金價步步高升，使中國傳統文化中 " 每逢佳節，金銀走俏 " 的市井習俗受到階段性壓制。
今年春節，再次回到家鄉——甘肅西部某小城市的柒柒發現，縣城的 " 含金量 " 正斷崖式下降。
大年初一，柒柒和家人一起 "city walk"。在老家這條長約 500 米，寬約 20 米的步行街上，佇立著中國黃金、周大福、周大生、老廟黃金等近十家金店，但與濃厚的假日氛圍，人頭攢動的街景全然迥異的是，富麗堂皇的 " 銀樓 " 卻冷冷清清，鮮少有顧客光顧。
▲圖源：作者實拍
想起去年這時候，金店門庭若市，擠滿了給親朋好友挑禮物，或買金悅己的老中青群體，柒柒不禁感嘆，" 縣城的黃金熱，真是來去一陣風，說變就變。"
01
黃金消費告別 " 熱辣滾燙 "
" 歲時吉慶，金玉呈祥 "、" 良辰盛節，珠翠爭輝 "、" 節慶時分，金銀煥彩 " ……一向講究過年穿金戴銀并大手筆買買買的國人們，在這個春節變得食言了。
走進街角的一家周大福，空蕩是第一印象。明亮的櫥窗里陳列著各式各樣精美的黃金飾品，店員們整齊地站在柜臺后，臉上帶著職業性的微笑，眼神中卻透露出一絲期待與落寞，時不時望向店外熙熙攘攘的人群，盼著能有更多的人走進店里。
▲圖源：作者實拍
當日值班的李女士滿臉無奈，苦笑著對柒柒說，" 賣不動，根本賣不動，無論是蛇形項鏈，還是蛇年轉運珠，通通無人問津。一上午總共就迎接了兩波客人，且都是看了看便走了，沒什么購買的意圖。"
接著逛了逛中國黃金、老廟黃金、周大生，也是一樣的寡淡光景。
對此，柒柒覺得有些意外，但細細想來，似乎又在情理之中。
據中國黃金協會數據，2024 年，全國黃金消費量 985.31 噸，同比下降 9.58%。其中，黃金首飾 532.02 噸，同比下降 24.69%；
天眼查顯示，據國家統計局發布的社零數據，2024 年，全國限額以上金銀珠寶零售總額為 3300 億元，同比下降 3.1%，是 16 個類目中降幅最大的 " 差等生 "。
▲圖源：國家統計局
進入 2025 年，這一疲態并沒有大的改善，柒柒家鄉便是一個具象化的案例。
探究原因，金價的不斷走高抑制了老百姓的購金熱情。據報道，滬金主力合約在節前 1 月 26 日最高飆到 651.9 元，刷新史高，comex 黃金也逼近 2800 美元。
2 月 11 日，現貨黃金（倫敦金）再創新紀錄，摸高到 2942.7 美元 / 盎司。COMEX 黃金在盤中也創下歷史新高——一度逼近 2970 美元 / 盎司。
聯動效應下，國內黃金飾品價格扶搖直上。同日，周大福、周生生、六福珠寶、潮宏基的首飾金價格均突破 880 元 / 克。相較 1 月初，每克上漲超 80 元；相較 1 月 26 日，每克上漲約 60 元。
拉長視線看，受疫情、地緣政治的催動，黃金飾品價格已經狂奔五年，從 2019 年底約 341 元 / 克到 2023 年底約 472 元 / 克，再到 2024 年底約 712 元 / 克，翻了不止一番，且漲勢未止。
簡單計算，現在買一條黃金手鏈，選擇質量較輕的 5 克，至少就要花 4300 元。但在門店，顧客付出的遠非 4300 元，加上工費，均克重價通常要到 1000 元 / 克左右。
以周大福這款流金歲月黃金手鏈為例，5.55 克得 5473.67 元，平均每克 986 元。
▲圖源：周大福天貓旗艦店
需要明確的是，購買現貨黃金和購買黃金飾品是兩回事。說白了，買現貨黃金是投資，大家懷揣著升值、發財的預期，而買黃金飾品主要是花銷，屬于需求性相對較弱的可選支出。
當金價越來越不友好，明顯超過 C 端的心理價位和承受范圍時，不買也罷，又不會波及生活。
對于縣城人民來說，過往兩三年可能是黃金消費的 " 熱辣滾燙 " 期，但隨著金價變得高不可攀，理性和謹慎使然，也不會輕易下單。
而這種心態和情緒傳導到珠寶商身上，煎熬 " 苦日子 " 有段時日了。
02
落拓的 " 周大福們 "
沒有了絡繹不絕的人流，就沒有了真金白銀地銷售額。這個春節，" 周大福們 " 估計等不到開年 " 好彩頭 " 了。
實際上，類似的刺骨 " 寒氣 " 和落拓營生，" 周大福們 " 早從去年就感受到了。
據周大福（01929.HK）披露的財報，截至 2024 年 9 月 30 日的中期，公司實現營收 394.1 港元，同比減少 20.43%；實現歸母凈利潤 25.3 億港元，同比驟降 44.4%。其中，黃金首飾及產品的營業額減少 21.6%。
2024 年第四季度，周大福零售值同比下降了 14.2%。劃分區域，中國內地零售值同比下降 19.4%，中國香港、中國澳門及其他市場同比下降了 31%。
▲圖源：周大福公告
周大福表示，報告期內，宏觀經濟外部因素及黃金價格高企持續影響消費意欲，亦指出中國內地黃金首飾及產品的平均售價上升至 6,300 港元（第三季度為 5,500 港元）。
同樣的 " 難兄難弟 " 還有港股的周生生、六福集團、謝瑞麟，以及 A 股的老鳳祥、周大生等玩家。
截至 2024 年 9 月 30 日的中期，六福集團、謝瑞麟營收分別下滑 27.22%、35.81%；歸母凈利潤指標，前者下滑 53.91%，后者雖然增長 24.75%，但依然為虧損狀態。
于 2024 年上半年，周生生營收下滑 12.98%，歸母凈利潤下滑 36.41%。
于 2024 年前三季度，老鳳祥、周大生營收分別下滑 15.28%、13.49%；歸母凈利潤分別下滑 9.6%、21.95%。
▲數據來源：各公司財報
不難看出，在黃金價格飛馳電掣的背景下，以黃金為原料的珠寶行業幾乎 " 全軍覆沒 "。
前文中的李女士進一步向柒柒補充道，金價波動的不確定性壓力下，門店的鋪貨策略需要做更精細化的安排。" 價格太高，我們進貨會非常慎重，不會鋪太多的貨。這又導致貨量少、類別不夠豐富，顧客在挑選的時候就會多方比較，造成成交量的繼續萎縮，形成了一個惡性循環。"
受多重因素重擊，珠寶行業的向上趨勢戛然而止，過往幾年大張旗鼓的擴張動作也在 2024 年變形為 " 閉店潮 "。
以賽道龍頭周大福為例，截至 2024 年 12 月末，其在中國內地的門店數量為 7186 家，對比 2023 年 12 月末的 7501 家，凈減少 315 家。
▲數據來源：周大福財報
值得一提的是，2024 年 6 月初，一則落款為深圳市周大福珠寶制造有限公司（周大福深圳廠區）的《停工待崗通知》在網上廣為流傳。該通知寫道，" 因市場環境變化，基于公司發展戰略調整、業務生產轉型需要，公司股東已決定將北山工廠的生產制造業務進行遷移及相關生產線、設備、原材料資產轉移 "。
頭部企業的困境，往往折射出整個行業生存境況，也警示 " 周大福們 "：有助于熨平周期的多元化變革是必要的。而在珠寶面前，金融天生享有 " 近水樓臺先得月 " 的優勢。
03
跨界金融，探索新增長點
互聯網的盡頭是金融，珠寶的盡頭大抵也是金融，并且貴金屬產品天然蘊含著金融基因。
也因此，珠寶企業紛紛跨界到金融領域。
2024 年 7 月，周大福背后的鄭氏家族在入主富通保險 6 年后，正式宣布后者更名為周大福人壽保險有限公司。這意味著，周大福將保險生意推至前臺，并再度加碼。
保險之外，周大福還及時搭上互金列車。2015 年，其合計斥資 1 億美元參與了兩家金融科技公司的融資。
2017 年底，周大福入股四川錦程消費金融，成為持股 25% 的第二大股東，僅次于成都銀行，且股份至今未發生變化。
2018 年 6 月，周大福又認購了上海一家赴港上市金融科技公司的股票。
綁定一眾互金選手，某種程度上，也為周大福增添了 " 新看點 "。
比如，2017 年— 2023 年，錦程消金的盈利能力逐年提升，7 年合計凈利潤為 11.92 億元，周大福從中分得的收入想必不少；2018 年，錦程消金攜手周大福，打著 " 珠寶可分期，幸福不分批 " 的口號語，上線珠寶分期產品——福貸。
同時，周大福還在 2017 年完成對北京華瑞富達的收購，曲線獲得支付牌照；2018 年 2 月，周大福又通過旗下周大福金融控股（中國）有限公司，全資設立了中鑫國信融資租賃（珠海）有限公司。
經過一系列的運作，周大福基本完善了在金融領域的布局。
周大福一馬當先，其他同行也不甘落后。
周大生除了開展黃金遠期交易與黃金租賃組合業務，還全資控股深圳市寶通天下小額貸款有限公司，主要圍繞公司核心的加盟業務上下游展開，為加盟客戶采購補貨、拓展門店等經營業務提供小額貸款金融服務。
財報顯示，2024 年上半年，周大生小貸金融收入 1012.98 萬元，同比增長 5.36%，遠遠高于公司整體營收增速。
▲圖源：周大生財報
潮宏基則與民生銀行攜手，推出 " 潮 e 貨〞，為供應商提供貸款的同時，也為自己創收創利。
從目前來看，在傳統金銀首飾生意陷入低迷的時候，珠寶企業大都視金融為新的突破點和主業的補充。不過，珠寶與金融結合，能否帶來 1+1 大于 2 的效應，并真正彌補黃金消費市場的萎縮，尚有待觀察驗證。
值得注意的是，在已然開啟的 2025 年，" 周大福們 " 暫時還沒有看見行情反轉的跡象。
聯系我們
