文 | 紅餐網(wǎng)

"0 元送到家的奶茶 ""6.9 元兩葷一素套餐 ""9.9 元整只烤雞 " ……當這些 " 白菜價 " 美食通過騎手穿梭在街頭巷尾，消費者歡欣鼓舞，平臺訂單暴漲時，市場上卻出現(xiàn)了一個怪象——餐飲店里擠滿了取餐的騎手，后廚忙得不可開交，堂食區(qū)卻空空蕩蕩。

事實上，近幾年來，客流下滑一直是很多餐飲老板頭疼的問題。在今年這場外賣大戰(zhàn)的 " 襯托 " 下，餐飲店的堂食困境愈加凸顯。

餐飲店的堂食正在 " 失守 "

" 你們的堂食生意還好嗎？我們今天只有 9 位顧客"，在嘉興開麻辣燙店的可樂（化名）很是煩悶，最近門店的堂食營業(yè)額一天下來不到 200 元，讓她覺得壓力很大。

最近，越來越多餐飲經(jīng)營者、從業(yè)者，對堂食客流下滑有了切身體會。

阿君（化名）的粉館位于合肥一個客流量較大的菜市場附近，在社交平臺也頗具名氣，她坦言，6 月還有不少外地游客到店打卡，但 7 月客人似乎突然消失了，7 月的生意是上半年最差的一個月。

除了剛需品類，西餐店、正餐店也面臨著同樣的困境。

在北京一家西餐廳做兼職周欣表示，6 月底餐廳一天能翻臺 4、5 輪，但 7 月餐廳的生意冷清不少，午市場常常坐不滿，晚上也只有稀稀拉拉 3、4 桌顧客。

另有自媒體指出，深圳寶安的一家曾生意火爆的湘菜館，今年店里的客流下滑了近一半，即便是周末，店里也坐不滿。餐廳負責人老林（化名）坦言，過去生意好的時候，周末一天能有 3 萬元營業(yè)額，現(xiàn)在連做到 1 萬元都難。

而讓不少餐飲人更憂心的是，在外賣大戰(zhàn)影響下，一些消費者習慣了 " 補貼價 " 后，堂食對其的吸引力會進一步下滑。

經(jīng)營米線店的王寧表示，以往午市堂食日收入能穩(wěn)定在 2000 元以上，如今卻降至六、七百元，縮水超過三分之二。他認為，現(xiàn)在很多消費者三塊、五塊就能點一份外賣，就拿店里最便宜的碎肉米粉來說，堂食是 13 元 / 份，外賣同樣的單品，5 元左右就能配送到家門口，" 誰還會專門跑來店里吃呢？"

據(jù) " 鈦媒體 " 報道，經(jīng)營米粉店的徐婷也無奈表示，外賣補貼改變了一些消費者的習慣，不少經(jīng)常到店的堂食老客也開始線上下單、線下自取，" 點外賣便宜可以理解，但低價吃多了，人家會覺得你的餐品就值這個價。"

另據(jù)《財經(jīng)雜志》報道， 多位消費者表示，自己原本習慣于選擇辦公室附近的餐廳吃工作餐，如今因為點外賣更便宜，且不需要排隊，大部分時間會選擇點外賣。

堂食，是餐飲門店的根基

事實上，這幾年餐飲店普遍出現(xiàn)門店客流下滑、客單價下滑，導致堂食收入減少。這背后，是餐飲市場供給過剩、消費降級和消費需求變化等因素共同作用的結(jié)果。

盡管補貼大戰(zhàn)為不少商家?guī)砹擞唵瘟康脑鲩L，但僅靠外賣的帶來的增量無法解決堂食客流下滑帶來的問題。刨除少部分外賣專門店，大多數(shù)餐飲店的經(jīng)營還是需要堂食收入來支撐。

從成本結(jié)構(gòu)看，餐飲店的固定成本通常包括房租、人工、食材等成本。其中，房租和人工是固定成本，無論有沒有客流、客流多或少，都是餐飲老板每天一睜眼就要付的錢。

同時，房租、人工這些成本，主要是為堂食服務(wù)的，如果外賣收入占比過高，除了要在原有成本的基礎(chǔ)上增加外賣相關(guān)成本、攤薄利潤，還會出現(xiàn)堂食空間利用率低、人效低的問題。如果把這些成本都砍掉，門店就失去了堂食接待的能力，堂食業(yè)務(wù)也無從談起了。

換句話說，固定成本不會隨著客流增加而增長，但堂食客流量達到一定程度，才能覆蓋這些成本。堂食客流量越高，這些成本就攤得越薄，門店的利潤空間就越大。

舉個例子：

利潤 = 營業(yè)額 - 固定成本（租金 + 人工 + 裝修折舊等）- 變動成本（食材為主）；

假設(shè)一家餐廳每月固定成本是 10.5 萬元，無論每天有 1 位顧客還是 100 位顧客，這筆成本都要付。如果每個月有 1000 人次的客流量，平均每位顧客分攤的成本就是 105 元；但如果每個月有 3000 人次的客流量，平均每位顧客分攤的成本就是 35 元。

設(shè)定每位顧客的變動成本是 50 元、每人消費 200 元的前提下，當餐廳有 1000 人次客流量時，每位顧客可產(chǎn)生 45 元利潤； 3000 人次客流量時，每位顧客可產(chǎn)生 115 元利潤。

當然，這些只是理想化的數(shù)字，會根據(jù)不同的情況產(chǎn)生變化，但總體的算賬邏輯是不變的。

此外，堂食顧客點高毛利產(chǎn)品的概率也相對更高， 如小吃、甜品、酒水等，這些高毛利產(chǎn)品 能夠進一步提升門店的收入。

從經(jīng)營角度看，外賣做的是流量生意，堂食做的是品牌生意。

外賣本質(zhì)上是一場 " 搶流量 " 的生意。消費者打開 APP，系統(tǒng)根據(jù)距離、價格、評分推送選項，決策往往就在幾秒之間。通常情況下，誰便宜、誰優(yōu)惠多，顧客就點誰。

更關(guān)鍵的是，這種交易發(fā)生在平臺的 " 公域 " 里，顧客屬于平臺，而不是餐廳自己。一旦停止補貼，顧客就轉(zhuǎn)向別家，很難建立真正的品牌忠誠。

而堂食完全不同，它是一個私域場景，顧客走進門店，感受到燈光、音樂、服務(wù)員的微笑、菜品上桌時的熱氣與香氣，都在無聲傳遞品牌的價值，強化顧客的粘性。

而且，許多菜品的最佳風味，只有在現(xiàn)點現(xiàn)做、即時享用的情況下才能體現(xiàn)。比如一道紅燒肉，堂食時油潤酥糯、香氣撲鼻，而經(jīng)過 30 分鐘配送，可能會因為溫度降低導致口感油膩，風味大打折扣。

所以說，外賣拼的是流量和價格，堂食拼的才是品牌和口碑。后者，才是一家餐廳走得長遠的根本。

如何打贏 " 堂食保衛(wèi)戰(zhàn) "？

眼下，如何 " 保住堂食 "，已成為餐廳經(jīng)營的關(guān)鍵命題。

1. 把產(chǎn)品做好，鞏固堂食護城河。

在補貼戰(zhàn)下，外賣被迫走 " 低價套餐 + 預(yù)制出餐 " 的路線，犧牲的是風味與體驗。而堂食的優(yōu)勢，恰恰在于能提供更好的口味和體驗。

具體可以怎么做？

比如聚焦" 現(xiàn)做現(xiàn)吃 "的核心菜品，像現(xiàn)炒小炒、現(xiàn)切涮肉、冒煙上桌的砂鍋、出爐即食的烤鴨等這些菜，給顧客必須到店的核心理由。

比如 " 山居椿芽 " 的杭椒牛肉面，堅持 " 三不原則 "：牛肉不隔夜、澆頭不預(yù)制、面條不提前燙。服務(wù)員端上桌時，澆油還在 " 冒煙 "。這種近乎偏執(zhí)的堅持，除了品牌信仰外，也是顧客愿意消費、復購的主因。

另外，強化 " 看得見的新鮮 " 也很重要。

例如潮汕牛肉火鍋店，現(xiàn)場鮮切黃牛，顧客親眼所見，信任感拉滿；費大廚透明廚房，廚師現(xiàn)場切黑土豬肉；海底撈鯇魚主題店，大廳設(shè)活魚池，現(xiàn)點現(xiàn)撈，從源頭建立食材信任 ...... 這些 " 可視化 " 的操作，不僅是營銷，更是價值傳遞，讓顧客為 " 看得見的品質(zhì) " 買單，而不是為了 " 便宜幾塊錢 " 妥協(xié)。

2. 用差異化的招牌菜建立品牌護城河、提升經(jīng)營效率。

未來食創(chuàng)始人余奕宏指出，99% 的顧客進店，其實都是沖著一道 " 非你不可 " 的招牌菜而來。這道菜，不只是菜單上的一個選項，更是顧客選擇你的理由，是品牌在食客心智中扎根的錨點。

試想，當一個人突然想吃酸菜魚時，腦海中是否會立刻浮現(xiàn)出 " 哪家最地道 " 的想法？當朋友聚會想吃辣椒炒肉，是否總有一家店被反復提起？這些被 " 點名 " 的餐廳，都擁有一道深入人心的招牌菜。它不只是一道菜，更是一種記憶符號，一種情感連接。

因此，餐廳的競爭，在一定程度上是招牌菜的競爭。唯有打磨出讓人 " 想吃就找你 " 的核心菜品，才能在激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，贏得長久的生命力。

另外，從經(jīng)營角度層面看，一家餐廳有沒有一道真正拿得出手的招牌菜，背后其實是一整套運營效率和用戶心智的較量。

" 在就餐高峰時期，如果同時來了 10 桌客人，如果每桌客人點的菜品都不相同，80% 以上的菜品都不重復，那后廚會是什么狀態(tài)？" 余奕宏表示，在這樣的場景下，后廚備料、切配的人手要更多，烹飪的時間要更長，一旦后廚力量跟不上，上菜慢了，火候差了，出品的口味就會變得不穩(wěn)定，一道菜出問題，整桌的體驗都會打折扣。久而久之，顧客滿意度自然難以保障。

而一道招牌菜，事實上不僅給了一個顧客選擇餐廳的錨點，還能提升后廚的出餐效率，點餐率高了，后廚備料更高效，出餐更穩(wěn)定，翻臺率也提升了。顧客吃得滿意，自然愿意分享，讓更多的顧客為了你的招牌菜而來，堂食生意就會越來越穩(wěn)定。

3. 重構(gòu)定價邏輯，用 " 價值感 " 對抗 " 低價戰(zhàn) "，讓顧客為體驗買單。

外賣補貼戰(zhàn)的后果，是用價格戰(zhàn)摧毀用戶對價值認知。消費者習慣了 "9.9 元吃烤雞 ""6.9 元兩葷一素一湯的快餐 "，對餐廳的常規(guī)定價產(chǎn)生抵觸。

但堂食的定價，不能陷入 " 比誰更便宜 " 的陷阱。正確的策略是：跳出價格維度，轉(zhuǎn)向價值維度。

如何重構(gòu)定價？

要讓顧客感知到 " 值這個價 "。

以一道辣椒炒肉為例，這道家常菜的外賣定價往往是 30 元以內(nèi)，超過 30 元顧客就會覺得貴了。而費大廚卻能以 68 元的定價，一年就能賣出 500 萬份。據(jù)經(jīng)濟觀察報報道，2023 年費大廚光是賣辣椒炒肉，總收入就突破 10 億元。差距從何而來？

答案在于" 價值感 " 的構(gòu)建。費大廚在保障食材品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過 " 專業(yè)大廚現(xiàn)場爆炒 "" 明檔現(xiàn)切、肉眼可見的新鮮 " 等一系列可視化、可感知的細節(jié)，將一道家常菜升華為有技藝、有品質(zhì)的用餐體驗。

這時，價格已不再是一個數(shù)字，而是品質(zhì)承諾的體現(xiàn)。消費者愿意為看得見的專業(yè)、感受得到的價值買單。

4. 創(chuàng)造一個讓顧客慢下來的機會。

小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司創(chuàng)始人小馬宋指出，做好線下門店生意有一個核心原則：吸引顧客在路過時放慢腳步，最好能駐足停留。

" 只要人停下來，交易就有可能發(fā)生。"小馬宋如是說道。

他以一些主打家庭客群的門店舉例說明，在裝修時統(tǒng)一在門口設(shè)置木馬或搖搖車。孩子們被吸引過來玩耍，家長自然也會隨之停留，進店消費的概率大大提升。

事實上，促使顧客放慢腳步的方法多種多樣。常見的如店員喊麥、唱歌跳舞、派發(fā)氣球、人偶巡游、表演等，本質(zhì)上都是通過制造視覺或聽覺的吸引力，引發(fā)顧客好奇，從而停下腳步，為轉(zhuǎn)化創(chuàng)造機會。

此外，場景也是吸引顧客進店的重要因素之一。

如今消費者進一家餐廳，目的不僅僅是為了果腹，而是為了吃得開心，追求愉悅的消費體驗。

這就意味著，除了餐盤里的食品，做好服務(wù)、體驗也是滿足消費者需求的重要渠道。對于不少餐廳來說，場景即體驗，在產(chǎn)品相對同質(zhì)化的市場背景下，一家坐得舒服或者能帶來新奇體驗的餐廳，對消費者的吸引力顯然更高。近幾年從露營風到山野風的走紅，也印證了這一觀點。

結(jié)語

當補貼退潮，餐飲人必須重新算清一筆賬：堂食才是覆蓋租金、人力等固定成本，實現(xiàn)穩(wěn)定盈利的核心場景。

外賣作為堂食的補充，能帶來增量，但難以支撐整體利潤。真正的出路，在于發(fā)揮堂食優(yōu)勢，通過招牌產(chǎn)品、現(xiàn)場體驗和價值定價，重建顧客到店的理由，提升坪效。

守住堂食，不是抗拒變化，而是抓住餐飲經(jīng)營的基本盤，用可感知的品質(zhì)，換來可持續(xù)的收入。這才是餐廳長久活下去的關(guān)鍵。