文 | 即時劉說
終于在本周一，各大外賣平臺集體均未官宣訂單量或其他增長數據。實際上，自上周晚點 LatePost 報道淘寶閃購訂單量反超美團之后，這場如火如荼的外賣大戰的第一個階段便已悄然告一段落。
回顧這段時間，大眾和媒體的目光幾乎都聚焦在各平臺公布的訂單量上。從京東率先宣布實現百萬日訂單起，到淘寶被報道日訂單過億，外賣大戰在巨額補貼的強力推動下，將原本最高 1 億的日訂單量硬生生推高至 2.5+ 億單。如此迅猛的增長背后，泡沫之嚴重不言而喻。
盡管在此期間，各平臺紛紛使出渾身解數，通過宣傳機器圍繞訂單增長、商家增長、品類增長、區域增長等方面大做文章，然而令人深思的是，三大平臺卻均對客單價這一關鍵指標只字不提。原因其實很簡單，在泡沫籠罩之下，客單價的數據慘不忍睹。
現實中，訂單量成倍增長，而利潤卻不斷下滑的商家案例比比皆是。不管這些成本最終是由商家自行承擔，還是由平臺補貼兜底，誰都無法否認訂單量越高客單價越低的殘酷事實。
倘若將追求訂單量視為外賣大戰的開局之戰，那么接下來的客單價之戰無疑才是決定這場大戰最終勝負的核心關鍵。在這場補貼大戰中，雖然在一定程度上激活了許多潛在用戶，也為各平臺企業業務引流不少，但不可忽視的是，其中混入了相當比重的 " 羊毛黨 "。這些人純粹是沖著薅羊毛而來，并非真正意義上的穩定消費群體，他們也正是各外賣平臺首先需要淘汰的對象。
對于真正有消費潛力的種子用戶，平臺則需要通過一系列手段去篩選，比如推出會員措施、優化品質外賣或商品等。畢竟，誰能獲取更多這類優質用戶，誰才能在這場競爭中真正掌握主動權。
需要明確的是，這部分用戶絕非僅僅依靠補貼就能長久留住。真正吸引他們的，是品質，無論是餐飲領域的品質外賣，還是即時零售所追求的 " 多快好 "，都是贏得這部分用戶青睞的重要籌碼。
從宏觀的行業發展角度來看，外賣行業發展至今，早已不是單純依靠訂單量就能衡量其發展健康程度的階段，畢竟就連現在只能敢做淘寶閃購配角的餓了么，也曾經在單量上獨占鰲頭。
相比較而言，客單價反映的不僅僅是消費者單次消費的金額，更從側面體現了平臺所提供商品或服務的價值，以及用戶對于平臺的忠誠度和依賴度。高客單價意味著用戶愿意為平臺提供的品質、便捷性等附加價值買單，這對于平臺構建穩定、可持續的商業模式至關重要。
以餐飲外賣為例，當平臺過度追求訂單量而忽視客單價時，商家往往會陷入兩難境地。為了迎合平臺規則獲取更多流量和訂單，商家不得不參與各種低價促銷活動，這直接導致商品定價被壓低，利潤空間被嚴重壓縮。長此以往，商家可能會為了控制成本而在食材、制作工藝等方面偷工減料，最終影響餐品質量，損害消費者體驗，形成一種惡性循環。
對于那些注重品質、不愿隨波逐流參與低價競爭的優質商家來說，在這種只看重訂單量的環境下，反而可能因曝光度不足而難以生存，進一步破壞了行業生態的多樣性和健康性。
再看即時零售領域，同樣面臨著類似問題。若平臺只關注訂單量，為了吸引消費者下單，不斷推出低價補貼策略，可能會吸引大量對價格極度敏感的消費者。但這些消費者往往缺乏忠誠度，一旦其他平臺推出更優惠的活動，便會迅速流失。
對于那些真正追求高品質、高時效商品和服務的消費者，低價策略并不能滿足他們的核心需求。他們更希望在即時零售平臺上能夠快速找到自己心儀的優質商品，并享受到高效、可靠的配送服務。如果平臺不能通過提升客單價來實現盈利，進而投入更多資源用于優化供應鏈、提升配送效率和商品品質，就難以在激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引并留住這部分高價值用戶。
在當下的外賣大戰中，各平臺若想要實現長期穩定發展，就必須將目光從單純的訂單量轉移到客單價上來。
一方面，平臺需要優化補貼策略，摒棄以往那種大水漫灌式的補貼方式，將補貼精準投向真正有消費潛力、愿意為品質買單的用戶群體。通過個性化推薦、精準營銷等手段，為這部分用戶提供專屬的優惠和服務，提升他們的消費體驗和忠誠度。
另一方面，平臺要與商家緊密合作，共同提升商品和服務的品質。平臺可以通過建立嚴格的商家準入和監管機制，鼓勵商家提供高品質的商品，并為優質商家提供更多的流量支持和營銷資源，幫助商家提升品牌知名度和美譽度。同時，平臺還可以引導商家優化商品結構，推出更多高附加值的商品或套餐，滿足不同消費者的需求，從而提高整體客單價。
此外，從消費者的角度來看，隨著生活水平的提高和消費觀念的升級，越來越多的消費者開始注重消費品質和體驗。他們愿意為了更好的商品和服務支付相對較高的價格。因此，平臺應該順應這一消費趨勢，積極打造品質消費場景，通過提供優質的商品、高效的配送服務以及良好的售后保障，吸引并留住這部分追求品質的消費者。
當然，截止目前，美團在客單價方面仍占據一定優勢，對于已經打贏第一回合訂單攻堅戰的淘寶閃購，是否能繼續打贏客單價之戰，現在仍要打一個大大的問號，畢竟訂單量打的是財力，客單價打的才是內核。
