站內(nèi)短劇，會成為網(wǎng)文平臺的新“賽點”嗎？

文 | 文娛價值官，作者丨陳立涓，編輯丨美圻

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2024 年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，2024 年我國數(shù)字閱讀市場總營收規(guī)模達 661.41 億元，同比增長 16.65%；用戶規(guī)模為 6.70 億，較 2023 年增長約 1 億，增長率達 17.52%。

當頭部網(wǎng)文平臺內(nèi)容生態(tài)不斷延伸，網(wǎng)文平臺開始擁有豐富的內(nèi)容生態(tài)時，我們發(fā)現(xiàn)一些頭部網(wǎng)文平臺上出現(xiàn)了短劇的身影。短劇的創(chuàng)作與網(wǎng)文的開發(fā)密不可分，大部分熱門短劇 IP 都源自網(wǎng)文 IP，網(wǎng)文平臺通過版權入股、現(xiàn)金投資等方式參與短劇生產(chǎn)。當網(wǎng)文平臺紛紛觸及增量天花板，發(fā)展短劇則是拓展更大增量空間的最優(yōu)選擇。

站內(nèi)短劇，番茄小說的新增長

打開番茄小說界面，文娛價值官看到首頁除了小說、聽書等常規(guī)欄目，站內(nèi)的 " 看劇 " 欄目格外搶眼。點擊進 " 看劇 "，作品按時代背景、角色設定、主題情節(jié)、性別、集數(shù)進行分類，用戶得以快速鎖定自己的喜好風格。這些短劇作品不少來自番茄小說的網(wǎng)文改編，強沖突、快節(jié)奏的短篇網(wǎng)文是短劇的內(nèi)容源頭，而文字讀累了直接看短劇更符合當下用戶的娛樂需求。

在 " 番茄 IP 改編合作 " 的項目下，創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)番茄小說 IP 有機會改編成精品短劇，風格上多元開發(fā)，同時解決了作者擔心的版權問題。6 月 19 日，在番茄小說主辦的 2025 出版融合發(fā)展大會上，番茄小說官方發(fā)布了電子出版物日活用戶數(shù)超 1000 萬的最新數(shù)據(jù)，由此展現(xiàn)數(shù)字閱讀平臺推動全民閱讀的趨勢。

作為字節(jié)集團旗下的數(shù)字閱讀平臺，番茄小說在行業(yè)很快攀升到頭部位置。2024 年，其電子出版物日活用戶數(shù)同比增長 70%，至 2024 年底，每日超 1000 萬用戶在平臺閱讀電子出版物。

數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市正成為數(shù)字閱讀消費重要增長點。2024 年，番茄原創(chuàng)短劇改編了超過 500 部作品，孵化出如《好一個乖乖女》《老千》《云渺》等爆款。番茄小說執(zhí)行總編輯樂力表示，平臺上活躍的出版物用戶中，超 50% 來自三線及以下城市，過去幾年，三至六線城市用戶數(shù)量占比在逐年上升 ，這組數(shù)據(jù)與增長中的短劇用戶畫像高度吻合。

在番茄小說 2025 出版融合發(fā)展大會上，番茄小說 IP 負責人李茜茹表示，" 未來我們計劃將部分優(yōu)質(zhì)的出版作品也打造成精品短劇，通過短劇強情節(jié)、快節(jié)奏的特性，覆蓋更廣的群體，讓優(yōu)質(zhì)出版作品實現(xiàn)多體裁轉(zhuǎn)化。比如，改編自蔡駿老師經(jīng)典作品《X 的故事》同名短劇正在開發(fā)中，我們希望以此探索出版行業(yè)多體裁內(nèi)容的制作與傳播。" 由此可見，番茄小說正在積極推動站內(nèi)短劇業(yè)務的發(fā)展。

番茄小說的 IP 孵化和開發(fā)能力，一直領跑行業(yè)。就在今年的第 30 屆白玉蘭獎入圍名單中，唯一一部改編自網(wǎng)絡文學 IP 的動畫作品—《斬神之凡塵神域》斬獲最佳動畫片、最佳動畫劇本兩項提名，這部作品的 IP 就來自番茄小說。此外，通過番茄小說 IP 改編的影視化作品《十日終焉》《我不是劇神》《煙雨樓》《束縛春情》《攬明珠》《無與倫比》等等，都在市場獲得高口碑的反饋。

基于充足的優(yōu)質(zhì) IP 庫存，眾多由番茄小說授權 IP 改編的微短劇在市場上取得不錯的成績，但這并沒有阻止番茄小說堅持站內(nèi)短劇業(yè)務的決心。目前，字節(jié)旗下已經(jīng)有紅果短劇、抖音也有自己的短劇板塊，番茄小說短劇業(yè)務在給用戶提供更便捷選擇的同時，也為平臺增加了用戶粘性，起到提升日活量起到積極作用。

七貓增發(fā)站內(nèi)短劇，老牌平臺持續(xù)站外布局

和番茄小說一樣，七貓這樣的新勢力已經(jīng)在市場具備一定的占有率，且作為百度旗下的在線閱讀 APP，主打 " 免費看書 100 年 " 的七貓小說，月活一直位居行業(yè)前列，作為免費閱讀的早期踐行者，七貓快速鎖定自己的用戶群體和作者后，也和行業(yè)同僚一樣，需要面對增長瓶頸期的挑戰(zhàn)。尤其在面對前面閱文、番茄兩大頭部平臺的不斷擴張，七貓顯然不想被甩出梯隊。所以，當我們再七貓小說首頁發(fā)現(xiàn) " 短劇 " 入口時，也就不那么驚訝了。

進入七貓 " 短劇 "，文娛價值官發(fā)現(xiàn)其短劇儲備量之龐大，包含了：新劇、都市情感、虐戀、豪門總裁、復仇、甜寵等多達 67 項分類，而這些子欄目下的短劇庫存數(shù)量也很充足，讓人有進入短劇平臺的錯覺。一位七貓用戶告訴文娛價值官，只要隨手劃進一個短劇，就會停不下來，因此在七貓里的時長也變得更多。

網(wǎng)文平臺也有自己的 " 老錢風 "，比如起點文學、中文在線、掌閱科技等這樣的 " 前輩 "，業(yè)務模式通常是 " 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 + 付費變現(xiàn) "，一般而言，付費率相對穩(wěn)定，付費用戶數(shù)量被活躍用戶數(shù)量所錨定。當月活躍用戶數(shù)量下降時，必然對在線閱讀業(yè)務收入產(chǎn)生負面影響，在網(wǎng)文平臺的增量觸及天花板后，番茄、七貓這樣的新勢力平臺選擇以短劇為其另辟蹊徑，但老牌平臺幾乎都維持在線閱讀業(yè)務，并未在站內(nèi)加設短劇觀看功能。

但是，老牌網(wǎng)文平臺會通過 IP 授權、共同開發(fā)等方式入局短劇賽道。2024 年至今，中文在線在精品短劇賽道取得了突破性進展，研發(fā)、出品了改編自 17K 小說的微短劇《嫁東宮》、改編自四月天小說的微短劇《掌中獨寵》等十余部作品。其中《嫁東宮》海外發(fā)行方已在全球多個地區(qū)已實現(xiàn)落地發(fā)行。另外，中文在線還孵化了國內(nèi)短劇平臺 " 野象短劇 "，以開發(fā)自身優(yōu)質(zhì) IP 為核心，此方式躋身短劇市場。

掌閱科技則在 2021 年創(chuàng)辦了西安閱閑，其主營業(yè)務為短劇制作。基于掌閱的 IP 開發(fā)，2024 年上半年，該公司衍生業(yè)務收入為 3.36 億元，占其當期營業(yè)收入的比重為 25.26%，成為掌閱科技業(yè)務結(jié)構的重要組成部分。

騰訊上線短劇小程序，網(wǎng)文 IP 變現(xiàn)再添 " 新風口 "

近期，騰訊上線的短劇小程序，堪稱短劇賽道中極有競爭力的新選手。文娛價值官發(fā)現(xiàn)，近日騰訊在推出 " 火星觀劇 " 這一短劇小程序后，竟然同期上架了一款名為 " 短劇 " 的小程序，雙料疊加且將 " 全網(wǎng)口碑免費好劇 " 當作 Tag，似乎在彰顯騰訊超大庫存的優(yōu)勢。

文娛價值官從首頁界面看到，該小程序不僅有口碑榜、總榜、飆升榜這類排名推薦機制，還有甜寵、熱血、古裝、玄幻等多個細分風格分類。更值得一提的是，騰訊在短劇小程序中特意設置了 " 分享 " 功能，使短劇得以被及時二次傳播，算是最大限度地發(fā)揮了微信的社交功能。

眾所周知，閱文集團被騰訊收購后，一直源源不斷地為騰訊輸送影視劇優(yōu)質(zhì) IP，而閱文集團的網(wǎng)文業(yè)務，也始終高居行業(yè)榜首。2025 年 3 月 18 日，閱文集團發(fā)布 2024 年全年業(yè)績報告顯示，閱文的業(yè)務包含兩大板塊，一是在線業(yè)務，二是版權運營及其他。2024 年閱文實現(xiàn)收入 81.2 億元，同比增長 15.8%，創(chuàng)三年內(nèi)最高水平，這在文娛產(chǎn)業(yè)鏈中屬于非常亮眼的成績了。

騰訊新增加的短劇小程序，也體現(xiàn)出小程序短劇向免費短劇模式轉(zhuǎn)變的時代，已經(jīng)來臨。今年 6 月 17 日，快手正式關停了短劇小程序相關業(yè)務。這背后的重要原因：一方面是因為出現(xiàn)了像《麒麟送子天降喜福》這樣 "1 胎生 99 子 " 低劣內(nèi)容，引發(fā)社會爭議和監(jiān)管壓力。另一方面，就是付費短劇（IAP 模式）市場正在萎縮，免費短劇（IAA 模式）則全面崛起。

數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1 月免費劇模式市場占比僅為 11%，但到了 10 月就攀升至 50%，反超了付費模式。快手旗下的付費短劇平臺喜番短劇月活僅為 426.9 萬，而字節(jié)跳動旗下的免費短劇平臺紅果短劇月活高達 1.73 億，這樣巨大的懸殊，促使小程序短劇徹底向免費模式轉(zhuǎn)型。

而免費短劇對于網(wǎng)文平臺算是一個潛在的利好，一方面手里掌握 IP 的網(wǎng)文平臺可以自行開發(fā)、合作大量短劇作品。另一方面，告別付費閱讀時代的網(wǎng)文平臺，也正式迎來 IP 商業(yè)化的新時代。

截止到 2024 年 12 月，我國的微短劇用戶規(guī)模已高達 6.62 億，在整個網(wǎng)民群體中占比 59.7%。與之相應的，微短劇的市場規(guī)模也高達 504 億元，成為文娛行業(yè)變現(xiàn)能力最強的行業(yè)之一。基于網(wǎng)文的 IP 孵化優(yōu)勢，短劇有望成為傳統(tǒng)網(wǎng)文公司新的收入增長點。網(wǎng)文平臺也在下沉市場觸及天花板的節(jié)點，找到了新的突破口。

今年是網(wǎng)文平臺短劇化的新賽點，未來一年誰能跑出新的市場規(guī)模？誰會被拋到賽程之外？我們一起見證答案的到來。