文 | 數字品牌榜

作為營銷界的 " 輕騎兵 "，微綜藝正在成為品牌和長短視頻平臺的團寵。

品牌端，好望水上線首檔賣貨微綜藝《這就是銷冠》，并通過《中國老說唱》《漂亮拍賣會》《直播模仿秀》等欄目創新賣貨玩法，達到 " 品效合一 " 目標；晨光文具推出微綜藝《人類文具補丁》，用溫暖治愈的調性強化 IP 情感鏈接；中國人壽的微綜藝《保險推理社》以劇本殺形式呈現懸疑案件，巧妙植入保險相關知識。

隨著越來越多的品牌開始嘗試自創微綜藝，品牌營銷逐漸從 " 硬廣植入 " 走向 " 內容共創 " 的深水區。

平臺側，愛奇藝發布 "2025 微綜藝計劃 "；優酷上線 " 一刻綜廠牌 " 系列節目；騰訊視頻推出 " 騰訊微綜藝計劃 "；芒果 TV 在 2025 芒果生態擴圈大會上，宣布將打造 50+ 芒果微綜藝，構建 " 后晚間微綜藝帶 "。

對于平臺而言，微綜藝早已不是長視頻內容的補充代餐，而是品牌直接與目標用戶進行深度對話、傳遞價值觀的新型戰略武器。當用戶的注意力徹底碎片化，靜心觀看兩小時長視頻實在太過奢侈，" 小而美 " 的微綜藝或將為品牌打開全新的營銷思路。

品牌搭載微綜藝造聲量

曾幾何時，冠名綜藝是品牌曝光的黃金法則，但在降本增效的背景下，綜藝上新數量與招商情況皆呈現出下滑趨勢。

根據擊壤數據發布的《2025 年 H1 劇集廣告大盤報告》，綜藝整體節目數量同比減少 11%；招商數量同比下降 10%，而且高額的投放成本著實令很多品牌望而卻步，再加上很多綜藝節目同質化嚴重，綜 N 代的常駐嘉賓很難給觀眾帶來新鮮感，生硬的口播和壓屏條讓用戶心生厭煩等原因，微綜藝就順理成章成為了品牌新寵。

顧名思義，微綜藝單集時長一般在 3 分鐘— 30 分鐘左右，是一種輕體量、精制作、強網感的內容形態，這類內容在抖音、快手、B 站、小紅書等社交媒體備受青睞。微綜藝本就具有放松、下飯的屬性，短視頻平臺同樣以碎片化的娛樂內容為主，微綜藝與短視頻平臺似乎存在著天然契合的磁場。

與短視頻相比，微綜藝更具邏輯、敘事相對完整，與長視頻相比，微綜藝節奏快、占時少。對于觀眾來說，微綜藝體量小、易下飯；對于品牌而言，微綜藝制作成本低、周期短，容易以小博大，這種內容形式似乎完美契合了多方需求。

品牌與其成為眾多綜藝的冠名商之一，不妨為自己量身定制一檔綜藝。以好望水的《這就是銷冠》為例，這檔微綜藝旨在探索有趣的賣貨方式，直播時間是 8 月 20 日早上 8 點到 24 點。

從節目單上看，8 點到 11 點是三位 60 歲奶奶表演 rap，節目名為《中國老說唱》，反差感十足，11 點到 14 點是《漂亮拍賣會》，直播間瞬間變成了拍賣現場，此外還有《直播模仿秀》《王牌逗王牌》《今晚開放麥》等花式趣味欄目，好望水通過這檔微綜藝不僅達到了為自家品牌量身定制廣告場景的目的，更是成功打通了 " 廣告植入 - 電商轉化 - 商業變現 " 的閉環產業鏈路。

可以看出，微綜藝營銷在拓展品牌營銷邊界的同時，更以敏捷、精準的方式達到了品牌與用戶深度溝通的目的。這些品牌定制微綜藝善于在節目中提煉產品的核心價值，并以輕松有趣且易于傳播的短視頻形式，將品牌信息融于內容情節之中，潛移默化地積累用戶對品牌的認知與好感。

尤其值得一提的是，品牌借助微綜藝講故事的營銷策略顯著放大了品牌在社交平臺上的聲量與話題效應，帶動品牌實現聲量與口碑的雙重躍遷。恰因如此，微綜藝贏得了越來越多電商品牌與廣告主的重視，并逐漸走向營銷舞臺的 C 位。

解鎖微綜藝營銷的 N 種打開方式

微綜藝玩法多元，其靈活性為不同行業、不同訴求的品牌提供了廣闊的創作空間。根據榜女郎統計，微綜藝目前主要分為四種類型，第一種是熱門綜藝的衍生綜藝，比如《脫口秀大會》的衍生品《脫口秀小會》，《乘風破浪的姐姐》的微綜藝《定義》，《向往的生活》衍生綜藝《歡迎來到蘑菇屋》等。

第二種是明星真人秀，比如岳云鵬和孫越推出的《岳努力越幸運》、朱丹推出的《丹行線》、黃磊的《黃小廚的春夏秋冬》，毛不易、李雪琴等明星加盟的場景化真人秀微綜藝《毛雪汪》等。

第三種是聚焦生活、美食、旅游等題材的原創真人秀微綜藝，比如快手推出的《11 點睡吧》《旅行奇遇記》、知乎上線的《荒野會談》等。

第四種是品牌定制微綜藝，比如京東全球購定制的微綜藝《開播吧！青春采銷》、愛奇藝與游戲廠商 " 蛋仔派對 " 定制開發的微綜藝《出發吧！蛋仔》、快手為京東母嬰定制的微綜藝《小鐵環游記 · 新疆篇》等。

整體來看，微綜藝更注重捕捉社會議題和時代情緒，并將視角對準了情緒壓力、代際親子關系、親密關系等社會熱點問題，用娛樂化且打破常規綜藝框架的多變形式去解構呈現，多元化的類型題材成功觸達到不同圈層的受眾人群。

比如《超 Nice 大會》采用脫口秀的形式，從生活細微 " 小毛病 " 入手，以李誕、楊笠等嘉賓的風趣辛辣，吐槽與紓解多種社會現象；《時空店鋪》結合生活熱點，以柳巖、楊迪個人賬號為窗口，為觀眾帶來沉浸式體驗，也能通過探討相應的社會議題引起觀眾的反思；《旅行奇遇記》則是邀請 20 位站內旅游博主，將旅游之路以解謎探險的推理模式呈現出來。

不過，隨著微綜藝不斷更新迭代，品牌早已不滿足于作為冠名背景板，而是從金主升級為主創，營銷玩法同樣煥新升級，具體表現如下：

1. 從 " 硬廣植入 " 到 " 內容共創 "

品牌營銷訴求正在深度融入節目基因。作為絕對主角，品牌從選題、策劃到執行全程主導，旨在講述品牌故事，傳遞品牌精神。比如維他檸檬茶在微綜藝《wei！快出來玩》中，一方面持續強化品牌主力產品的曝光，另一方面也為當季主推新品維他鴨屎香檸檬茶的成功上市預熱助力，率先引爆夏季飲料市場的消費熱情。

2. 從 " 廣泛撒網 " 到 " 圈層滲透 "

如今，微綜藝的主題愈發垂直，與過去聚焦社會共性話題相比，品牌更傾向于精準地錨定美妝、電競、露營、母嬰等特定圈層，并以相關產品為主線，與用戶進行深度交流，建立品牌社群。比如中國人壽的《保險推理社》就采用劇本殺形式植入保險產品，兼具娛樂屬性與科普屬性。

3. 從 " 品牌曝光 " 到 " 品效合一 "

在資金有限的情況下，品牌營銷的目標更加務實，追求引流和銷售轉化是整場營銷活動中的關鍵一環，比如好望水《這就是銷冠》的花式賣貨形式就是品牌追求 " 品效合一 " 目標的直接體現。

4. 從 " 單向傳播 " 到 " 互動體驗 "

為了建立品牌與消費者的情感連接，一些品牌正在基于已有 IP 開發衍生內容，比如晨光文具的微綜藝《人類文具補丁》就讓經典 IP 在新時代 " 活 " 起來，并與粉絲進行暖心互動，讓消費者提升了參與感與歸屬感。此舉既能喚醒情懷，又能延長 IP 生命周期。

微綜藝以其靈活性、精準性和高性價比，正在重塑品牌內容營銷玩法。好望水等品牌的成功案例表明，當品牌愿意放下身段，用真誠、有趣、有價值的內容與用戶交朋友，便能在這片沃土上收獲無限可能性。

微綜藝營銷如何破局？

近年來，隨著入局玩家與日俱增，微綜藝賽道日益擁擠，同質化愈發嚴重。在這種情況下，品牌若想真正借助微綜藝突圍，就必須打破常規玩法，從內容、運營、效果評估等方面進行創新，從而實現真正意義上的破局出圈。

當用戶對內容的審美和要求不斷提高，生硬植入和過度推銷只會引發反感，品牌需從根本上轉變營銷思路——微綜藝的本質是內容，而非廣告。

從內容層面來看，唯有真誠、有價值的內容，才能解決用戶痛點，傳遞品牌價值觀。比如晨光米菲掀起回憶殺，讓消費者在便利店尋找童年記憶，以輕松、真實的敘事引發消費者廣泛共鳴；中國人壽借助微綜藝化解公眾對保險行業的誤解，傳遞溫暖與信任。這兩個案例均建立在對社會情緒和用戶需求的敏銳洞察之上，達到了品牌價值觀與內容場景深度交融的效果。

微綜藝上線只是傳播的開始，品牌需擁有 " 長期主義 " 思維，并通過精細化、系列化、矩陣化運營策略，持續放大微綜藝的內容影響力。比如在抖音通過切片短視頻、話題挑戰激活用戶參與；在小紅書依托種草筆記和觀后感推動口碑擴散；在微博建立熱搜話題，引導 UGC 二創傳播……通過全域布局，微綜藝方能成為品牌聲量的放大器，并將內容熱度轉化為用戶的主動搜索、互動和消費行為，真正實現 " 內容即觸點 "。

在眼球爭奪戰日益激烈的當下，微綜藝依然是一片充滿潛力的新戰場。但對于品牌而言，唯有那些真正以用戶為中心、持續迭代內容策略、愿意深耕長遠價值的參與者，才能在這場內容長跑中站穩腳跟，贏得可持續的影響力。

" 小而美 " 的微綜藝本質上是對品牌內容營銷能力的終極考驗，它要求品牌既要有講好故事的內容能力，也要有精準觸達用戶的運營能力，更要有回歸用戶、真誠溝通的初心。

當品牌不再沉迷于簡單粗暴的曝光，而是選擇用優質內容提升粉絲粘性時，微綜藝這支營銷 " 輕騎兵 " 方能馳騁萬里，打贏這場 " 小而美 " 的用戶心智之戰。