文 | 新立場(chǎng) Pro
今年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，外賣可能是最 " 戰(zhàn)火紛飛 " 的一個(gè)，從百團(tuán)大戰(zhàn)到如今三方爭(zhēng)霸。美團(tuán)身處其中又身經(jīng)百戰(zhàn)，守擂多年，被一波又一波勢(shì)力沖擊，比如上一輪的抖音。
今年 7 月，外賣大戰(zhàn)被推向一個(gè)高潮，前有周末沖單的狂歡，后續(xù)是美團(tuán) CEO 王莆中對(duì)外發(fā)聲談?wù)撔袠I(yè)無效內(nèi)卷，緊接著市場(chǎng)監(jiān)管總局僅隔兩個(gè)月后再度約談三家外賣平臺(tái)，要求其嚴(yán)格遵守法律法規(guī)、理性參與競(jìng)爭(zhēng)。情節(jié)走向跌宕起伏，流程進(jìn)度八百倍速。
而去年幾乎同一時(shí)間段，彼時(shí)與美團(tuán)在本地生活激戰(zhàn)正酣的抖音收縮外賣業(yè)務(wù)，包括不再新增商家入駐，規(guī)劃原有的團(tuán)購(gòu)配送商品下架，將團(tuán)購(gòu)配送調(diào)整至抖音電商旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù) " 小時(shí)達(dá) " 中，變成一個(gè)下屬板塊。
抖音似乎探明了外賣與其平臺(tái)基因的不適配，同時(shí)將 " 沉默 " 也延續(xù)到了今年，即便互聯(lián)網(wǎng)頭部們先后入局也按兵不動(dòng)。但與之對(duì)應(yīng)的是，它并沒有放松對(duì)到店業(yè)務(wù)的進(jìn)取，也在借 " 小時(shí)達(dá) " 試探即時(shí)零售的水深。
媒體報(bào)道，抖音近期發(fā)布消息稱其本地生活業(yè)務(wù)將投入億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，內(nèi)容包括支持酒店直播、達(dá)播、探店和多種消費(fèi)激勵(lì)。
再把時(shí)間線往前撥，是上線 AI 助手 " 探飯 "，推進(jìn) " 隨心團(tuán) " 業(yè)務(wù)，以及完善本地生活相關(guān)服務(wù)規(guī)范。
本地生活的流量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的吸引是客觀的，只是抖音選擇在聚光燈之外磨刀。
01 提前放棄的城池
抖音對(duì)外賣之爭(zhēng)的旁觀姿態(tài)不讓人意外，畢竟它有過足夠多的嘗試與負(fù)反饋。
2021 年，抖音成立 " 生活服務(wù) " 一級(jí)部門，與 " 商業(yè)產(chǎn)品 "" 互娛社區(qū) " 等部門并列。當(dāng)年 7 月上線 " 心動(dòng)外賣 " 小程序內(nèi)測(cè)，不過數(shù)月后停止并下架，算是一次初期試水。
與之同步的是一些本地生活基建搭設(shè)，包括于 2021 年 4 月引入服務(wù)商體系；2022 年 3 月推出本地商家門店管理、經(jīng)營(yíng)平臺(tái) " 抖音來客 "；6 月推出生活服務(wù)商家營(yíng)銷平臺(tái) " 巨量本地推 "。
2022 年到 2023 年，抖音與美團(tuán)的 " 本地生活戰(zhàn)爭(zhēng) " 真正升級(jí)成正面攻防。于是在到店和酒旅之外，又開始推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)，包括試點(diǎn) " 團(tuán)購(gòu)配送 "、餓了么小程序入駐抖音，與第三方運(yùn)力如順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送達(dá)成合作完善履約等等。
但進(jìn)入 2024 年，對(duì)外賣的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)移，在原 " 團(tuán)購(gòu)配送 " 業(yè)務(wù)停止新增商家，遷移至二級(jí)菜單之后，其曝光度明顯縮減。
一直到近期，因?yàn)閷?duì)隨心團(tuán)業(yè)務(wù)（允許用戶購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券后選擇到店核銷或配送到家）的調(diào)整，再次引發(fā)市場(chǎng)猜測(cè)抖音是否入局外賣。平臺(tái)選擇了迅速發(fā)聲 " 劃清界限 "。據(jù) 36 氪報(bào)道，抖音對(duì)此的回應(yīng)是其生活服務(wù)聚焦在到店業(yè)務(wù)上，沒有自建外賣的打算。
一連串嘗試后擱置的案例，很直觀地揭示了外賣和抖音在基因上就不契合。外賣業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)鏈條長(zhǎng)、投產(chǎn)比低，而抖音的商業(yè)模式一向以 " 輕資產(chǎn)、高變現(xiàn) " 為特征。
比如始終邁不過去的一道坎，配送。
據(jù)海豚投研，在不自建運(yùn)力的前提下，抖音外賣早期嘗試與達(dá)達(dá)、順豐同城合作，但第三方運(yùn)力成本高（單均配送成本 8-10 元，美團(tuán)自有騎手成本僅 5-7 元），且高峰期調(diào)度能力弱。而平均配送時(shí)長(zhǎng) 45 分鐘，按《人物》的報(bào)道，是美團(tuán) 2017 年 3 公里配送的最長(zhǎng)時(shí)限。
不過更重要的，在于外賣本身是一個(gè)薄利行業(yè)，而抖音是一個(gè)很講究賺錢效率的公司。王莆中近期接受《晚點(diǎn) LatePost》采訪時(shí)透露，美團(tuán)的外賣凈利潤(rùn)率去年在 4% 左右，且波動(dòng)很小。外賣在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里都屬于利潤(rùn)墊底的那一檔，更不用提與電商相比。
如果說淘寶京東這樣的電商平臺(tái)跨界外賣是為了引流搭橋，抖音至少在與美團(tuán)纏斗的那段時(shí)間內(nèi)，沒有那么缺流量。
據(jù) QuestMoblie 數(shù)據(jù)顯示，2024 年 3 月，抖音、美團(tuán) MAU 分別為 7.63 億人、4.54 億人，抖音約高 1.7 倍。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2023 年 4 月，抖音美團(tuán)的用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)分別為 105.26 分鐘、12.35 分鐘，抖音約超 8 倍。
無論從動(dòng)機(jī)、理論模型還是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，自建運(yùn)力猛攻外賣之于抖音都是個(gè)雞肋選擇，它也就很難再被外界的戰(zhàn)火挑動(dòng)神經(jīng)。
但同屬本地生活服務(wù)范疇的到店業(yè)務(wù)對(duì)抖音的意義卻不同。
02 必須堅(jiān)守的陣地
內(nèi)容切入到店場(chǎng)景，符合抖音 " 輕型運(yùn)營(yíng) " 的宗旨。用戶刷短視頻產(chǎn)生的消費(fèi)需求，通過售賣團(tuán)購(gòu)券實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化，也繞開了配送履約的短板。
當(dāng)然最關(guān)鍵的是，到店很賺錢。美團(tuán)就是靠到家給到店引流，高頻打低頻，把大量外賣用戶持續(xù)導(dǎo)流到低頻高毛利的到店、酒旅、閃購(gòu)等業(yè)務(wù)。
但上一輪美抖之爭(zhēng)以 2024 年為分界線，從針鋒相對(duì)緩和為常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)。相比這之前以交易額為焦點(diǎn)，兩大平臺(tái)都更追求經(jīng)營(yíng)效率，也產(chǎn)生戰(zhàn)略分化。本地商家在美團(tuán)繼續(xù)深耕存量，用抖音的內(nèi)容做拉新和品牌推廣。
這就引出了后美抖之爭(zhēng)時(shí)期，抖音團(tuán)購(gòu)的 " 發(fā)育 " 路線。
一方面，平臺(tái)引流思路更加聚焦，前文提到的 " 隨心團(tuán) " 業(yè)務(wù)是其中代表。該業(yè)務(wù) 2024 年 11 月上線，并將 " 團(tuán)購(gòu)配送 " 業(yè)務(wù)逐漸合攏至旗下，主打同一件團(tuán)購(gòu)商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家。
囤券，并延后自由規(guī)劃核銷場(chǎng)景和時(shí)間，算是用典型的到店打法合并到家 " 同類項(xiàng) "。我們觀察到，加入隨心團(tuán)的品類通常會(huì)允許用戶在較長(zhǎng)的期限內(nèi)（實(shí)測(cè) 10 - 30 天居多）隨時(shí)預(yù)約配送，這拓寬了團(tuán)購(gòu)券的適用范圍和需求覆蓋，又一定程度上稀釋了典型外賣消費(fèi)的強(qiáng)時(shí)效要求。
另一方面是盡可能地 " 揚(yáng)長(zhǎng) "，找更容易被流量驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的品類，找內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的企業(yè)，也即順著流量平臺(tái)更擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)思路做團(tuán)購(gòu)。
比如讓臺(tái)球廳進(jìn)入團(tuán)購(gòu)服務(wù)一級(jí)入口。臺(tái)球作為一種兼具競(jìng)技與社交性的運(yùn)動(dòng)，前有大小賽事、網(wǎng)紅達(dá)人做流量錨點(diǎn)，后有大量下沉市場(chǎng)的需求亟待開發(fā)，就很適合與短視頻平臺(tái)做內(nèi)容＆消費(fèi)聯(lián)動(dòng)。
尤其是在價(jià)格優(yōu)勢(shì)下降，難以用補(bǔ)貼與美團(tuán)拉開競(jìng)爭(zhēng)差距之后，" 精準(zhǔn)引流 " 就成了抖音吸引商家的最大特色，這便形成了一種自然篩選。低頻高單價(jià)的，有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力、有品宣需求的企業(yè)會(huì)更看重流量渠道，所以我們能看到免稅店、商超等等在進(jìn)入抖音團(tuán)購(gòu)的陣列。
這種 " 標(biāo)新 " 的主張也體現(xiàn)在開發(fā) AI 產(chǎn)品 " 探飯 " 上，該產(chǎn)品目前只有小程序的形式，入口也只能藏得比較深（搜索進(jìn)入），提供查找、美食評(píng)估、點(diǎn)菜、購(gòu)買等服務(wù)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看像是對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的生態(tài)位，只是還沒有大規(guī)模曝光。但至少，它體現(xiàn)了抖音在尋找傳統(tǒng)方案以外的解法。
在美團(tuán)一頭扎進(jìn)外賣大戰(zhàn)的泥潭之時(shí)，抖音看上去不想錯(cuò)過這個(gè) " 繞背輸出 " 的機(jī)會(huì)。
03 寫在最后
互聯(lián)網(wǎng)有一種 " 寧濫勿缺 " 的傳統(tǒng)，因?yàn)殄e(cuò)失機(jī)會(huì)的成本遠(yuǎn)高于試錯(cuò)成本，所以風(fēng)口一來，總是不缺 " 占位 " 的積極性。
同在電商平臺(tái)的陣列，相比抖音，拼多多對(duì)即時(shí)零售的態(tài)度似乎更為曖昧。《晚點(diǎn) LatePost》此前有報(bào)道指出，多多買菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)、最快將于今年 8 月上線即時(shí)配送服務(wù)。
如果 " 即時(shí)零售是電商未來的標(biāo)配 " 這一前提成立，那任何電商平臺(tái)的缺席都不會(huì)是個(gè)正面信號(hào)。只不過相比 AI 這種確定性的技術(shù)機(jī)會(huì)，即時(shí)零售關(guān)于未來的許諾仍然處于有點(diǎn) " 薛定諤 " 的狀態(tài)。
理論上有萬(wàn)億規(guī)模的預(yù)期，實(shí)操上參戰(zhàn)各方還在餐飲訂單上纏斗，中間摻雜著 " 增量是否為傳統(tǒng)零售存量轉(zhuǎn)移 " 的質(zhì)疑。再說遠(yuǎn)一點(diǎn)，補(bǔ)貼退行后的留存，最終盈利模型穩(wěn)定在什么樣的型態(tài)，線索都不算充足。
關(guān)于即時(shí)零售，抖音目前最直接相關(guān)的業(yè)務(wù)線是小時(shí)達(dá)，今年 3 月媒體報(bào)道抖音電商宣布 " 小時(shí)達(dá) " 帶貨權(quán)限正式面向全量電商達(dá)人開放，不過暫時(shí)看不出 " 達(dá)人＋即時(shí)零售 " 的進(jìn)階空間。
如果把限定放寬，將本地供給都視為即時(shí)零售的一環(huán)，抖音團(tuán)購(gòu)的諸多精細(xì)化運(yùn)營(yíng)開發(fā)了一定想象空間，但整體上還處于觀望的姿態(tài)。
進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的 " 黑暗森林 " 時(shí)代，戰(zhàn)略上可以輕視，戰(zhàn)術(shù)上不能不重視，戰(zhàn)備還得做足。
