7 月 5 日，即時零售領(lǐng)域又爆發(fā)了一場讓很多人都措手不及的沖單大戰(zhàn)。從 " 滿 25 減 21" 到 " 滿 16 減 16"，在阿里和美團大撒外賣紅包券的同時，部分商品甚至出現(xiàn)了 "0 元購 "。
罕見的優(yōu)惠力度，帶動大量用戶涌入平臺下單。根據(jù)美團發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，晚上 20 點 45 分，美團即時零售日訂單破 1 億單。晚上 22 點 54 分，訂單量突破 1.2 億，其中餐飲訂單破 1 億。
突破歷史峰值的用戶下單量，一度導(dǎo)致美團觸發(fā)了服務(wù)器限流保護，出現(xiàn)了宕機。
作為外賣傳統(tǒng)高峰，夏季一直是美團的訂單高峰時段。2024 年 8 月 7 日，美團在 " 秋天的第一杯奶茶 " 活動助推下，單日即時零售訂單突破了 9000 萬單。而此次的沖單大戰(zhàn)，則將美團的訂單峰值向前推了近一個月的時間。
不過，雖然訂單量暴增，但參與外賣大戰(zhàn)的各大平臺股價卻出現(xiàn)了下挫。但是由于這一輪爆單行情主要集中在奶茶、咖啡等品類，從而帶動新茶飲品牌的股價出現(xiàn)顯著的飆升。截至 7 月 7 日收盤，奈雪的茶最大漲幅接近 10%、茶百道最高漲 15%、古茗漲超 12%、滬上阿姨漲超 3%，蜜雪集團漲超 3%。
在轟轟烈烈的補貼大戰(zhàn)背后，是外賣乃至整個即時零售行業(yè)的整體增長。有分析指出，隨著京東外賣 " 百億補貼 " 和淘寶閃購 "500 億補貼 " 相繼入場，外賣整體市場已經(jīng)膨脹到了 1.6 億單以上。
即時零售的市場規(guī)模的增長也愈發(fā)顯著。據(jù)艾媒產(chǎn)業(yè)升級研究中心發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國即時零售規(guī)模達 7800 億元，同比增長 20.0%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的 4.2%。第三方平臺訂單量持續(xù)攀升，如美團即時零售 2025 年 Q1 訂單量同比增長 23%，成為核心本地商業(yè)板塊的明星業(yè)務(wù)。在商超、門店、品牌商、電商平臺、即時配送企業(yè)等多方協(xié)同推動下，行業(yè)增長動能強勁，預(yù)計 2030 年即時零售規(guī)模將突破 2 萬億元，已然成為零售行業(yè)新的增長點。
不過，仔細觀察之下不難發(fā)現(xiàn)，此次各大平臺之間的補貼大戰(zhàn)，是對外賣這一基礎(chǔ)服務(wù)能力的檢驗。
據(jù)媒體報道，7 月 5 日當天，美團經(jīng)過半天多的動員，多送了超過 3000 萬筆訂單。并且，今年外賣大戰(zhàn)爆發(fā)以來，美團旗下的 " 拼好飯 "" 神槍手 " 為其帶來了單日上千萬單的峰值訂單。
同時，成本也是巨大的。據(jù)市場估算，如今的外賣混戰(zhàn)下，美團一個月就能燒掉近 200 億元。
不過，相比較在同行紛紛補貼咖啡茶飲的情況下，美團并未對奶茶咖啡訂單做大額補貼。這背后也體現(xiàn)了美團在餐和飲上建立的心智優(yōu)勢。
不過，作為各大巨頭對外賣業(yè)務(wù)的重視，根本上還是對于背后萬億規(guī)模的即時零售的覬覦。據(jù)媒體報道，在此前的外賣大戰(zhàn)中，京東外賣一度沖到 2500 萬日訂單。而美團五月以來餐飲外賣的日均單量保持在 8000 萬單以上，美團閃購則在 1300 萬單左右。
不僅如此，作為擁有強大線下基因的平臺，美團在即時零售也已經(jīng)構(gòu)建起了十分龐大的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。
美團閃購就是一個從餐飲外賣基礎(chǔ)上發(fā)展起來的業(yè)務(wù)，最初市場對該業(yè)務(wù)的理解，僅限于點餐和點非餐的區(qū)別。而隨著用戶需求的增長，也為了強化認知，2025 年 4 月，美團正式推出閃購消費品牌，消費者可以直接從美團應(yīng)用的首頁訪問即時購物頁面。
截至今年 3 月底，美團閃購累計交易用戶數(shù)超 5 億。當前，美團非餐飲品類即時零售日單量已突破 1800 萬單。其中，以 90 后的年輕消費者比超過了三分之二。
目前，美團閃購攜手零售商品牌商在全國建設(shè)了超 3 萬家閃電倉。在服務(wù)上，美團閃購打造了 " 安心閃購 " 服務(wù)保障體系，還與美的、海爾等家電品牌合作，依托線下門店建設(shè)了 " 家電半日送裝 " 的服務(wù)體系。
這也成為了美團拓展即時零售的基礎(chǔ)。
6 月 23 日，美團宣布全面拓展即時零售。近年來，美團先后探索培育了美團閃購、小象超市、美團優(yōu)選等多種業(yè)務(wù)模式，利用數(shù)字技術(shù)建設(shè)生鮮食雜 " 源頭直采 "、冷鏈物流、倉儲配送和即時零售倉等新供應(yīng)鏈體系。
而無論是外賣還是即時零售，比拼的關(guān)鍵還是產(chǎn)品類目的豐富度。
在品類表現(xiàn)上，今年 618 期間，美團閃購 60 余類商品成交額增長超 1 倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等 20 余類高單價的 " 大件 " 商品整體成交額增長 2 倍，近 850 個零售品牌成交額翻倍增長。
據(jù)媒體報道，以北京望京美團總部周邊 3 公里為半徑，到去年年底美團閃購已經(jīng)積累了近 20 萬件去重的商品供給。相比之下，沃爾瑪通常只提供 3 萬款選品，山姆會員店只有 4000 款。
而在端午節(jié)、兒童節(jié)、高考畢業(yè)季、父親節(jié)等多個節(jié)點時刻，產(chǎn)品的豐富度也帶來了銷量的顯著增長。高考期間，平板電腦的成交額較去年同期增長近 8 倍，筆記本電腦成交額增長超 1 倍；父親節(jié)、兒童節(jié)期間，早教、益智玩具成交額相比去年同期增長超 3 倍。
這也是美團今年的內(nèi)部戰(zhàn)報多次提及的 " 用戶體驗 "" 繼續(xù)為用戶創(chuàng)造最佳體驗 " 的具體展現(xiàn)。這或許也可以視為美團面對沖單補貼大戰(zhàn)的應(yīng)對策略，即以豐富供給和穩(wěn)定履約實現(xiàn)良好的用戶體驗。
在久違的熱鬧背后，是一場不見硝煙的戰(zhàn)爭。作為流量紅利幾近殆盡的年代里，呈現(xiàn)出少有的增長勢頭的外賣和即時零售，成為了巨頭們的必爭之地。但不得不承認，這也是盈利相對困難，利潤相對稀薄的模式，補貼大戰(zhàn)能否帶來消費者的普遍認可，即時零售是否真的有望再現(xiàn)電商曾經(jīng)的輝煌？也許還需要更多時間、金錢和訂單的驗證，方能見分曉。 ( 本文首發(fā)于鈦媒體 APP，作者 | 謝璇，編輯 | 房煜 )
