作者 | 馮婉瑜
編輯丨高遠山
來源 | 野馬財經
這是野馬財經的第 4475 篇原創
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" 全網最低價 " 的風刮到了酒旅行業。
近日，據 " 新華財經 " 等媒體報道，多家酒店商家反映，在攜程平臺被強制開通一個叫 " 調價助手 " 的功能，攜程可以在后臺強制修改商家的房間定價，而迫于平臺的市場地位，諸多的商家只能選擇 " 忍氣吞聲 "。報道稱，多位酒店商家表示，該功能通過后臺系統自動掃描競品平臺價格，會自動強制修改并下調酒店的房間定價，明明顯示申請取消了該功能，但總又悄悄上線。
" 澎湃新聞 " 記者以酒店管理者身份致電攜程服務熱線電話時，客服稱，調價是因平臺需比對價格避免客戶流失。為何商家選擇關閉 " 調價助手 " 的流程形同虛設？前述客服承認，若系統核查到其他平臺價格低于攜程，也會因合同要求價格一致而自動追價。
關于攜程調價助手強制調價的合理性，上海正策律師事務所律師董毅智等律師稱此舉很可能 " 涉嫌濫用市場支配地位 "。攜程方面除客服回應外，目前暫無其它公開回應。
攜程 " 調價助手 " 遭商家 " 炮轟 " 的當下，各平臺在酒旅行業的競爭也在變得愈發激烈。本月中旬，京東宣布殺入酒旅市場，符合 " 全網最低價 " 等條件的酒店商家，享受最高三年 0 傭金，引得市場議論紛紛。而在此之前，抖音早已推出酒店預訂服務，再加上老牌的美團在整合大眾點評后在酒旅市場持續發力，酒旅江湖廝殺激烈。
此外，阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘 6 月 23 日剛剛發布全員郵件，宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群。南天繼續擔任飛豬 CEO，向蔣凡匯報。餓了么、飛豬繼續保持公司化管理模式，業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰。而這也意味著 " 阿里系 " 深耕酒旅市場的業務品牌飛豬，未來將在發展上有更大的圖謀。
多家手握巨量資源的互聯網巨頭強勢入局，令酒旅市場攻守雙方都風聲鶴唳草木皆兵。
攜程上線 " 調價助手 " 引爭議
根據數字技術服務與數據研究分析公司 "Fastdata" 發布的《2023 年中國出境游行業發展報告》，在國內 OTA 平臺中，攜程旅行以 54.7% 的市場份額占據第一，相比其他競爭對手一騎絕塵。交銀國際研報數據也顯示，2024年主要OTA平臺市占率中，攜程預計仍占據56%以上的份額，其在OTA平臺的龍頭地位仍然穩固。
尤其是在高端酒店市場，攜程的競爭力非常明顯。截至 2024 年，攜程在全球簽訂獨家協議的酒店已經超 40 萬家。從以上信息也可以看出，攜程多年來在 OTA 市場積累頗深，在高端供給和盈利能力上，先發優勢明顯。
但這次 " 調價助手 " 事件為何就引發爭議？據 " 新華財經 " 報道，不少商家反映，單純強制綁定或開通調價助手或許沒那么難以接受，關鍵是攜程通過調價助手，未經商家允許，擅自調整酒店房間價格。比如攜程為了保障客房售賣價格相對其他平臺更低，自動抓取競品酒店價格后，通過調價助手自行變更客房價格進行跟價，名為 " 自動跟價 "，而實際上則是 " 強制調價 "。
寧波一家經濟型酒店員工表示，之前 " 調價助手 " 確實是平臺沒有通知酒店，直接就強制調價了。結果客人來了酒店，因為價格太低，酒店也沒法接待，出現一些糾紛。不過，最近一周時間，沒有再出現這種情況了。
商家對調價助手的另一大詬病是 " 不好退 "。據 " 新華財經 " 報道，寧波某酒店店長李經理表示，" 一般情況下第三次退的時候會退掉，但退掉之后隔一天業務經理就會重新給你上線，上線之后又需要再自己退，就是一直這樣操作。" 而華南地區某地級市的一家酒店負責人王經理也表示，店長曾嘗試關閉調價助手，但該功能會在未通知的情況下被平臺自動重新開啟。
對于這種情況，集團型酒店應對起來會更自如一些。天津一家酒店工作人員表示，這種情況最好能從集團層面與 OTA 平臺建立合作 " 直連 "，或許能減少 " 調價助手 " 的影響。
不過，該工作人員也指出，這種方式對于單體酒店來說，可能不太適用。如果想要避免在自己不知情的情況下被調價，就只好人工 " 勤快 " 一點盯著后臺，發現 " 調價助手 " 重啟及時處理。
關于 " 調價助手 " 帶來的爭議，《浙江日報》報業集團旗下 " 潮新聞 " 發表評論稱，攜程強制給酒店調價，其目的在于追求 " 全網最低價 "，這還是在搞低價競爭那一套，是 " 內卷 " 邏輯在作祟。平臺為了自己能獲得競爭優勢，讓酒店商家當了 " 炮灰 "，可當商家失去合理的利潤空間，行業的健康良性運轉也就成了奢望。現實倘若放任此種行為，只會扭曲市場機制，助長 " 劣幣驅逐良幣 " 的行業歪風。
當然，也有部分消費者歡迎 " 調價助手 "，認為這是以最低價享受同等服務。但是對于攜程這種一頭連接商家，另一頭連接用戶的平臺而言，只有在商家和消費者的利益沖突點上找準平衡點，才能做長久生意，以免 " 殺雞取卵 "。
圖源：罐頭圖庫
互聯網巨頭入局
酒旅競爭日趨激烈
2024 年，持續數年的新冠疫情影響逐漸消彌，全球旅游市場迎來全方位的強力復蘇。根據中國文旅部發布的《2024 年文化和旅游發展統計公報》，全年國內居民出游 56.2 億人次，同比增長 14.8%。國內居民出游總花費 5.8 萬億元，同比增長 17.1%。此外，2024 年，入境游客 1.32 億人次，同比增長 60.8%。內地居民出境旅游 1.23 億人次，同比增長 41%。
作為 " 行業龍頭 "，攜程在復蘇節奏中首當其沖，賺的盆滿缽滿。財報顯示，攜程 2024 年營收 533 億，同比增長 20%；凈利潤 172 億元，同比增長 72%。其中住宿預訂貢獻營收 216 億元，同比增長 25%，占比達 4 成，為第一大營收支柱。攜程以32%的利潤率、81%的毛利率，成功躋身為2024年最賺錢的互聯網企業。
今年 4 月，在第十四屆中國飯店文化節上發布的《2025 中國酒店業發展報告》《2025 中國酒店集團及品牌發展報告》顯示，2024 年，住宿和餐飲業增加值接近 2.5 萬億元，同比增長 6.4%，行業規模持續擴容。
不過，攜程的 " 蛋糕 " 很快被其他互聯網巨頭看上，強勁的競爭對手紛紛殺了進來。6 月 17 日，京東集團董事局主席劉強東在一場分享會上透露，京東將正式進軍酒旅行業。其強調，京東的目標是通過優化供應鏈，將酒旅行業的成本降低至原有水平的三分之一，并為酒店、餐飲等領域的供應鏈提供全新解決方案。次日，京東旅行就發布了《致全體酒店經營者的一封公開信》，宣布 "0 傭金 " 政策，正式進軍酒旅行業。
而在此之前，抖音也已經進軍酒旅業務，雖然具體規模尚不清楚，但根據此前抖音官方公布的 "2023 年酒旅支付 GMV 同比增長 300 多倍 " 來看，通過直播和視頻帶動的增長也極為迅速。更不用說美團這位本地生活老玩家，2024 年總營收高達 3375.92 億元，同比增長 22%。其中外賣的利潤率不到 5%，主要靠到店和酒旅掙錢。
經過改革開放幾十年的積累，當前的酒旅行業已經從增量競爭進入到存量博弈階段。不過，對于各大平臺來說，這塊業務的利潤率依然可觀，仍然是塊 " 香餑餑 "。艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅表示，各大平臺加入酒旅這樣的存量市場競爭，其實并不難理解。首先國內的消費已經從物質型消費，逐漸過渡到了精神文化娛樂、健康方面的消費，消費水平和層次的提高也是未來主要的趨勢之一。
張毅表示，酒旅作為 " 升級 " 過程中非常重要的賽道之一，存在非常巨大的市場規模，成為誘發各個巨頭爭相進入的主要原因。其次，酒旅業務的協同效應非常明顯，不管是美團、京東、阿里還是抖音等平臺，酒旅業務可以與現有的業務行成巨大的協同效應，同時還可以豐富原有的生態，豐富產品，向用戶提供更多的選擇和增值服務。
作為公司最重要的營收支柱，攜程對于酒旅的重視不言而喻。" 攜程推出‘調價助手’來避免客戶流失，首先是因為競爭壓力在增大，盡管攜程市場份額領先，但互聯網大廠有流量、資金、資源的巨大優勢，給攜程帶來的壓力可想而知；其次，客戶對價格的敏感度是非常高的，同一個地方的酒店，一般都會跟不同的平臺來簽約，因此客戶在選擇的時候，價格就成了最主要的決定因素。" 張毅表示，數據驅動的運營策略下，攜程通過 " 調價助手 " 來根據實時數據進行價格調整，對其來講也可以實現一定程度的高效率的、精準的市場運營。但是對于運營過程中出現的問題和質疑，也應該從善如流。
價格內卷和壟斷均不可取
行業呼吁公平競爭
事實上，對于酒旅市場可能出現的 " 內卷式競爭 "，監管機構已有預判。今年全國兩會期間，國家市場監督管理總局局長羅文在接受媒體記者采訪時曾表示，針對平臺實施自動跟價、全網最低價規則，造成內卷式競爭的突出問題，將督促平臺規范促銷行為，保障商戶自主經營權。針對監管制度建設滯后的突出問題，將制定出臺網絡交易平臺規則監管辦法，保障平臺各方主體合法權益。
6 月 23 日，全國人大常委會法工委發言人、研究室主任黃海華也表示，反不正當競爭法修訂草案二審稿將完善網絡不正當競爭相關規定。針對實踐中比較突出的平臺 " 內卷式 " 競爭，修訂草案明確平臺經營者不得強制或者變相強制平臺內經營者按照其定價規則，以低于成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序。
進入存量競爭的酒店行業，平臺與平臺之間，本身也是紅海競爭。為了獲取更多的營收和市場占有率，需要更多的用戶消費；為了更多的用戶能夠在平臺上消費，卷價格又成為最簡單粗暴的方式。
如果是在占據市場支配地位的前提下再卷價格，則不僅僅是 " 低價式內卷 " 那么簡單，按照律師的判斷，平臺如果未經酒店或者用戶同意自動調價，不僅存在法律風險和問題，嚴重的還可能涉嫌濫用市場支配地位。網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智表示，從立法角度來看，《反壟斷法》的核心宗旨在于預防和制止壟斷行為，維護市場的公平競爭，保障消費者利益以及社會公共利益。如果攜程在在線旅游市場中占據市場支配地位，并利用 " 調價助手 " 功能維持全網最低價，進而擠壓商戶利潤、打壓競爭對手，這種行為很可能涉嫌濫用市場支配地位。此外，《消費者權益保護法》明確保障消費者的知情權和公平交易權，而 " 調價助手 " 導致游客預訂價格與實際入住價格不符，顯然損害了消費者的這些合法權益。
此外據自媒體 " 市象 " 報道，攜程的酒店按照掛牌等級劃分，從優到劣依次為特牌、金牌、銀牌、無牌，更高級的商家，將享有搜索排名展示、流量曝光的優先權。與此對應的，金牌商家需提供 5% 的價格優惠，特牌商家不得上架美團，在部分城市，抖音也限制上架。北京澤亨律師事務所胡磊認為，這種對不同商家、不同合作模式的區別對待，也是符合《反壟斷法》第十七條第（四）項規定的價格歧視。
無論是什么行業，長期來看，良性發展才能讓市場參與者受益，惡性競爭則會損害所有人的利益。
艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅建議，"這一方面需要監管出臺明確的規定，對行業的競爭行為起到規范作用；另一方面，平臺本身也需要加強自身自律，遵紀守法，不濫用自身市場支配地位，而是真正通過商業模式、產品內容、服務等方面的創新，來提升客戶的消費意愿和對價格的接受程度，從而實現自身業績和業務的良性增長。"
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