文 | 新識研究所
這個 618，李佳琦恐怕討不好所有女生了。
5 月 13 日，也就是淘天開啟 618 的當天，李佳琦下午一點就在直播間守著，等到晚上活動一開始，蜜絲婷小黃帽防曬霜、可復(fù)美膠原棒 2.0、理膚泉 B5 面膜、歐萊雅小金管、潘婷三分鐘護發(fā)素等美妝爆品幾秒鐘就售出 10 萬份。
據(jù)青眼情報統(tǒng)計，截至 5 月 14 日凌晨 1:30，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝 GMV 達到 25-35 億元，新品 GMV 占比達 35.1%。
值得一提的是，在本次李佳琦直播間預(yù)售 TOP20 榜單中，F(xiàn)AN BEAUTY DIARY 和同頻首次上榜，成為今年跑出的新一波國貨美妝。
不過幾天過去，" 所有女生都愛 " 的李佳琦直播間的一些產(chǎn)品，很快就被挑毛病了。先是同頻精華不能使用美妝券了，moody 隱形眼鏡臨時改規(guī)則不讓充購物金返貓超卡，后有絲塔芙包裝普遍破損，石頭掃地機單方面退單。
在小紅書上，" 避雷李佳琦直播間同頻 " 有 1 萬 + 篇筆記，微博話題 # 李佳琦直播間掃地機不發(fā)貨 # 有超 2 億次閱讀，表明相關(guān)事件影響力不小。
李佳琦，熱鬧又瑣事不斷的這個 618
" 李佳琦直播間石頭掃地機一天改價三次，有人 1000 多元買到我在 618 期間同品牌同型號 3000 多元購入的型號，聯(lián)系客服要求補差價兩天都是不停說抱歉會登記反饋，最終只給 500 元補償，正常發(fā)貨也不行，那我不成了大冤種？" 陳莉表示，自己在社交平臺上看到層出不窮的差評，才發(fā)現(xiàn)自己被割 " 韭菜 " 了。
今年淘寶 618 大促規(guī)則有了全新變動，以往的 "300-50" 滿減機制改成了立減。平臺在預(yù)售前一天才推出 "900-120" 的美妝券，每天準時限量開搶還只能用一張，導(dǎo)致李佳琦直播間有些品牌不參加優(yōu)惠。
而在今年 618 中，同頻美妝付定金時顯示可以用美妝券，但付尾款前卻發(fā)現(xiàn)無法使用美妝券，直播間中的官方回應(yīng)是員工操作不當，承諾把 105 元差價換成一盒面膜，作為給所有女生的補貼。
大促后臨時改變優(yōu)惠規(guī)則，讓該款商品 618 的價格比 38 大促的價格貴了 105 元，這讓不少人認為是品牌賣得好坐地起價，特別是李佳琦解釋稱產(chǎn)品沒有漲價，會多送一盒面膜作為補償，但又表示多送商家會虧本。這種共情品牌方的發(fā)言，又讓消費者想起被 "79 元眉筆 " 支配的恐懼，直接引發(fā)了一批聲討。
對于石頭的爆單，不少消費者表示是因為李佳琦直播時稱品牌不參加 88vip 且國補券有限，一旦錯過近期不會再有如此力度優(yōu)惠，結(jié)果商品拍完就降價了，消費者似乎實打?qū)嵄?" 背刺 "。
商家強制退單，加上不加商量的紅包補貼，既沒有積極回應(yīng)消費者的訴求，傷害了消費者的情感與信任，于是網(wǎng)友紛紛開始質(zhì)疑商家是為了低價引流沖銷量，使得輿論甚囂塵上。
不管怎么說，去年 618 李佳琦與石頭科技就被曝光掃地機價格大跳水，作為知名品牌又在運營上捅了這么大的簍子，不僅可能會損害品牌聲譽，一定程度上也導(dǎo)致了李佳琦的信任危機。
畢竟此前，品牌方跟李佳琦的聯(lián)動才經(jīng)歷了 " 翻車 "。
《奧比島：夢想國度》是知名兒童頁游 IP 奧比島的衍生手游，其原定于五一上線的 " 萌星汪 " 活動打算與李佳琦萌寵 IP 奈娃家族進行聯(lián)動。
令團隊沒有想到的是，玩家們對于奈娃家族的 IP 聯(lián)動活動產(chǎn)生了極大的抵觸，認為童話風(fēng)的養(yǎng)成游戲與時尚美妝主題不符。網(wǎng)友銳評不少。
可以看出在流量經(jīng)濟下，品牌價值觀如果陷入輿論漩渦，最終難免遭到反噬。而李佳琦作為品牌方的 " 代言人 "，先嘗到了苦果。
鐵打的李佳琦，還是不是堅不可摧？
人們常說 " 鐵打的李佳琦，流水的新國貨 "，這是因為李佳琦直播間大促一天，很可能抵品牌天貓渠道的幾個月銷量。
不過從 2024 年起，行業(yè)就迎來了洗牌期，多個曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的國貨美妝品牌接連退場，護膚品牌美瑞可、戴摩道克、查爾文、苛研、光季，以及彩妝品牌 VNK、Hedone 也紛紛以閉店清倉或破產(chǎn)清算的方式離場。
特別是依賴流量崛起的國貨美妝品牌集體遇冷：花西子自 2022 年李佳琦停播后銷售額驟降 60%，2023 年更跌出預(yù)售 TOP20。珀萊雅雖蟬聯(lián) GMV 榜首，但收入和凈利仍未回升至 2023 年的水平。可復(fù)美、薇諾娜成少數(shù)逆勢增長品牌。
一些上游企業(yè)也陷入經(jīng)營困境，作為聯(lián)合利華、強生、歐萊雅、雅詩蘭黛等多家大型美妝集團背后的頭部供應(yīng)商，成立 30 余年的萬臣塑料也于去年末宣布倒閉。
值得注意的是，近兩年退出市場的美妝品牌大多成立時間不長，主要集中于 2016 年至 2020 年之間。這一時期正值國貨美妝行業(yè)的 " 爆發(fā)期 "，借助電商平臺、社交媒體傳播以及資本的加持。像薇諾娜、花西子等新興品牌就是與李佳琦一塊攜手成長起來的。
然而，隨著流量紅利逐漸消退、整體市場增速放緩，行業(yè)進入存量競爭階段，那些缺乏核心技術(shù)與持續(xù)競爭力的品牌，逐漸顯露出發(fā)展疲態(tài)。
一方面，多數(shù)新銳品牌最初依靠 " 流量紅利 " 迅速崛起，但隨著電商紅利的消退以及線上獲客成本的不斷上升，那些流量驅(qū)動型的美妝品牌，正面臨日益加劇的成本壓力與經(jīng)營風(fēng)險。
以花西子為例，這個 2017 年誕生的品牌在 2019 年雙 11 前還是一個無人問津的國貨，直到 2019 年 3 月，空氣蜜粉首次亮相直播間，同年 618 雕花口紅成爆款，下一年 618 直接登上天貓美妝 GMV 第一。
數(shù)據(jù)顯示，2020 年一年內(nèi)，李佳琦直播間就出現(xiàn)了 77 次花西子，下半年花西子是其直播帶貨銷量最大的品牌。李佳琦本人還直接參與了花西子的設(shè)計研發(fā)，對花西子的產(chǎn)品擁有極大話語權(quán)，連都親口承認，花西子的銷售增長離不開與李佳琦的合作。
然而受眉筆事件影響，不到一年天貓上就查無此牌。李佳琦的停播也讓薇諾娜陷入沉寂，2022 年 618 預(yù)售第一天品牌便拿下 3 個億的歷史新高，薇諾娜繼續(xù)穩(wěn)坐天貓美妝前十。此后銷量不斷下滑，2024 年雙 11 薇諾娜依然是李佳琦直播間的座上賓，但卻不再公布 GMV，母公司貝泰妮在資本市場的市值也縮水超 80%。
另一方面，在資本推動的 " 快速成長 " 模式下，不少新銳品牌選擇依賴 OEM 代工生產(chǎn)，忽視了自主研發(fā)布局，結(jié)果造成產(chǎn)品配方、包裝材料同質(zhì)化嚴重，缺乏差異化競爭力。
像此次賣爆的同頻，隸屬于上海重境品牌管理有限公司，該公司于 2024 年 3 月完成注冊，并在同年 9 月正式推出同頻品牌。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從 2024 年 10 月至 2025 年 4 月期間，同頻天貓旗艦店累計銷售額達到了 2271 萬元，銷售量超過 10.5 萬件。其中，雙 11 和 38 大促這兩個月的銷售額占據(jù)了近七成的比例。
同頻選用市面上流行概念進行包裝，核心成本依賴外部采購，研發(fā)上依賴錦波生物，深度綁定頭部 KOL 營銷，能否持續(xù)走紅，依然有待市場驗證。
和李佳琦共同成長起來的珀萊雅過得也不輕松。2024 年其線上渠道占營收比重高達 95%，銷售費用同比增長近 30%，相比之下研發(fā)費用率為 2.5%，遠低于同梯隊的貝泰妮、華熙生物。靠燒錢塑造品牌光環(huán)，產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新能力跟不上，可能會讓珀萊雅偏科，抗風(fēng)險能力變?nèi)酢?/p>
也有服裝品牌商家透露，2022 年李佳琦停播，他們花 200 萬買的坑位費打水漂，于是將備貨轉(zhuǎn)投其他淘系主播，雖然銷量遠比不上前者，但緩解了壓貨庫存，此后從 0 到 1 搭建了自己的店播矩陣，現(xiàn)在出貨的七成都是自有渠道。
李佳琦模式的核心矛盾在于渠道價值對品牌價值的碾壓。頭部主播憑借流量壟斷，要求品牌提供 " 全網(wǎng)最低價 " 并支付高額坑位費，有數(shù) DataVision 曾經(jīng)指出，品牌支付的直播費用由 " 坑位費 + 傭金 + 商品折扣 " 三部分構(gòu)成，李佳琦帶貨化妝品的坑位費是每個商品 8-15 萬元，雙 11 期間會上調(diào)到 20 萬元。
參考此前香港大公文匯的報道，李佳琦去年雙 11 共首日直播同帶貨 439 件商品，累計交易額為 33.27 億元，按折中的 15% 提成、10 萬坑位費來算，首日收入超過 5 億元。品牌的利潤空間被壓縮，便可能會通過 " 克重縮水 "" 平替漲價 " 等隱性手段維持收益。
從珀萊雅、薇諾娜，到花西子、同頻，李佳琦直播間爆品 " 花期 " 似乎越來越短，說明流量紅利可短期造勢，卻難鑄品牌長紅。
在消費降級的趨勢下，比價工具和網(wǎng)友們拆解促銷套路盛行，用戶對 " 國貨情懷 " 的買單意愿顯著下降。一旦李佳琦直播間打造的 " 家人信任 " 人設(shè)因頻繁價格爭議和主播言論失當崩塌，這些仰仗他的品牌，不知能否靠自己的雙腳站起來。
