文 | 道總有理

2025 年的蘋果發(fā)布會(huì)，似乎讓憋屈數(shù)年的蘋果狠狠吐了一口氣。

截至目前，iPhone 17 系列好評(píng)如潮，網(wǎng)上甚至有人預(yù)言這將是蘋果這幾年新機(jī)發(fā)布成績(jī)最好的一次。線上、線下乃至黃牛渠道都在沸騰，據(jù)悉，發(fā)布會(huì)前夕，iPhone17 在閑魚已有超 40 件商品在售，有 1296 位用戶在閑魚搜索 iPhone17。

線下這邊，揚(yáng)州、南京、常州、常熟、嘉興、無(wú)錫……各處門店熱鬧非凡。

線上這邊，蘋果早早就做了 " 萬(wàn)全準(zhǔn)備 "，iPhone 17 全球首發(fā)前一周，蘋果宣布入駐抖音商城。事實(shí)上，過去很多年，蘋果在中國(guó)選擇線上渠道十分謹(jǐn)慎，2014 年，天貓拿下國(guó)內(nèi)首家 Apple Store 官方旗艦店的資格。

京東則成為首個(gè)線上授權(quán)渠道，拼多多以補(bǔ)貼形式合作，微信在 2023 年開啟 Apple Store 小程序入駐……時(shí)至今日，蘋果顯然放下身段，除了抖音的店鋪，在小紅書開設(shè)了官方賬號(hào)，主要介紹產(chǎn)品功能、新品發(fā)布會(huì)，粉絲已超過 22 萬(wàn)。

這兩年，蘋果在大中華區(qū)的地位顯然沒有從前那么風(fēng)光，Canalys 的數(shù)據(jù)顯示，2024 年，蘋果 iPhone 在中國(guó)大陸市場(chǎng)的出貨量為 4290 萬(wàn)臺(tái)，相比 2023 年下滑 17%，是前五大廠商中跌幅最大的一家。

隨著 iPhone 17 的發(fā)布開售，蘋果看似揚(yáng)眉吐氣，但 " 流量饑渴癥 " 是否會(huì)痊愈，其實(shí)還有待商榷。

" 抖音 " 能賣爆蘋果嗎？

坦白來(lái)說(shuō)，蘋果加速入駐抖音，與它在大中華區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)承壓直接相關(guān)。

過去兩年，這個(gè)曾以高端、科技為標(biāo)簽的品牌，在華市場(chǎng)份額增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)者對(duì)其新品的熱情不如從前，這種市場(chǎng)壓力，讓一向保持距離感的蘋果不得不放下高冷，轉(zhuǎn)而尋求更貼近消費(fèi)市場(chǎng)的渠道。

抖音恰好契合了這一需求：既擁有短視頻社區(qū)的強(qiáng)互動(dòng)屬性，能讓蘋果通過內(nèi)容更自然地觸達(dá)用戶、拉近心理距離。又具備成熟的電商氣氛，從種草到成交的鏈路完整。對(duì)于急需激活大中華區(qū)市場(chǎng)的蘋果來(lái)說(shuō)，堪稱當(dāng)下最適配的選擇。

然而，" 抖音 " 能把蘋果賣爆嗎？

首先，抖音這些年在 3C 數(shù)碼上的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。去年年貨節(jié)期間，抖音電腦數(shù)碼行業(yè)銷售額同比增長(zhǎng) 197%，整個(gè) 2024 年，抖音上的 3C 電器品牌大概有 90% 的新品選擇首發(fā)在抖音，對(duì)于 S 級(jí)新品，抖音的整體打爆率達(dá)到 90%，A 級(jí)新品打爆率達(dá) 80%。

其次，抖音直播電商已經(jīng)有了強(qiáng)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化能力，為品牌建立起一定的銷售優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2024 年抖音產(chǎn)業(yè)帶商品中直播間銷售額占比高達(dá) 63%，全年累計(jì) 5300 多萬(wàn)場(chǎng)帶貨直播促成交易，近 15 萬(wàn)款商品通過直播成為銷售額過百萬(wàn)元的爆款。

但這些優(yōu)勢(shì)放在蘋果身上未必奏效。

一方面，抖音 6 億日活用戶看似是巨大流量寶庫(kù)，但與高端品牌目標(biāo)客群的錯(cuò)配，蘋果想要觸達(dá)的中產(chǎn)用戶，可能正被平臺(tái)上泛濫的 " 平替 "" 白牌 " 商品稀釋注意力，2024 年，新入駐抖音電商的中小商家數(shù)量相比上一年提升 83%。

另一方面，抖音的消費(fèi)心智正在悄悄發(fā)生變化，客單價(jià)持續(xù)下降，2023 年，抖音電商商城和搜索的客單價(jià)還能達(dá)到 100-120 元，但到 2024 年就已經(jīng)降至 80 多元，下滑幅度達(dá) 30%-40%。

當(dāng)用戶越來(lái)越習(xí)慣在平臺(tái)上買低價(jià)商品，突然出現(xiàn)的高價(jià)蘋果產(chǎn)品，難免顯得有些違和。

這種 " 水土不服 " 并非蘋果獨(dú)有，幾乎成了高端品牌在短視頻平臺(tái)的共同困境。中產(chǎn)女性青睞的 Lululemon，其 2024 年 1- 6 月抖音銷售額僅 6566 萬(wàn)元，8 月才勉強(qiáng)破億，而在天貓，雙 11 開賣半小時(shí)就輕松破億。

同樣的，COACH 試水快手時(shí)，除了首場(chǎng)直播有 8.6 萬(wàn)人次觀看外，其余時(shí)間觀看人數(shù)銳減至 2 萬(wàn)人，甚至同時(shí)在線人數(shù)也只有三位數(shù)。這不是品牌與平臺(tái)不夠努力，而是短視頻的電商底色，始終與高端品牌想要的效果隔著一層。

蘋果不是沒吃過這個(gè)虧。

早在 2023 年 9 月，抖音就上線 "Apple 產(chǎn)品抖音官方自營(yíng)店 "，其性質(zhì)為 "Apple 官方授權(quán)，抖音商城自營(yíng) "。截至目前，這一店鋪已經(jīng)積累 116.8 萬(wàn)粉絲，累計(jì)售出 106.6 萬(wàn)件產(chǎn)品。四個(gè)型號(hào)的 iPhone 16 Pro Max 累計(jì)賣出不到 5 萬(wàn)臺(tái)。

但作為對(duì)比，Apple 產(chǎn)品京東自營(yíng)旗艦店的 iPhone 16 Pro Max 累計(jì)售出 300 萬(wàn)臺(tái)以上。當(dāng)前，iPhone 17 在京東已是缺貨狀態(tài)，京東數(shù)據(jù)顯示：預(yù)售開啟僅 1 分鐘 iPhone 17 系列成交量便超越去年全天。

天貓旗艦店的 Pro Max 機(jī)型甚至出現(xiàn) " 瞬時(shí)空倉(cāng) " 現(xiàn)象；有意思的是，性價(jià)比上，拼多多百億補(bǔ)貼專區(qū)已火速上線 iPhone 17 系列新品，成為目前全網(wǎng)已知降價(jià)力度最大的首發(fā)渠道；而抖音這邊上架后，銷量數(shù)據(jù)暫未公布。

另外，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商早已重兵布局抖音，使其成為手機(jī)行業(yè)的必爭(zhēng)之地。數(shù)據(jù)顯示，2024 年年貨節(jié)期間，抖音整個(gè)手機(jī)品類全域 GMV 同比激增 107%，除了蘋果之外，華為、小米、榮耀等頭部品牌一同躋身密集競(jìng)爭(zhēng)。

僅這一輪活動(dòng)，就有 4 個(gè)品牌突破億元銷售額，足見賽道的擁擠程度。

更值得注意的是，在短視頻的消費(fèi)場(chǎng)景中，手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)已細(xì)化到單品層面：9 個(gè)銷售額破千萬(wàn)的單品里，榮耀 Magic6 Pro、一加 Ace3、vivo X100 占據(jù)前三，形成了對(duì)高端及中高端市場(chǎng)的分割。

這意味著，蘋果即便在抖音實(shí)現(xiàn)出圈銷售，也要面對(duì)國(guó)內(nèi)廠商的全價(jià)位段圍獵，華為的技術(shù)、小米的性價(jià)比、榮耀的場(chǎng)景化營(yíng)銷都在抖音生態(tài)中快速起量，蘋果想借抖音進(jìn)一步穩(wěn)住自己的地位，其實(shí)難度不比從前。

iPhone 17 能引發(fā) " 換機(jī)潮 " 嗎？

不可否認(rèn)，蘋果今年的誠(chéng)意吊打往些年，發(fā)布會(huì)之后的幾天，牙膏擠爆的 iPhone 17 標(biāo)準(zhǔn)版、更薄的 iPhone Air、性能炸裂的 A19 Pro ……在社交平臺(tái)開啟刷屏模式，甚至有果粉盛贊其為 " 史上最強(qiáng) "。

就目前來(lái)看，各方對(duì) iPhone 17 的期待不小，各大平臺(tái)多款機(jī)型已經(jīng)售罄，預(yù)測(cè)出貨量基本超過了 16。比如花旗亞洲供應(yīng)鏈調(diào)研顯示，預(yù)計(jì) iPhone 17 系列 2025 年的出貨量預(yù)期為 8200 萬(wàn)部，相比 iPhone 16 的 8100 萬(wàn)部實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。

集邦咨詢也預(yù)估，2025 年 iPhone 17 系列出貨量有望較 iPhone 16 系列于 2024 年的出貨表現(xiàn)成長(zhǎng) 3.5%；Pro 系列依然是市場(chǎng)銷售主力，正式開啟預(yù)售時(shí)，" 蘋果官網(wǎng)進(jìn)不去 "、"iPhone 17 搶不到 " 沖上微博熱搜。

但手機(jī)圈沉寂日久，看似 " 爆了 " 的 iPhone 17 系列能引發(fā)換機(jī)潮嗎？

實(shí)際上，標(biāo)準(zhǔn)版配備 120Hz 高刷屏，Pro 系列攝像頭升級(jí)至 4800 萬(wàn)像素并采用貫穿式模組，新增的 Air 系列以 5.6 毫米厚度成為最薄 iPhone ……從技術(shù)創(chuàng)新上來(lái)看，仍有一部分人認(rèn)為 iPhone 17 的升級(jí)更多是填補(bǔ)短板，而非革命性突破。

這些改進(jìn)雖然提升了產(chǎn)品力，但未必能讓蘋果實(shí)現(xiàn)對(duì)安卓陣營(yíng)的絕對(duì)震懾。

數(shù)據(jù)顯示，在 2025 年上半年全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)里，蘋果依舊占據(jù)首位，不過其同比增長(zhǎng)率為 3%，其他品牌表現(xiàn)更為突出，三星同比增長(zhǎng) 7%，華為同比增長(zhǎng) 24%，小米同比增長(zhǎng) 55%，谷歌同比增長(zhǎng)幅度更是高達(dá) 105%。

同時(shí)，CIRP 公布了一項(xiàng)關(guān)于美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果，蘋果 iPhone 用戶的品牌忠誠(chéng)度在這兩年大打折扣，從 2021 年的 94% 預(yù)計(jì)將在 2025 年下滑至 89%，其他品牌的用戶留存率呈現(xiàn)回升趨勢(shì)，比如三星的用戶留存率達(dá)到約 76% 的新高。

更關(guān)鍵的是，作為行業(yè)焦點(diǎn)的 AI 功能 Apple Intelligence 在中國(guó)大陸地區(qū)仍未支持，推遲至 2025 年底且存在進(jìn)一步延期可能。雖然當(dāng)前行業(yè)期待的 AI 換機(jī)驅(qū)動(dòng)力并未進(jìn)一步顯現(xiàn)，尤其是在蘋果身上，根據(jù) CNET 的一項(xiàng)調(diào)查，73% 的 iPhone 用戶對(duì) AI 功能漠不關(guān)心。

但可以確定的是，AI 已是整個(gè)手機(jī)賽道未來(lái)最大的希望之一。

根據(jù)預(yù)測(cè)，2025 年全球搭載生成式 AI 功能的智能手機(jī)（GenAI 智能手機(jī)）出貨量將突破 3.7 億部，在全球智能手機(jī)總出貨量中的占比達(dá)到 30%，中國(guó)市場(chǎng) AI 手機(jī)份額也將迅速增長(zhǎng)，到 2027 年占比將超過 50%。

蘋果在缺席的這段時(shí)間里，不僅容易錯(cuò)失中國(guó)這一對(duì) AI 手機(jī)感興趣的重要市場(chǎng)，而且還要面臨其他手機(jī)廠商對(duì) AI 的猛烈追逐，據(jù)悉，華為 Pura 80 系列已搭載盤古大模型 3.0，小米澎湃 OS 2 實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)級(jí) AI 交互。

再者，消費(fèi)降級(jí)、價(jià)格敏感度上升，這些其實(shí)削弱了 iPhone17 的升級(jí)吸引力。

iPhone 17 的 " 加量不加價(jià) " 雖然備受好評(píng)，但 2025 年消費(fèi)者在可選消費(fèi)領(lǐng)域更注重性價(jià)比，對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的支出愈發(fā)謹(jǐn)慎，瑞銀在今年 6 月的調(diào)查顯示，全球消費(fèi)者計(jì)劃換機(jī)周期已延長(zhǎng)至 31.1 個(gè)月。

特別值得注意的是，美國(guó)未來(lái) 12 個(gè)月的購(gòu)買意向大幅下降至 37%。我國(guó)一樣，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在 2024 年中國(guó)智能手機(jī)消費(fèi)者更換手機(jī)周期中，使用 3-4 年更換手機(jī)的消費(fèi)者占比 51.34%，使用 5 年及以上更換手機(jī)的消費(fèi)者占比 12.52%。

還有一點(diǎn)，花旗在 iPhone 17 發(fā)布之前的調(diào)查顯示，不少 iPhone 用戶仍在使用 iPhone 14 或更早機(jī)型，舊機(jī)型的超長(zhǎng)服役，疊加消費(fèi)環(huán)境，使得 iPhone 17 面臨的不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更有舊機(jī)型形成的用戶慣性。

或許，當(dāng)下消費(fèi)者錢包收緊的現(xiàn)實(shí)，讓蘋果的科技升級(jí)很難再轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)狂歡。

蘋果下一個(gè)增長(zhǎng)周期，什么時(shí)候來(lái)？

蘋果 2025 年第二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期產(chǎn)品收入為 666.13 億美元，上年同期為 615.64 億美元；從產(chǎn)品構(gòu)成上來(lái)看，蘋果的營(yíng)收大盤還是由 iPhone 拉動(dòng)，2025 年第二季度來(lái)自 iPhone 收入為 445.82 億美元，較上年同期的 393 億美元增長(zhǎng) 13.44%。

iPhone 獨(dú)大的格局背后，是其他核心產(chǎn)品線的集體疲軟。

2025 年第二季度，蘋果來(lái)自 iPad 收入為 65.81 億美元，較上年同期的 71.62 億美元下降 8.11%；來(lái)自可穿戴設(shè)備、家居和配件（Wearables, Home and Accessories）收入為 74 億美元，較上年同期的 81 億美元下降 8.64%。

結(jié)構(gòu)性失衡無(wú)疑放大了蘋果的增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)，即使 iPhone 系列火爆，也很難給蘋果帶來(lái)真正的增長(zhǎng)周期，更何況，當(dāng)前，全球智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力已成定局，《全球季度移動(dòng)電話追蹤報(bào)告》，2025 年全球智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)只有 1.0%。

那么，蘋果什么時(shí)候能迎來(lái)真正的增長(zhǎng)周期？

花旗一則調(diào)研預(yù)測(cè)，蘋果真正的增長(zhǎng)或許來(lái)自三大產(chǎn)品發(fā)布：高級(jí) Siri、折疊屏手機(jī)和 Vision Pro 2。

先看高級(jí) Siri，盡管 AI 在手機(jī)市場(chǎng)激起的價(jià)值眾說(shuō)紛紜，但在國(guó)際市場(chǎng)，高級(jí) Siri 是蘋果應(yīng)對(duì)安卓陣營(yíng) AI 追趕的核心武器，在智能手機(jī)市場(chǎng)增速僅 1% 的新常態(tài)下，蘋果正面臨從硬件依賴向生態(tài)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型陣痛。

截至 2025 年 6 月，公司軟件服務(wù)本季度收入依然有 274 億美元，市場(chǎng)一致預(yù)期（268 億美元）。憑借 75.6% 的高毛利率，公司軟件業(yè)務(wù)以接近 29% 的收入占比，產(chǎn)生了公司 47% 的毛利潤(rùn)。

再看折疊手機(jī)。對(duì)于蘋果而言，折疊屏的目標(biāo)直指商務(wù)人士和科技愛好者，這類人群對(duì)價(jià)格敏感度較低，但對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新溢價(jià)接受度高，與蘋果的用戶畫像完美契合，這或許會(huì)成為蘋果堅(jiān)守高端市場(chǎng)陣地的支點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，40% 的 iPhone 用戶對(duì)升級(jí)至輕薄或折疊屏機(jī)型非常感興趣。2025 年，蘋果雖還沒正式發(fā)布折疊屏，但 iPhone Air 機(jī)型被視為可折疊 iPhone 的前奏，或?qū)Q定蘋果在下一個(gè)十年的行業(yè)地位。

最后看 Vision Pro 2。

盡管初代 Vision Pro 因 3500 美元的高價(jià)和應(yīng)用生態(tài)不足，2024 年銷量未達(dá) 50 萬(wàn)臺(tái)，但 Vision Pro 2 顯然承擔(dān)起蘋果從消費(fèi)電子向空間計(jì)算轉(zhuǎn)型的使命，并且 IDC 預(yù)測(cè)顯示，2025 年全球智能頭顯市場(chǎng)出貨量將達(dá) 1280 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 26%。

也就是說(shuō)，Vision Pro 2 的出現(xiàn)，或許能為蘋果開辟超越智能手機(jī)周期的增長(zhǎng)空間，只不過，真正的增長(zhǎng)周期從來(lái)不是依賴某款明星產(chǎn)品的爆款效應(yīng)，而是要取決于能否形成 "AI 賦能—形態(tài)創(chuàng)新—場(chǎng)景拓展 " 的協(xié)同效應(yīng)。

具體來(lái)看，高級(jí) Siri 作為生態(tài)中樞，為折疊屏的多任務(wù)交互和 Vision Pro 的空間體驗(yàn)提供智能支撐；折疊屏的形態(tài)創(chuàng)新則填補(bǔ)了手機(jī)與平板之間的產(chǎn)品空白，創(chuàng)造新的使用場(chǎng)景；Vision Pro 2 則代表著未來(lái)計(jì)算形態(tài)的探索，其積累的空間交互數(shù)據(jù)將反哺 AI 算法迭代。

一旦蘋果通過產(chǎn)品的協(xié)同，突破并開啟新的周期，其下一個(gè)十年的行業(yè)地位或許就穩(wěn)了。