文 | 和君咨詢，作者 | 王旭
老鋪黃金的故宮聯名金鎖二手溢價率遠超普通金飾，泡泡瑪特 Labubu 隱藏款拍出 108 萬元天價，小米 YU7 催生黃牛代搶產業鏈……從溢價黃金到天價潮玩，再到可炒作的汽車訂單，人們一方面無法抑制消費的欲望，一方面又被 " 理性 " 左右著購買抉擇。
01 現象透視：三大 " 理財化 " 消費樣本
這股浪潮并非單一現象，而是在不同消費品類中展現出多元的 " 理財化 " 路徑。我們選取了近期三個代表性的樣本進行剖析。
老鋪黃金：工藝加持的 " 避險資產 "
老鋪黃金的非遺手工金飾，在金價普漲 18% 的背景下，硬生生沖出了 42% 的溢價，41.2% 毛利率相較周大福、周生生等都高出了 10% 以上。" 黃金硬通貨打底，故宮 IP 加持，非遺工藝點睛 "，這套組合拳讓它在二手市場備受歡迎，如 " 敦煌飛天 " 限量款產品轉售溢價率超 30%，甚至出現 " 期貨炒賣 " 現象（預定周期 6 個月，轉手利潤達 2 萬元）。眾多購買者坦言：買它就是圖個 " 抗通脹 " ——具備金價跌了當首飾戴，金價漲了當理財賣的雙重屬性。
這絕非孤例，當居民儲蓄率達到約 45% 的歷史高位，而同期銀行理財平均收益卻滑向 2.5% 的洼地，矛盾便催生了 " 消費避險化 " 趨勢。國家統計局的數據佐證了這個現象，在社零總額增速放緩至 7.2% 的背景下，具備投資屬性的金銀珠寶類消費逆勢增長 13%。
老鋪黃金的例子是在不確定性中尋求安全邊際的典型，將消費行為轉化為對抗通脹的微觀資產配置。
泡泡瑪特：情緒價值的 " 固收理財 "
通過 " 人為稀缺與盲盒 " 帶來的賭博快感、明星帶貨引發的 " 全球跟風 " 熱潮以及成熟的二級市場交易機制（在 " 閑魚 "" 葩趣 " 等平臺，轉售 / 拍賣 / 囤積）的三重催化下，" 盲盒理財 " 已成現實。108 萬拍出的隱藏款只是引爆點，它拉動的是泡泡瑪特海外收入 475% 的暴漲和 2025 年一季度收益 165% 的提升。無論之前火熱的 " 谷子經濟 "，還是當下異軍突起的 Labubu，興趣消費背后，" 保值 "、" 溢價 "、" 二手流通火熱 " 這些理財屬性標簽如影隨形。
同時，2025 年互聯網行業新視角報告的調研表明：約 28% 的消費者購買潮玩盲盒并非單純悅己型消費，而是注重收藏和投資目的，這讓原本許多非盲盒 / 潮玩文化愛好者的路人粉，拓展成為了 " 社交貨幣 " 的新受眾。更有趣的是，原本消費者對于哪款 IP 形象設計的喜愛偏好應該見仁見智，但二級市場對潮玩的差異化定價導致的不同溢價空間，反向塑造了消費者的 " 審美 " 偏好（類似于奢侈品包包經典款未必是最心儀的，但基于二手保值率高也會影響消費者購買決策），也引導著消費者從單純的喜愛繼續對著 " 概率稀缺 "、" 二級市場溢價高 " 的款式進行拆盒。
泡泡瑪特代表的潮玩領域，展示了如何通過人為制造稀缺性和構建活躍的二級市場，將興趣消費 " 理財化 "，潮玩 57% 的年轉手率，48 小時極速流通率甚至優于許多傳統資產。
小米 YU7：流動性兜底購買決策，從 " 為愛買單 " 到 " 為賺下單 "
小米 YU7 的現象級訂單，未試駕鎖單率超 90%，3 分鐘大定 20 萬單，這場狂歡背后，固然有對產品、品牌和雷軍本人的信任，是 " 科技＋情緒＋細節 " 贏得人心的勝利。但同樣是小米上一款車型 SU7 二手車 88.7% 的保值率（高出行業均值 18%）所帶來的強烈暗示。
這直接催生了套利行為發生，用戶搶著付 5000 元訂金鎖定一個排位，就相當于擁有了一份 " 看漲期權 "，賭的就是未來轉手能賺差價，YU7 官方雖關閉訂單轉讓通道，但只要訂單交付日靠前，通過租車 2000 元 / 天、轉售溢價上萬，也為沖動消費買單提供了較高的 " 安全墊 "。車企用二手市場的亮眼數據為消費者兜底決策風險，也是銷售一份隱形的 " 虧損保險 " 和 " 溢價預期 "。
02 深層動因：過往基因、消費人群、環境、政策
歷史不會重復，但總驚人相似，這一幕幕不禁讓曾經的文玩玩家、球鞋炒家、暴力熊、普洱茶收藏者一陣心悸。當稀缺性被無限放大，風險似乎又人盡皆知，但大家為何又如此樂此不疲。深挖下去，這是全民理財意識在不確定時代的一次集體覺醒和應激反應。
基因
回顧過往，" 理財 " 或叫 "套利" 的基因 " 其實早已埋下伏筆。2016-2017 年消費貸規模從 9400 億元暴漲至 3.9 萬億元（增量 3.8 萬億），同期購房首付從 4.9 萬億猛增至 8.3 萬億（增量 3.4 萬億），增量金額驚人相似，恐有超過 90% 消費貸作為首付變相流入房市套利。2018 年中國迎來了消費貸的黃金時期，2018 年 6 月當消費貸增速 21% 時，同期社會零售總額增速僅 9.4%，消費貸并未激發出有效的消費刺激。2024 年，消費貸利率（低至 3%）與首套房貸利率（3.3%）再次誘發相同劇本—— 40 家上市銀行消費貸余額激增 9500 億流向 " 首付 " 或 " 提前還貸 "，銀行貸出的款再次回流進銀行，迫使監管緊急叫停。十年間，消費貸刺激政策多次上演 " 利率差套利游戲 "，這種經驗無形中錘煉了部分人群的套利嗅覺。而當房子這類傳統 " 硬資產 " 的光環漸褪，人們本能地在日常消費中搜尋新的 " 理財標的 "。
人群
對年輕的 Z 世代而言，" 理財化消費觀 " 更是他們對抗經濟不確定性的生存策略。德勤咨詢的數據顯示，31% 的 Z 世代明確將 " 消費理財化 " 納入他們的財務規劃藍圖，這驅動著資本向實體消費領域遷移。2024 年 "924 政策 " 后，30 歲以下股民占比翻倍至 30%，正是這股浪潮的佐證。他們既要消費帶來的即刻情緒滿足，也要求資產有保值增值的預期和靈活退出的通道。而潮玩轉手平均只要 48 小時，小米訂單流轉 1.7 天，黃金珠寶典當折價率僅 15%-20% ——這些消費品展現出的 " 快進快出 " 流動性，碾壓了房產平均 9.2 個月的成交周期。閑魚 2025 年 3 月月活用戶達 2.09 億、同比增長 20%，正是支撐這種 " 類金融屬性 " 的基礎設施，這不是 Z 世代盲目投機，而是精明的計算。
環境
而更深層的動因，是源于對未來的不確定感和對福利保障的隱憂。高儲蓄率背后，是預防性儲蓄的逐年壘高。盡管國家公共支出中對于社會保障相關的支出占 GDP 的比重已從 2021 年對 4% 提升至 2024 年的 8%，但相較歐洲發達國家（GDP 占比 25%）、與中國人均 GDP 相近的發展中國家（GDP 占比 15-20%）差距依然顯著（以往國家更傾向在供給側發力，并未有效的減少預防性的儲蓄，釋放出更可持續的消費力）。當基礎生活成本吞噬掉年輕人收入的六成，他們不得不絞盡腦汁，試圖將每一次消費行為都部分轉化為微觀資產配置——買盲盒成了開一個 " 理財盲盒 "，囤黃金等于在構建 " 個人小金庫 "，炒限量球鞋和汽車訂單則是在流動性的荒漠里拼命挖掘財富綠洲。與其說 " 活在當下 "，不如說更多人是在 " 永遠為未來投保 "。正如吳曉波頻道所提到的，中國式消費更接近 " 量資產而出 " 而非簡單的 " 量入而出 "。安全感需要 " 水池里有 80% 的水量 "，許多人才敢放心 " 潑水 "，這也解釋了為何高儲蓄率難以順暢轉化為強勁的購買力。
03 洞見與啟示：打造 " 理財屬性 " 爆品的新法則
盡管不是所有的消費品都應該向著 " 理財化 " 發展，但爆品背后的 " 理財成功學 " 某種程度上也蘊含著對企業全新的啟示。
錨定 " 雙重價值 "，構建底層安全邊際
成功的 " 理財化 " 消費品，都具備使用價值（情感 / 功能）+ 資產價值（保值 / 增值預期） 的雙重內核。老鋪黃金的 " 工藝美感 + 黃金硬通貨 "、泡泡瑪特的 "IP 情感 + 稀缺性 + 二級市場 "、小米 " 產品力 + 高保值預期 "，都為其超越普通消費品定價提供了堅實支撐。 企業需在核心產品力之外，主動尋找并強化其品類或品牌特有的 " 保值增值錨點 "（如稀缺性、工藝傳承、技術壁壘、品牌力、高流通性），為消費者提供 " 買得值 " 甚至 " 買得賺 " 的心理預期和實際支撐點。
設計 " 流動性機制 "，激活二級市場動能
" 理財化 " 消費品的爆發力，極大依賴于活躍的二級市場。泡泡瑪特的 " 葩趣 " 平臺、黃金的便捷典當 / 置換、小米訂單催生的 " 黃牛 " 生態，都在加速交易流通、驗證價值、制造財富效應。 企業不應忽視甚至可主動引導二級市場建設。這不僅僅是搭建交易平臺，更需通過限量發售、稀缺性設計、回購 / 置換政策（如車企的保值回購） 等手段，提升產品的可交易性與流動性，使其具備 " 類金融資產 " 屬性的吸引力。
打造 " 信任共識 "，塑造價值預期共同體
" 理財屬性 " 的核心在于市場對未來價值的集體預期和信任。例如故宮 IP 承載的文化價值，小米品牌和雷軍個人信譽的背書，泡泡瑪特通過持續稀缺運營建立的市場價值共識。企業需持續投入構建強大的品牌公信力和價值敘事能力。通過透明定價、可靠品質、稀缺性管理、市場數據（如高保值率報告）披露等，在目標消費者群體中形成對產品 " 保值增值潛力 " 的穩定共識和信心預期。
平衡 " 金融杠桿 "，警惕泡沫反噬風險
歷史教訓證明，過度依賴人為制造稀缺性、放任杠桿炒作，最終可能導致價值崩塌和品牌反噬（如普洱、球鞋泡沫）。企業在擁抱 " 理財化 " 趨勢時，必須考慮金融杠桿的嵌入程度。需在產品核心價值與金融屬性之間保持平衡，避免本末倒置。同時，對炒作風險要有預判和管理機制，防止短期套利行為傷害品牌長期價值和真實用戶體驗。
