本文來源：時代周報 作者：劉婷
掌舵上海家化（600315.SH）一年后，董事長林小海首次迎來了自己的 " 年考 "。
6 月 25 日，上海家化召開 2024 年度股東大會。面對臺下股東和投資者，林小海坦言，" 下半年挑戰比上半年更大。上半年是在‘摘低掛果子’，下半年則進入深水區。"
今年年初，上海家化提出年內實現兩位數營收增長的目標。會上，林小海針對時代周報記者提出的 " 目前進展是否符合預期 " 的問題明確回應：" 目前，我們營收進展符合預期。下半年雖有挑戰，但我們有信心全年實現業績目標。"
過去一年間，林小海推動上海家化經歷了一場圍繞渠道、品牌、產品和組織人事的深刻變革。這場變革的核心是 " 四個聚焦 "，即聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率。
" 家化品牌眾多，每個品牌都吃不飽，我們提出‘讓有能力的先富起來’。" 林小海表示，六神和玉澤被列入第一梯隊，資源進一步集中；佰草集、美加凈則暫列第二梯隊，需要重新定義和梳理品牌形象與產品線。
不過，資本市場對家化的改革似乎仍在觀望階段。針對時代周報記者提出的公司市值表現問題，上海家化 CFO 兼董秘羅永濤表示：" 過去幾年，上海家化股價經歷較長時間低迷，主要原因是公司連續三年營收下降，市場給予相應反應。因此，目前我們的重點是將新戰略落實到位，把戰略轉化為實實在在的經營業績數據，持續用實際業績證明公司實力。"
上海家化需要時間用業績重塑市場信心，而林小海則進一步強調公司內部必須培育起能打勝仗的公司文化。
林小海現場表示：" 要有必勝的決心。我們要習慣成功，不能習慣失敗。" 而要真正實現 " 成功 "，上海家化必須用接下來更加穩健、實在的業績來回應市場的期待。
告別攤大餅，讓有能力的品牌先富起來
2024 年，上海家化實現營業收入 56.79 億元，同比下降 13.93%；歸母凈利潤虧損 8.33 億元，而上年凈利潤為 5 億元。林小海正是在這一背景下開啟了他的改革。
在履新上海家化后，林小海迅速梳理出公司改革的核心邏輯：" 定方向、明治理、提士氣、清包袱 "。他在股東大會現場回顧時強調，第一件事便是重新定義了上海家化的愿景：定位為一家立足國內、輻射海外的一流日用化妝品公司。
圍繞新愿景，上海家化內部的改革核心被概括為 " 四個聚焦 "，即聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率。
在品牌戰略方面，林小海明確提出了 " 讓有能力的先富起來 "。過去上海家化旗下眾多品牌長期陷入資源分散狀態，" 每個品牌都吃不飽 "。而根據他的戰略調整，資源與人力被迅速向六神和玉澤兩大頭部品牌集中。
林小海現場表示：" 我們認為六神、玉澤品牌定位清晰，產品有競爭力，所缺乏的是運營能力、內容和投放，稍加調整就能很快恢復到健康成長態勢。" 與此相對應的是，佰草集、美加凈暫時被劃入第二梯隊，這兩個品牌盡管知名度高、潛力大，但仍需較長時間 " 重新定義品牌，開發產品，重新推出 "。
戰略重塑的效果初步顯現。今年以來，上海家化推出的二代 " 驅蚊蛋 "，與一代相比銷量翻了 4 倍，林小海透露：" 我們目標今年驅蚊蛋實現一個億的營收，這將是上海家化多年未見的新品爆款。"
在日化行業整體進入存量競爭時代、市場環境更加嚴峻的背景下，林小海還進行了嚴苛的 " 清包袱 " 行動。
去年 12 月，上海家化一口氣從 1 萬個 SKU 中砍掉了 7000 個，精簡至 3000 個單品。他現場表示，未來品效目標是提升 40%。
不過，這場大刀闊斧的改革意味著過去 " 攤大餅式 " 的資源分配方式不再奏效。
林小海坦承，過去上海家化的品牌之間存在明顯的內卷：" 以前是六神一家賺錢分給各個小弟，今年是所有小弟的錢全都投到六神身上。這些小品牌要自己想辦法。"
林小海還透露，為配合戰略調整，公司針對不同品牌梯隊進行了組織架構的對應調整。第一梯隊品牌，公司給予全標配甚至更高一步的人事配置；二梯隊實現一人多崗；三梯隊則實現中臺化和電商運營，提高效率。
伴隨 " 四個聚焦 " 戰略的逐步深入，上海家化正經歷著由表及里的組織能力和運營效率重構，但林小海也清醒地表示：" 上半年是在摘低掛果子，下半年則進入深水區。"
改革已至中途，真正考驗林小海和上海家化團隊的戰役，還在下半年。
線上攻堅，守住行業第一梯隊
在股東大會現場，林小海明確表示，公司下半年將把工作重心放在品牌建設和線上運營能力的進一步提升上。
國內美妝市場已經進入成熟階段，流量增長乏力，企業必須深挖品牌力與產品力才能取得市場份額。
" 品牌建設是我們下半年的核心工作。" 林小海透露，上半年六神的廣告投放主要集中在新品 " 驅蚊蛋 "，下半年則會將投放重點轉向沐浴露品類，以擴大六神品牌的滲透率。此外，玉澤品牌盡管產品復購率較高，但其市場知名度仍亟待提高，下半年上海家化會借助達人甚至明星擴大玉澤的品牌知名度。
面對皮膚修復賽道上越來越多的競爭者，林小海在回答時代周報記者提問時特別強調了玉澤的差異化優勢：" 玉澤與上海瑞金醫院合作超過十年，研發周期長且嚴苛。每款產品從進入醫院到正式上市平均耗時兩年，復購率遠高于競爭對手。這種醫學背景的深度合作，是其他品牌難以快速復制的競爭壁壘。"
在流量紅利消退、電商渠道競爭激烈的背景下，下半年上海家化仍將聚焦線上運營能力。
" 從去年雙十一到今年 618，上海家化的線上運營能力已有明顯提升，已接近行業平均水平，但與行業頭部品牌相比仍有差距。" 林小海坦言，" 下半年我們還需要在興趣電商領域進一步提升內容質量和數量、內容生產效率及精準投放能力，從而進一步提升渠道效率。"
線下渠道雖非主要增長引擎，但林小海明確表示，公司并未放棄。
" 我們的目標是在線下找到成長客戶并與他們一起成長，比如零食店、生鮮電商、閃電倉等即時零售渠道，以及會員店，都已有一定突破。"
如今，上海家化盡管已不再位居行業首位，但仍處于市場第一梯隊中。美妝行業競爭持續加劇，面對越來越大的內外壓力，上海家化能否憑借改革重新奪回榮光？
