文 | 黑白之鍵
短短二三十年，中國 OTA 市場已經(jīng)經(jīng)歷了幾次大洗牌，攜程成為行業(yè)內(nèi)的老大哥，美團依靠龐大的本地生活流量和攜程劃出道來，同程去哪兒飛豬退居二線，一超多強之下，依靠各自的特色如魚得水。
" 唯一不變的是變化本身 "，老套但真實。從傳言高薪挖人到原美團老 K 主導京東旅行再到官宣 "0 傭金 "，京東這一生態(tài)鏈下的新一極，終于靴子落地。
不可否認，京東入局外賣，成功地砸開了一道即時零售的口子。而近段時間，這條鯰魚又進入了 OTA 的船艙。新興挑戰(zhàn)者不斷涌現(xiàn)，江湖競爭格局不斷被改寫，這也正是互聯(lián)網(wǎng)時代吸引人的地方所在。
伴隨餓了么與飛豬并入阿里電商，干兒子變親兒子，圍繞美團、京東、阿里內(nèi)部大消費平臺生態(tài)的討論此起彼伏。著眼酒旅，作為京東新通路的第三步，京東不可避免地要和攜程掰一掰手腕。
京東與攜程，新王當立？
從京東 618 那封震驚業(yè)內(nèi)的一封信中，可以窺見京東和攜程終有一戰(zhàn)的源頭。
京東與攜程的用戶畫像高度重合，京東在全國有超 8 億用戶，超 3000 萬 PLUS 會員用戶中高凈值男性占比 72%，與攜程一、二線商旅需求高度吻合。若將機場貴賓廳、酒店權(quán)益融入會員生態(tài)，可撬動 B 端市場。
要知道，無論是京東的百億補貼，還是 0 傭金和無捆綁，或是在輿論聲勢上力壓美團的五險一金，在爭搶 B 端存量的當下，堅定地站在 B 端成為京東酒旅再明顯不過的趨勢。
回看 2024 年的酒旅市場，競爭格局已然穩(wěn)定，攜程斷層領(lǐng)跑位居第一，同程旅行緊隨其后居第二，美團酒旅位列第三，飛豬、抖音也依次排開，這幾個平臺經(jīng)過多年經(jīng)營，在資源整合、用戶積累、品牌建設(shè)等方面都形成了不小的優(yōu)勢。
酒店直連系統(tǒng)、庫存分發(fā)平臺、價格策略后臺……還要和幾十萬家酒店打交道。這不是賣商品，這是搞關(guān)系。
而這類關(guān)系，大多是美團、攜程早就盤好的江湖，京東想從中撕出一個縫，不光得靠錢，還得靠 " 時間 + 耐心 + 持續(xù)不斷的資源投入 "，顯然面臨著諸多難以預料的挑戰(zhàn)與阻礙。
如何把用戶留在京東生態(tài)里，京東的機會點，在單體酒店。
當前中國酒店市場中，非連鎖客房占比仍達 59.05%。回溯酒旅行業(yè)的發(fā)展，早期酒店通過 OTA 獲得了更多的訂單，早在 2016 年，中國酒店市場客房訂單量來自 OTA 的比例高達 70%。隨著連鎖酒店會員發(fā)展和私域建立，提直降代成為酒店主題，數(shù)據(jù)顯示，2023 年華住、亞朵線上 CRS 占比達到 62.6% 和 63.4%；東呈集團 2022 年 CRS 占比達到 36.5%，較 2020 年提升了 8.5%。關(guān)于攜程的高傭金早已成為業(yè)內(nèi)想要擺脫 OTA 依賴的最直接原因。
從劉強東的發(fā)言當中可以看出，京東酒旅的重心在供應鏈。數(shù)據(jù)顯示，京東在兩天內(nèi)收到近 5 萬家酒店商家的入駐申請。但頭部酒店普遍擁有自己的供應鏈體系。
從京東自營到京東七鮮，京東的倉儲模式已為零售和酒旅餐飲的新通路打下了堅實的堡壘。
對單體酒店來說，供應鏈需經(jīng) 3-4 級分銷商，流通成本占比高達行業(yè)毛利的 60%。同時還面臨渠道選擇、質(zhì)量辨別、價格判斷及售后保障等問題，這增加了采購的復雜性和不確定性。
2023 年我國有 4.18 萬家酒店進入市場，另有 150 萬間經(jīng)濟連鎖客房和 370 萬間單體經(jīng)濟型酒店客房等待改造升級。而存量酒店日常運營中的消耗品，也已構(gòu)成千億市場。
需注意的是，一方面中國的酒店連鎖化在提速。其次，目前的京東 0 傭金仍有一定的門檻，返傭節(jié)奏和比例尚未確定。而攜程已建立起自己的規(guī)模優(yōu)勢，雙方分別在前端與后端兩條不同路徑上發(fā)展。未來具體在哪個時間點會實現(xiàn)交匯、在哪個時間點面臨更激烈競爭和分化，仍需要時間驗證。
從商業(yè)模式來看，中國酒旅大體有四張牌桌——
以攜同去飛為代表、靠傭金和捆綁為主的傳統(tǒng) OTA；今年與萬豪酒店打通會員體系的美團聯(lián)合模式；自帶流量的抖音小紅書等社交平臺；第四張牌桌是新模式，這里將誕生酒旅新玩家。
攜程已然坐穩(wěn)第一張牌桌的頭把交椅，而京東，正在釋放其成為第四張牌桌核心玩家的想象力。
2011 年就在暗戳戳做酒旅的京東，厚積薄發(fā)也好，強勢出擊也罷，近期京東的一系列舉措，短期看來可能不會對 OTA 造成多大的影響，正如攜程所言，更多的是在公關(guān)角度防御京東；也不見得立刻為京東帶來太多的顯性收益，但變化已然開始醞釀。
這一仗打得絕不是 " 誰嗓門大 "，而是 " 誰能活得久 "。
狂歡背后的供應鏈推手
作為牌桌上的對手，雙方的 " 底牌 " 卻截然不同。
京東和攜程在民宿領(lǐng)域都選擇了引入成熟供應鏈——攜程背后的途家與京東背后的木鳥。
2016 年之前，木鳥民宿的宣傳重心放在家庭游角度。兜了個圈子，2019 年前后，木鳥民宿確立了發(fā)展網(wǎng)紅民宿的方針，同年網(wǎng)紅民宿房源數(shù)量增長超過 3 成，覆蓋范圍超過 200 個城市。而依托供應鏈方面積累起的資源優(yōu)勢，四木民宿和網(wǎng)紅民宿迅速發(fā)展，并成為其民宿標準化與房源特色創(chuàng)新的支撐。
木鳥民宿的資源主要有兩方面值得一提。
一是效仿愛彼迎建立的 C2C 運營模式；二是建立了超 80% 自有流量的新媒體獲客方式。在現(xiàn)存的民宿預訂平臺中，木鳥民宿是維持時間最久的 C2C 平臺，這也為它在特色房源積累上提供了天然的發(fā)展土壤，網(wǎng)紅民宿成為木鳥民宿的基石，沒有特色的房源很快就被用戶淘汰。根據(jù)公開信息，早在 2021 年，木鳥民宿就在小紅書建立了宣傳矩陣，自有流量的打造為木鳥民宿節(jié)省了一筆龐大的宣傳支出，實現(xiàn)了盈利循環(huán)。單打獨斗的木鳥和京東 " 牽手 " 成功，兩者相互成就。
早早上船攜程的途家民宿，則表現(xiàn)出更強的標準化屬性。
根據(jù)途家民宿的融資歷程，homeaway 和攜程幾乎貫穿了途家前期幾輪融資，羅軍酒店式公寓的 B 端運營思維也正來源于 homeaway。
創(chuàng)始人羅軍曾經(jīng)是新浪樂居的創(chuàng)始人，表現(xiàn)出很強的房地產(chǎn)大宗售賣能力。在房地產(chǎn)的輝煌十年里，羅軍看見了很多空置的投資型旅游地產(chǎn)。隨后開始創(chuàng)立途家做代運營。
2016 年，途家合并了攜程和去哪兒旗下的公寓房源，標準化公寓房源飛速擴張。
攜程正是 2013 年開始投資途家的早期資方之一。
也就是在 2013 年，途家開始在品牌聲量上做起文章，并采取了一種高舉高打的打法，贊助百度搜紅包、訂機票送免房等活動。
不難發(fā)現(xiàn)木鳥民宿和途家民宿在幾個方面的共同點。
一是都表現(xiàn)出自己的強勢資源，相較行業(yè)其它平臺在當下表現(xiàn)出房源、運營等環(huán)節(jié)上的主動權(quán)；二是作為老牌平臺，憑借行業(yè)關(guān)系或組建班底，掌握了專業(yè)度較高的供應鏈資源；三是通過不同形式的流量獲取建立了一定的品牌認知。
而這幾個方面，正凸顯了當下它們對京東和攜程的價值。
從商業(yè)的角度來看，目前，民宿供給端的增長已經(jīng)出現(xiàn)放緩跡象，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2023 年成立 9W+ 民宿企業(yè)，2024 年民宿新成立 102028 家，今年截至目前，成立 38236 家民宿相關(guān)企業(yè)，民宿供應鏈的最快提升階段或許已經(jīng)過去。
根據(jù)民宿供應鏈結(jié)構(gòu)，目前還有較高增長的機會在 100-300 元間夜價范圍的民宿，而這一點，正是紡錘形兩端的途家與美團最大的短板，一個高質(zhì)高價、一個低質(zhì)低價。
用戶需要新鮮感，市場需要新供給，資本需要新故事，行業(yè)期待新模式。
多重要素疊加下，跑馬圈地的上半場里，木鳥途家等平臺玩家以規(guī)模化為入場券，在 2019 年之前比拼房源數(shù)量、GMV 增長，在 2022 年之后，途家民宿開始抄木鳥網(wǎng)紅民宿和美團月租的作業(yè)。
上半場吹哨后，幾乎所有現(xiàn)存的頭部平臺都有了相當體量的房源規(guī)模，反倒是專心打磨 " 長板 " 的民宿平臺顯露出新潛能。比如木鳥民宿堅持的民宿特色，美團民宿聚焦本地生活打透低價民宿心智。
向外看，用戶對民宿的觀感正在經(jīng)歷一場去魅，經(jīng)過十幾年的市場教育，民宿早已不是 " 弄潮兒 "；向內(nèi)看，從過去的拼規(guī)模到拼質(zhì)量，民宿已從規(guī)模狂歡轉(zhuǎn)向心智戰(zhàn)爭。
你要問中小民宿聚集的民宿主到底想要什么？其實答案非常樸素：流量、訂單、賺錢。這一點倒推到單體酒店，也是同樣的答案。
在這種情況下，具有優(yōu)質(zhì)資源的木鳥、途家們，正在新的行業(yè)形勢下獲得發(fā)展紅利。而此前沒有靠山的木鳥成為京東民宿入口的承接方，是否會成為民宿預訂平臺重新洗牌的契機？又是否有可能被京東收購直接補上 B 端資源的缺口？目前來看或許還言之過早，尤其是在京東剛切入酒旅的情況下，如木鳥、途家、美團等民宿行業(yè)第一梯隊的價值仍將處于上升期。
即使行業(yè)格局發(fā)生持續(xù)變化，也將是以后的故事。至少目前，這些背后的供應鏈推手發(fā)展空間還很大。
平權(quán)或許是最優(yōu)解
把最好的鏟子賣給挖礦人，這是拼多多崛起的關(guān)鍵。被流量裹挾的龐大中小商家和被標簽固化的用戶需求通過拼多多得到了解放，拼多多通過 " 需求平權(quán) " 實現(xiàn)了電商的本質(zhì)——把合適的東西，賣給需要的人。
京東的零傭金和無捆綁正在做同樣的事。
京東的最終目的是切入供應鏈，現(xiàn)有 OTA 模式下，平臺與酒店多是簡單的流量交易關(guān)系，而 0 傭金的本質(zhì)，正是通過讓利傭金獲取供應鏈上下游的衍生利益，本質(zhì)上是通過資源集采和分配，將平臺和酒店的關(guān)系由單純的售賣模式向生態(tài)共同體演進。
當然，京東現(xiàn)有的流量分配機制是否能放量給更多中腰部商家仍是一個問號？從目前京東酒店的補貼來看，中小酒店和連鎖酒店享有同樣的權(quán)利，京東的百億補貼大多為兩到三星級酒店，這一點也在進一步縮小品牌和白牌之間的價格差。
當中小住宿提供方能真正受益于供應鏈采購成本降低之后的間夜價降低，利潤不受影響的前提下，更多中小酒店 / 民宿將與連鎖酒店站在同一質(zhì)價比的衡量天平上被用戶選擇，供給平權(quán)成為必然。
攜程傾向于 " 強運營 "，攜程與京東同樣的權(quán)益 / 促銷篩選維度下，攜程為 " 積分當錢花 " 對應的商家報名權(quán)益，京東為 " 平臺補貼 "" 百億補貼 " 平臺行為，在這套邏輯下，攜程需要組織酒店參與活動，那些擁有更多物力財力的連鎖酒店注定是攜程方的主角，而中小商家多數(shù)時候只能陪跑。在平臺維度下，中小商家的流量焦慮或許會相對減輕。
與此同時，隨著同質(zhì)化供給越來越豐富，今年以來住宿行業(yè)話語權(quán)的天平正加快向用戶傾斜。" 酒店之家 " 的數(shù)據(jù)顯示，2024 年國內(nèi)酒店整體平均可出租客房收入（RevPAR）為 118 元，同比下降 9.7%；入住率（OCC）同比下降 2.5 個百分點；ADR 同比下降 5.8%。買方市場正在形成。
貨架式的傳統(tǒng)電商習慣于通過購買記錄來評估潛在需求——用戶這次買了高價商品，那么 ta 很可能一直需要貴的東西，反之亦然。以此為根基，傳統(tǒng)電商描摹用戶畫像，并把商家競價廣告費作為優(yōu)先級，通過算法將符合畫像的商品矩陣推薦給不同層級的用戶。
即使千人千面下，攜程也不可能由用戶的旅游行為倒推出用戶的所有需求，尤其是近年來商旅需求減退，更多的還是依賴用戶的主動搜索和篩選。存在天然的效能邊界，無法躍遷至需求平權(quán)。
與攜程去哪兒等 OTA 相比，京東掀起的消費革新除了酒旅，還擁有更豐富的用戶需求洞察維度，京東美團餓了么的外賣閃購、京東和淘寶的電商，在高頻的外賣交易 " 顯微鏡 " 下，他們有了在更長周期、更多場景下觀察統(tǒng)計用戶需求的獨特窗口，這相較攜程來說，擁有更多的優(yōu)勢和機會。
船大不好掉頭，變化卻是停不下來的。
從本質(zhì)上來看，京東的目的是，再造一個美團。京東生態(tài)體系的逐漸完善、阿里飛豬并入阿里電商，圍繞供應鏈的新世界才剛剛開始。
