè)化 " 造星能力，從唱片公司轉(zhuǎn)向音樂平臺(tái)

2024 年初，TikTok 用戶突然刷到大量無聲視頻，顯示 " 由于版權(quán)限制，聲音已移除 "。

由于不滿 TikTok 的版權(quán) " 買斷制 "（一次性付費(fèi)，不按播放量分成），環(huán)球音樂收回了 400 萬首歌曲的版權(quán)，連 300 萬首錄音版也被殃及下架，外界對(duì) TikTok 前景表示擔(dān)憂。

然而短短 3 個(gè)月后，高傲的環(huán)球音樂就主動(dòng)求和，重返 TikTok。只因在此期間，來自對(duì)手的 BGM 開始病毒式傳播，眼看著要替代 " 舊人 "。

這場(chǎng)鬧劇，正是媒介更迭對(duì)音樂行業(yè)話語權(quán)重塑的生動(dòng)體現(xiàn)。

在唱片當(dāng)?shù)赖狞S金年代，以環(huán)球、索尼、華納為代表的傳統(tǒng)音樂公司以及經(jīng)紀(jì)公司，形成了一套工業(yè)化 " 造星流水線 "，牢牢掌握著 " 讓誰紅 " 的決定權(quán)。

拿挖掘新人來說，如果沒有香港音樂經(jīng)理人陳健添在演唱會(huì)上的一瞥，黑豹樂隊(duì)可能要晚幾年才能火遍大江南北，紅極一時(shí)的王菲、孫燕姿等，背后也有星探的身影。

幾乎所有懷揣巨星夢(mèng)的歌手，都渴望被星探選中，拜入大唱片公司麾下。由此，英皇娛樂一度占據(jù)了香港 60% 的頭部藝人資源，臺(tái)灣飛碟、滾石唱片巔峰時(shí)期也分別瓜分 40%、35% 的市場(chǎng)。

但隨著時(shí)間推移，選人的話語權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移：2004 年《超級(jí)女聲》，把內(nèi)娛轟入 " 選秀時(shí)代 "；2018 年一首完全靠短視頻直播爆火的《學(xué)貓叫》，又把音樂風(fēng)向標(biāo)交到了廣大網(wǎng)民手中。

畢竟原來的造星路徑，不僅依賴星探個(gè)人眼光，后期聲樂訓(xùn)練、形象改造以及專輯制作等還要燒錢，如周杰倫自嘲 " 粗制爛造 " 的首專《Jay》，粗略估算制作費(fèi)高達(dá)百萬元。

且真金白銀投入，不一定能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，美國音樂人協(xié)會(huì) 1991 年調(diào)研顯示，68% 擁有主流廠牌合約的藝人由于首專虧損，負(fù)債于唱片公司；近些年也有香港歌手大吐苦水，" 一年能賣幾千張唱片都算厲害，做音樂不僅沒收入，還要倒貼錢。"

這催生了有 " 避險(xiǎn) " 性質(zhì)的電視選秀——觀眾喜歡誰就簽誰，直接跳過試錯(cuò)那一步。后來，網(wǎng)絡(luò)歌手足不出戶就能錄歌、不費(fèi)一子就能收獲粉絲，平臺(tái)數(shù)據(jù)又成了新時(shí)代 " 星探 "，帶來更高效的 " 先紅后簽 "。

類似「革命」不止發(fā)生在選拔、培養(yǎng)期，實(shí)際上，整個(gè) " 造星流水線 " 都被流媒體平臺(tái)改造。

過去歌手要宣發(fā)、成名，離不開電臺(tái)打榜、電視曝光、平媒刷版面、沖獎(jiǎng) " 幾件套 "，燃燒幾十上百萬經(jīng)費(fèi)是小事，為維護(hù)渠道關(guān)系上下打點(diǎn)、迎合潛規(guī)則，更是看不見的壁壘。

相比之下，流媒體平臺(tái)純粹許多：哪怕是寂寂無名的網(wǎng)絡(luò)歌手，只要作品質(zhì)量過關(guān)，花小錢也能撬動(dòng)數(shù)據(jù)和算法，實(shí)現(xiàn)出圈走紅。

可以看到，2013-2023 年十大流行歌曲榜單中，大唱片公司上榜歌曲遞減，來自獨(dú)立音樂人、自有公司的作品逐漸占據(jù)半壁江山。

在利益分配上，新舊模式的裂痕更是清晰可見。

以往唱片公司、經(jīng)濟(jì)公司為回收 " 造星 " 成本，會(huì)從歌手音樂版稅、商業(yè)代言等收入中大筆抽成，而音樂平臺(tái)有會(huì)員、廣告、社交娛樂收入，能騰挪出更大讓利空間。

比如，網(wǎng)易云 " 云梯計(jì)劃 " 提出，播放分成、打賞 100% 歸藝人。數(shù)據(jù)顯示，2020 年有 75% 的音樂人能從數(shù)字音樂平臺(tái)獲得收入，而且半數(shù)以上收入增長(zhǎng)。

這不僅給歌手送來了變紅與賺錢的新出路，也將他們從被壓榨的 " 苦日子 " 里解脫了出來。

無論多大腕的歌手，只要長(zhǎng)約在身，就難逃給公司賺錢的 " 工具人 " 宿命。如《快樂男聲》冠軍陳楚生，唱功和創(chuàng)作實(shí)力廣受認(rèn)可，但與公司意見不合而被長(zhǎng)期雪藏；鄧紫棋與前公司版權(quán)糾紛期間，不能商演自己的歌曲、不能使用 " 鄧紫棋 " 一名。

如今，許多歌手成立個(gè)人工作室 " 當(dāng)家做主人 "，與平臺(tái)坐在一張牌桌上談話：曾經(jīng)的 " 華納一姐 " 薛凱琪，內(nèi)地演唱會(huì)出品方是 TME；張韶涵全新專輯，也是由音樂平臺(tái)聯(lián)合打造……

當(dāng)關(guān)鍵生產(chǎn)力攥在手里，音樂平臺(tái)的腰桿自然硬起來了。

辦綜藝、開巡演、賣周邊……平臺(tái)千方百計(jì)給歌手投喂資源，筑牢跟歌手的戰(zhàn)線聯(lián)盟，使得來自傳統(tǒng)唱片公司的音源占比逐年降低。

低聲下氣、競(jìng)價(jià)搶資源的時(shí)光也一去不復(fù)返了，甚至開始挾 " 流量 " 反制版權(quán)公司：以往不管播放效果好壞，平臺(tái)都是給版權(quán)公司 " 預(yù)付款 + 分成 "，風(fēng)險(xiǎn)、成本獨(dú)扛；如今變成按需采購、動(dòng)態(tài)分賬、強(qiáng)勢(shì)壓價(jià)。

這讓音樂流媒體高昂的內(nèi)容成本，出現(xiàn)改善跡象，網(wǎng)易云內(nèi)容成本逐年優(yōu)化，TME 去年內(nèi)容成本同比下降 8.2%。

成本少了、賺錢多了，平臺(tái)的 " 暴利 " 不再是夢(mèng)，估值自然起飛了。

小結(jié)

今年，虧損了十余載的 Spotify 宣布盈利，風(fēng)光了半輩子的英皇娛樂被曝欠下 166 億巨款。

兩個(gè)時(shí)代，在不知不覺中，完成了歷史的交替。

在線音樂平臺(tái)的日子好起來了，但并非高枕無憂。正如其掀翻唱片公司牌桌一樣，高攀不起會(huì)員的用戶，開始尋找 " 聽歌平替 "；廣闊的視頻創(chuàng)作市場(chǎng)，也開始拋棄局限于 " 播放器 " 的音樂平臺(tái)……

音樂是剛需，可音樂平臺(tái)的生態(tài)位是 " 流水 " 的，這是 Spotify、TME 們要面對(duì)的殘酷真相。