從賣(mài)吊牌賺快錢(qián)，到重啟自營(yíng)重塑品牌，南極電商如今面臨的業(yè)績(jī)壓力，都是在償還過(guò)去十多年的品牌欠賬。

南極人要想實(shí)現(xiàn) " 中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù) " 的夢(mèng)想，恐怕得等到它身上那股泡腳桶的味兒，徹底消除的那一天。

業(yè)績(jī)繼續(xù)承壓

2024 年的巨虧之后，今年，南極電商（002127.SZ）的業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍沒(méi)有好轉(zhuǎn)，反而呈現(xiàn)出進(jìn)一步惡化的趨勢(shì)。

今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 13.53 億元，同比下滑 13.07%；歸母凈利潤(rùn) 1362 萬(wàn)元，同比下滑 82.52%；扣非凈利潤(rùn) -1173 萬(wàn)元，大降 117.10%。

主營(yíng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的時(shí)間互聯(lián)，仍是公司最主要的收入來(lái)源。上半年，該子公司基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整，優(yōu)化了部分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)線(xiàn)，導(dǎo)致規(guī)模階段性縮減。

當(dāng)期，公司移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入 11.76 億元，同比下滑 13.11%。該業(yè)務(wù)雖然收入規(guī)模較大，但盈利水平較低。今年上半年的毛利率為 3.70%，較上年同期下降 1.94 個(gè)百分點(diǎn)。

包含品牌綜合服務(wù)和經(jīng)銷(xiāo)商品牌授權(quán)在內(nèi)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，是南極電商最核心的利潤(rùn)來(lái)源，這就是外界俗稱(chēng)的 " 賣(mài)吊牌 " 業(yè)務(wù)。

這項(xiàng)業(yè)務(wù)真可稱(chēng)得上一本萬(wàn)利，毛利率高達(dá) 92.36%。無(wú)奈，收入規(guī)模相對(duì)較小，今年上半年為 1.25 億元，同比下降 31.56%。

在南極電商的主要業(yè)務(wù)中，唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的，只有貨品銷(xiāo)售。上半年實(shí)現(xiàn)收入 5253.64 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 152.01%，毛利率 36.70%，較上年同期增加 36.22 個(gè)百分點(diǎn)。

公司表示，主要是因?yàn)樽誀I(yíng)轉(zhuǎn)型期間，加大了品牌推廣投入，分眾傳媒的梯媒合作費(fèi)用分?jǐn)偧巴读鳡I(yíng)銷(xiāo)推廣，導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用同比大幅增加，對(duì)短期利潤(rùn)形成一定壓力。

財(cái)報(bào)顯示，今年前 6 個(gè)月，公司銷(xiāo)售費(fèi)用投入 1.38 億元，較上年同期增長(zhǎng) 64.43%，其中，推廣服務(wù)費(fèi)投入 1.0 億元，比上年同期增加了 7000 萬(wàn)元。當(dāng)期，銷(xiāo)售費(fèi)用率 10.22%，上年同期為 5.41%。

南極電商表示，后續(xù)隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的增長(zhǎng)與費(fèi)用管控措施的優(yōu)化，盈利能力有望逐步改善。

轉(zhuǎn)型必經(jīng)的陣痛期

南極電商當(dāng)前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，是其轉(zhuǎn)型過(guò)程中，必須經(jīng)歷的陣痛期。

過(guò)去十年多，公司依靠賣(mài)吊牌，賺錢(qián)實(shí)在太容易了，但在此期間，品牌也被打上了 " 低價(jià)低質(zhì) " 的標(biāo)簽。

1997 年，張玉祥創(chuàng)立 " 南極人 "，開(kāi)創(chuàng)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)。通過(guò)大手筆的廣告投放，南極人的保暖內(nèi)衣迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

但沒(méi)過(guò)多久，各保暖內(nèi)衣品牌如雨后春筍一般冒了出來(lái)，市場(chǎng)打法與南極人如出一轍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瞬間加劇，保暖內(nèi)衣品類(lèi)的紅利消失。

2008 年，張玉祥果斷帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型，關(guān)閉自營(yíng)工廠，授權(quán)合作工廠生產(chǎn)，將南極人品牌授權(quán)給經(jīng)銷(xiāo)商。以輕資產(chǎn)的賣(mài)吊牌模式，迎來(lái)了又一個(gè)快速增長(zhǎng)的十年。

2015 年，" 吊牌販子 " 借殼新民科技上市，變身南極電商。

商標(biāo)，是南極電商最重要的資產(chǎn)。上市之后，公司進(jìn)一步擴(kuò)大版圖，相繼拿下卡帝樂(lè)鱷魚(yú)、精典泰迪等商標(biāo)，2021 年 -2022 年，又將百家好、貝拉維拉等收入麾下，旗下知名品牌已達(dá)十多個(gè)。

品牌授權(quán)并不是南極人的獨(dú)創(chuàng)，但只有它，在開(kāi)放授權(quán)模式下，將品牌做到了無(wú)所不包的地步。但在此期間，公司對(duì)授權(quán)合作商的管理跟不上，導(dǎo)致品牌的口碑急劇惡化。

巔峰時(shí)期，南極人囊括 60 多個(gè)品類(lèi)，SKU 超過(guò) 10 萬(wàn)個(gè)。不僅有各種服飾，還有各種小家電甚至網(wǎng)紅零食，一個(gè)品牌包辦日常生活。

近幾年，隨著低價(jià)電商、短視頻平臺(tái)的快速崛起，一大批白牌、廠牌通過(guò)這些線(xiàn)上渠道，直接面向消費(fèi)終端，對(duì)南極電商的品牌授權(quán)模式形成釜底抽薪。好日子，結(jié)束了。

張玉祥很清楚，屬于南極人的品牌授權(quán)時(shí)代結(jié)束了。

2023 年起，公司重啟自營(yíng)，試圖重新擦亮南極人這塊招牌。

為此，南極電商加大投入。2024 年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用支出同比增長(zhǎng) 430.28%，達(dá)到 5.88 億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率快速提升至 17.50%，遠(yuǎn)高于過(guò)去 3% 左右的總體水平。其中，僅推廣服務(wù)費(fèi)一項(xiàng)就高達(dá) 4.86 億元，為上年同期的 23 倍。

虧損，也就在所難免。

距離優(yōu)衣庫(kù)還很遠(yuǎn)

南極電商戰(zhàn)略調(diào)整，重新征戰(zhàn)市場(chǎng)，張玉祥表現(xiàn)出了極大的野心。

公司將旗下品牌定位于 " 大牌平替 "，在去年舉行的股東大會(huì)上，張玉祥強(qiáng)調(diào)：" 要做中國(guó)本土的優(yōu)衣庫(kù)、ZARA"，" 未來(lái)的三到五年中打造過(guò) 50 億、過(guò)百億的品牌，不低于 4 個(gè)。"

在今年 5 月的一次投資者交流會(huì)上，南極電商相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，截至 4 月，南極人線(xiàn)上店鋪接近 1000 家，其中 400 家為今年新開(kāi)，預(yù)計(jì)年底恢復(fù)到 2000 家左右。公司計(jì)劃年內(nèi)在天貓平臺(tái)上，打造 3 家多品類(lèi)的超級(jí)頭部大店。

期內(nèi)，百家好線(xiàn)上店鋪數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò) 50%。"618" 活動(dòng)期間，百家好在抖音女裝品類(lèi)銷(xiāo)售榜獲得 TOP5 排名，在天貓平臺(tái)女裝品類(lèi)銷(xiāo)售榜排名 TOP15。

卡帝樂(lè)鱷魚(yú)目前處于戰(zhàn)略性收縮狀態(tài)，正在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)商以及經(jīng)銷(xiāo)商等方面進(jìn)行調(diào)整與重塑，待后續(xù)調(diào)整完畢會(huì)將重新進(jìn)行產(chǎn)品上鏈。

模式從輕到重，南極人要想重新恢復(fù)品牌美譽(yù)度，還有很長(zhǎng)的路要走。距離真正成為 " 中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù) "，還有非常遠(yuǎn)的距離。

好在，張玉祥對(duì)困難有充分的預(yù)期，公司對(duì)于階段性的虧損，也有一定的心理準(zhǔn)備。