36 氪獨(dú)家獲悉，理想汽車銷售體系近期進(jìn)行了新一輪調(diào)整。
施行半年不到的 " 五大戰(zhàn)區(qū) " 制將回撤，重新推行省區(qū)直管制。中區(qū)負(fù)責(zé)人韓希職位同步回調(diào)，將重新任零售負(fù)責(zé)人。
此外，為了給銷售體系提供更多支持，理想新成立兩個(gè)一級(jí)部門。其一為市場營銷，由馮威任負(fù)責(zé)人；另一為銷服運(yùn)營，主要職責(zé)是橫向拉通銷服各個(gè)部門，確保銷服目標(biāo)高質(zhì)量達(dá)成，由馬東輝負(fù)責(zé)。
網(wǎng)絡(luò)上盛傳 " 李想本人回歸銷售體系 "，而 36 氪了解到，調(diào)整后的理想銷售服務(wù)體系仍然由馬東輝負(fù)責(zé)。
此前，理想汽車的銷售體系設(shè)有 26 個(gè)銷售省區(qū)，管理結(jié)構(gòu)是：總部、省區(qū)、城市、店長。由各省區(qū)獨(dú)立制定本區(qū)的銷量目標(biāo)與銷售策略。
" 五大戰(zhàn)區(qū) " 制自今年 3 月開始推行至今，實(shí)行不足半年，便迎來再次調(diào)整。
在此期間，理想旗下第二款純電產(chǎn)品 i8 于 7 月底上市。新車上市后一周，理想便重新調(diào)整了車輛配置與售價(jià)，此前 3 個(gè)配置被統(tǒng)一調(diào)整為 Max 版，售價(jià)調(diào)整為 33.98 萬元。
隨后，理想 i8 與卡車正面對撞的測試視頻引發(fā)關(guān)注，消費(fèi)者眼光聚焦于理想汽車的安全性與誠信。一系列輿論事件幾乎打亂了理想 i8 的市場節(jié)奏，截至 8 月中旬，理想仍未對外公布具體訂單數(shù)據(jù)。
多位理想門店銷售向 36 氪表示，銷售壓力很大，" 上周末大區(qū)下了指令，希望周末每店能新增 20 個(gè)訂單 "。與 L 系列的熱銷相比，理想 i8 的市場反應(yīng)并不理想。
36 氪曾報(bào)道，理想汽車向供應(yīng)鏈定下的 2025 年銷量目標(biāo)是 70 萬輛，其中包含增程車約 60 萬輛。今年 1-7 月，理想共賣出 23.47 萬輛，完成率為 33%，其中純電車型銷量為 0.86 萬。
此后，理想不斷向供應(yīng)鏈下調(diào)銷量預(yù)測。
而理想的增程式技術(shù)與配置打法也被快速復(fù)制，零跑以 " 半價(jià)理想 " 概念搶占市場，1-7 月累計(jì)交付 27.2 萬臺(tái)，同比增長 149.8%。
均價(jià) 55 萬元的問界 M9，則憑借智駕與品牌背書分流高端用戶，單月銷量超理想 L7+L8+L9 總和。理想的家庭用戶基本盤被稀釋與瓜分。
銷量下降的另一個(gè)矛頭，指向今年新調(diào)整的 " 五大戰(zhàn)區(qū) " 體系。
今年 3 月，為了沖刺全年 70 萬銷量目標(biāo)，理想將原本的 26 個(gè)戰(zhàn)區(qū)合并為東、西、南、北、中 " 五大戰(zhàn)區(qū) "。大區(qū)對各自區(qū)域的銷量、利潤及 NPS（凈推薦值）負(fù)責(zé)。總部不再把握細(xì)節(jié)，而是通過大區(qū)數(shù)量把握全國市場。
" 大戰(zhàn)區(qū) " 制的優(yōu)點(diǎn)是各省可以根據(jù)當(dāng)?shù)卣撸虻刂埔酥贫ㄤN售策略。但另一面，由于基層員工水平參差不齊，脫離總部強(qiáng)控制的大區(qū)，精細(xì)化管理能力不足，在殘酷競爭下開始出現(xiàn)裂縫。
大區(qū)之間開始出現(xiàn) " 搶單 " 情況；部分一線銷售為了完成更多銷售目標(biāo)，開始通過獎(jiǎng)品、返利等行為拉攏客戶。理想汽車曾試圖把控此類行為。
但市場競爭壓力不減，短期銷量目標(biāo)的緊迫感下，基層銷售人員只能 " 將錯(cuò)就錯(cuò) "，繼續(xù)以獎(jiǎng)品、補(bǔ)貼等方式吸引客戶。
當(dāng)下，理想取消 " 五大戰(zhàn)區(qū) " 制，恢復(fù)曾幫助理想實(shí)現(xiàn)高速增長的省級(jí)團(tuán)隊(duì)直管制，并將原零售負(fù)責(zé)人韓希調(diào)回原崗。
理想在 2023 年 4 月便開始采用省區(qū)直管銷售體系，由韓希任零售負(fù)責(zé)人。2023 年，理想交付 37.6 萬輛，同比增長 182%，成為新勢力銷冠。2024 年，在省區(qū)直管體系下，理想年銷量首次突破 50 萬輛大關(guān)。
此次銷售體系回調(diào)，側(cè)面印證 " 五大戰(zhàn)區(qū) " 制未能契合理想的精細(xì)化運(yùn)營需求。
當(dāng)管理半徑超出合理閾值時(shí)，理想本能回歸了曾經(jīng)締造銷量神話的 " 省級(jí)直營鐵軍 " 模式。26 個(gè)省級(jí)團(tuán)隊(duì)的地毯式滲透，才是理想攻占區(qū)域市場的基因記憶。
