作者｜蘇子華
編輯｜鄭玄
你有沒有注意到，一些我們童年記憶中的「老字號」，在沉浸很多年之后，近一兩年又突然火了起來，還成為了新消費頂流？
比如說，雅客、金冠、友臣、蠟筆小新等一批國民零食品牌，以及公牛世家、大黃蜂等鞋類品牌。
這些品牌成長于上世紀八九十年代，彼時，市場供給相對稀缺，很多品牌只需通過一套經銷商分銷體系，將產品層層鋪設到全國各地，便能迅速占領市場，成為了一代人的「童年回憶」。
曾經的老品牌，開始面臨多維度、深層次的結構性問題：
一是行業寡頭效應加劇，巨頭碾壓。在許多細分領域，頭部品牌憑借資本優勢和規模效應，把持了核心渠道和市場份額。乳制品行業便是典型，頭部品牌的崛起使得寧夏地方老字號金河乳業一度只能偏安一隅，或者轉型成為瑞幸等品牌的乳制品供應商。在鞋服行業，自安踏、特步等品牌崛起成為頭部玩家后，晉江本土再難誕生下一個能與之比肩的「安踏」或「特步」。這意味著，老品牌若想在傳統賽道上與巨頭正面競爭，無異于以卵擊石。
二是渠道變革滯后。舉個例子，過去，一款新款棒棒糖要推向市場，從經銷商鋪貨到消費者反饋統計，再到數據傳回總部形成一個閉環，往往需要 1 到 3 個月的時間。這種「時間差」，使得老品牌在瞬息萬變的市場中失去了先機，難以快速迭代產品以適應新需求。傳統的經銷商模式雖然在過去功勛卓著，但在潮流迅速更迭、物流高速發展的當下，已經顯得臃腫而低效。
三是用戶變了，品牌與消費者的脫節。基于渠道變革滯后引發的品牌與消費者脫節，疊加消費習慣的改變，原有的市場消失，傳統老品牌難以精準定位新市場。曾以多款喜糖「硬控」結婚場景的零食企業金冠發現，近年來喜糖市場正在萎縮。年輕一代消費者不再滿足于傳統的大眾產品，他們更追求個性化、體驗感和情緒價值。而老品牌在缺乏直接用戶觸達的情況下，很難及時感知并滿足這些新的市場需求，從而陷入了「有品無市」的尷尬境地。
這三大挑戰相互交織，共同構成了老品牌的「增長困境」。
不過，就像前面說的，一些老品牌在近兩年又在拼多多重新崛起。在調研后，我們發現，這背后并不僅僅是一場簡單的懷舊風潮。實際上，他們在應對以上三個增長困境時，都找到了一套相似的解題方法論和工具組合。
老品牌如何找到新銷路？
公牛世家的轉型極具代表性。2023 年，公牛世家董事長陳青福發現，拼多多的用戶群體覆蓋了小鎮青年到都市白領。而彼時，他們已經決定避開運動鞋競爭激烈的紅海市場，瞄準休閑鞋賽道，目標用戶正是前述人群。
他們砍掉了中低端產品，定位質價比。其中，定價 200 元左右、薄底寬楦的「蒼跡鞋」，剛好避開安踏、李寧 300 元以上的價格帶。
這款鞋上線后，靠著「耐穿 + 平價」的標簽，在拼多多上月銷近百萬，公牛世家找到了品牌的成長空間。
相似的，乳制品公司金河在拼多多后臺發現，不少下單用戶是來自北上廣的年輕人。于是，它推出針對 Z 世代群體的 250ml 小包裝、國潮設計限定款的牛奶產品，產品復購率高達 42%
這些案例指向一個核心：老品牌不需要和巨頭「硬碰硬」，而是可以借助新電商平臺發現那些被巨頭忽視的、尚未充分開發的細分市場，也就是所謂的「藍?！埂?/strong>
然而，避開「紅?！梗业健杆{海」之后的創新投入也風險極高。比如，按照傳統渠道的「層層分銷」模式，品牌必須先生產、再壓貨、最后等待反饋，一旦出錯就是百萬級損失。
因此，如何形成「低成本試錯」的能力成為關鍵。在這方面，零食品牌友臣的案例值得借鑒。
這家 2012 年創立的晉江企業，以「金絲肉松餅」聞名。為了找到新的增長點，2024 年，研發團隊想把肉松和麻花結合，做一款「咸香口味」的新品。
如果按照傳統模式，僅僅是收集南北方的飲食差異數據就要耗時幾個月。同時，在傳統電商平臺，還需要投入大量的推廣費用，至少需要一周時間才能完成新品測試。顯然，這樣沉沒成本極高，且可能被競品搶占先機。
而當時，拼多多的機制使得品牌可以先小批量上架，根據實時數據調整生產。
于是，友臣先上架了肉松麻花的試銷裝。結果，只用三天，日銷就達到 100 單，完成了用戶需求的驗證?！@款原本可能被「渠道成本」扼殺的產品，最后成了友臣的新增長點。
值得注意的是，拼多多在這個過程中打破了傳統的交易鏈條，它省去了經銷商、商超的中間環節，讓品牌能夠直接對接消費者，大大降低渠道費用，更重要的是縮短了「反饋 - 調整」的周期。
這背后就需要理解拼多多的平臺邏輯，它不是按「品牌名氣」來分配流量，而是按「消費者需求」匹配供給；它不追求「全品類通吃」，而是鼓勵「小而美」的細分市場；它不依賴層層分銷，而是讓品牌直接對接用戶——那么這也延伸出了老品牌在新電商時代的第三個解題方法：與用戶更近，與用戶共創。
秒懂 00 后，老品牌的真正復興
長遠看，老品牌的復興不僅僅只看銷量的回升，還要重新在消費者心中建立品牌心智，贏得信任。
那么，如何重塑品牌形象？
當喜糖市場萎縮后，金冠在拼多多分析用戶畫像時發現：20-30 歲的 95 后、00 后用戶占比極高，且經常搜索「解壓零食」、「熬夜必備」。于是他們推出「情緒軟糖」系列：不同性格特質添加功能性成分——為敏感型人群加入茶氨酸舒緩情緒，為活力型人群加入維生素 B 族提神，上線 3 個月銷量破百萬顆。
更妙的是，他們從直播間、評論等渠道發現，年輕情侶更偏愛「顆粒多、能分著吃」的小規格。于是團隊把黑糖話梅糖的單顆重量從 6.5 克顆粒調整為 4 克，總重量保持不變。于是，這個僅在拼多多銷售的新規格，因這一小改動，就讓這款老產品銷量再上一個臺階。有消費者留言「沒想到爸媽那輩吃的喜糖品牌，現在還能這么懂我們」。
顯然，金冠靠著「情緒軟糖」等新品完成了品牌煥新。
而且，更深層次的意義在于，消費者不再是簡單的購買者，他們通過反饋、評價甚至參與產品設計。
這種品牌在拼多多與「用戶共創」的模式，打破了傳統渠道的阻隔，可以直接與消費者進行互動，獲取第一手的反饋信息。這些真實的、未經過濾的用戶反饋，是無價的數據資產。品牌們通過直面用戶，更快、更精準地響應消費者的需求，來逐步建立深厚的用戶信任。
而這種「信任積累」比銷量更珍貴。
一個例子可以印證這點，公牛世家正在申請拼多多「黑標認證」。
為了拿到認證，公牛世家發力原創設計，與專業院校合作，圍繞新材料、外觀設計、舒適度展開研究，然后再拼多多上進行小批量測試。
去年，他們有兩款原創鞋分別實現了幾十萬雙的銷量，外觀還申請了專利。根據經驗，一旦去「貼牌」成功，達到「黑標」標準后，其銷售額有機會翻 5 倍。
仔細想想，這背后也不是什么高深的商業原理，只是對消費需求的精準捕捉和應對。這反映出，在同質化競爭中，當下的消費者越來越注重品牌的口碑和信任度。「黑標」制度的設計，不僅僅是一個簡單的標識，它代表著一個平臺對該品牌質量、服務和信譽的官方背書。從目前的效果看，這個工具發揮了不小作用。
新趨勢，新路徑
從上面的案例，我們可以簡單總結一下老品牌復興的三個關鍵：
| 避開巨頭，開辟細分藍海市場； 借助新電商平臺，完成渠道變革； 直面消費者，實現品牌的沉淀與打造。 |
由此也可以看到品牌的崛起路徑，已經完全不同于三十年前。
在拼多多上復興的老品牌，本質是抓住了中國消費市場的一個新趨勢：從「追求大牌」到「回歸需求」，年輕人不再盲目為品牌溢價買單，而是更在意「這是不是我需要的」，比如公牛世家的休閑鞋夠舒服、金冠的軟糖夠懂我，這些才是真正的「護城河」。
復興的關鍵不是「變年輕」，而是「懂用戶」。
在這個過程中，拼多多所扮演的角色，更像是一個關鍵的「盟友」，為老品牌提供了數據分析工具、流量傾斜等系統性方案。
拼多多當然不是唯一的解法，但它的確為老品牌提供了一個低門檻、高效率的轉型通道。它推出的「千億扶持計劃」，為老品牌的復興提供了實實在在的資金和資源支持。這些扶持計劃可能包括流量傾斜、技術支持、營銷推廣補貼等，幫助老品牌克服轉型期的資金和技術難題。
在晉江，這個計劃的效果尤為明顯。比如公牛世家、大黃蜂等企業還拿到了拼多多的「新質品牌」扶持：平臺不僅提供免費的數據分析工具，還從新品研發、銷售策略、倉儲物流等全方位提供政策扶持，助力晉江鞋服商家持續提質增效。
此外，乳制品行業的金河乳業則受益于「流量傾斜」，金河的國潮酸奶在專區的曝光量是普通位置的數倍。
一句話總結兩方的合作：老品牌借助新電商的模式和技術，重新煥發活力；而新電商平臺也通過助力老品牌的復興，進一步豐富了自身的生態，擴大了影響力。
可以預見，未來將有更多的「童年回憶」，成為新消費時代的「流量黑馬」。老品牌的故事，從來不是關于「回到過去」，而是關于「如何帶著歷史，走進現在」。此刻，這個故事才剛剛開始。
