然而，6 月 24 日發(fā)布的財(cái)報(bào)卻顯露了向上的艱難：2024 財(cái)年?duì)I收 235.11 億元，同比微降 0.3%；凈利潤 43.36 億元，同比增長 8.6%，呈現(xiàn)增利不增收，多項(xiàng)細(xì)分業(yè)務(wù)普遍承壓。
縱觀近十年，旺旺業(yè)績發(fā)展接近停滯。百億級大單品旺仔牛奶增長乏力，能顯著拉動(dòng)增長的新品仍未出現(xiàn)，旺旺漸漸 " 不旺 " 了。
除了賣零食，旺旺這些年沒少跨界，從醫(yī)療、酒店到保險(xiǎn)、房地產(chǎn)，乃至養(yǎng)老、寵物、美妝、潮牌，諸多熱門賽道嘗試均未激起水花。
今年 3 月，" 旺旺集團(tuán) " 更名為 " 中國旺旺 "（00151.HK）引發(fā)情懷點(diǎn)贊，也未能轉(zhuǎn)化為實(shí)際增長。
這家承載童年記憶、成立已經(jīng)四十載的品牌，正在面臨 " 中年危機(jī) "。
旺旺不旺了
2024 財(cái)年（2024 年 4 月 1 日至 2025 年 3 月 31 日），旺旺營收 235.11 億元，同比微降 0.3%；毛利 111.89 億元，同比增長 1.8%；凈利潤為 43.36 億元，同比增長 8.6%。
對于營收下降的原因，旺旺表示主要是冰品與米果禮包受極端天氣及消費(fèi)環(huán)境拖累，收益分別下滑 " 低雙位數(shù) " 與 " 高個(gè)位數(shù) "。
從營收體量來看，達(dá)到百億規(guī)模的零食企業(yè)仍然是鳳毛麟角。國內(nèi)零食市場最大的特點(diǎn)就是行業(yè)規(guī)模大，但集中度低，其中存在大量的白牌零食。據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)，2024 年中國零食行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到 13440 億元。以 2024 年零售額計(jì)算，排名前五的公司僅占市場份額的 5.9%，其中旺旺排在第五位，零售額達(dá)到 134.8 億元。
旺旺的黃金年代似乎定格在了十年前。2004 至 2013 年間，其營收增速常年維持在 20% 左右，2013 年明星單品旺仔牛奶更一舉突破百億大關(guān)。在此期間，旺旺總市值巔峰超過了 1700 億港元，與康師傅、統(tǒng)一并稱 " 臺資三劍客 "，創(chuàng)始人蔡衍明也因此成為當(dāng)時(shí)中國臺灣首富。
然而自此之后，旺旺營收與利潤曲線幾乎走平，陷入 " 原地踏步 " 的尷尬境地，市值縮水到如今的 625 億港元（截至發(fā)稿前），不到巔峰時(shí)期的 40%。
" 旺旺近十年缺乏靚麗表現(xiàn)，甚至可以說在慢慢被邊緣化，步入‘中年節(jié)點(diǎn)’。" 食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，無論品類創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代還是渠道與營銷升級，旺旺均未展現(xiàn)出足夠亮點(diǎn)。尤其在休閑食品領(lǐng)域，零食量販渠道的崛起及特色新品的沖擊，正對其構(gòu)成日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
細(xì)察業(yè)務(wù)構(gòu)成，旺旺對飲料品類的依賴肉眼可見。2024 財(cái)年，乳品及飲料類以 121.09 億元收益貢獻(xiàn)總營收的 52%，堪稱 " 半壁江山 "。但作為絕對核心大單品的旺仔牛奶，本財(cái)年僅錄得 " 低個(gè)位數(shù) " 增長。
雖然旺旺嘗試通過 "56 民族罐 " 收藏營銷、奧運(yùn)聯(lián)動(dòng)款等試圖激活市場，并推動(dòng) "O 泡果奶 " 取得 " 雙位數(shù)增長 "，仍難掩大單品勢微的窘境。
去年，旺旺集團(tuán)三公子蔡旺庭掛帥，全面接管了飲料業(yè)務(wù)。目前來看，旺旺在飲料業(yè)務(wù)主要就是兩條思路，一方面穩(wěn)固旺仔牛奶大單品優(yōu)勢，另一方面，推出更多新品，創(chuàng)造新增長點(diǎn)。財(cái)報(bào)中提到，旺旺香蕉牛奶、高鈣純牛奶、優(yōu)酪乳以及新品草莓牛奶市場反響都不錯(cuò)，但明顯這些產(chǎn)品還未形成體量，沒有給飲料業(yè)務(wù)帶來顯著增長。
此外，占營收 48% 的米果及休閑食品類同樣承壓。2024 財(cái)年，米果大類收益 59.038 億元，同比下滑 1.2%，主因春節(jié)禮包遭遇消費(fèi)寒流，收益衰退 " 高個(gè)位數(shù) "。休閑食品類營收 53.59 億元，同比下滑 2.6%，其中冰品因極端天氣損失 " 低雙位數(shù) " 收益。
從業(yè)績來看，旺旺確實(shí)不旺了，業(yè)內(nèi)時(shí)常有聲音認(rèn)為旺旺已經(jīng)步入了 " 中年危機(jī) "，甚至是 " 老年危機(jī) "。
行業(yè)邏輯已改寫
回顧旺旺的崛起，恰逢大陸經(jīng)濟(jì)騰飛的浪潮。上世紀(jì) 90 年代初期，大陸招商引資政策釋放巨大紅利，稅收優(yōu)惠、土地支持等舉措吸引著港澳臺資本。彼時(shí)，國內(nèi)休閑食品市場是一片藍(lán)海，旺旺、統(tǒng)一、徐福記等臺資企業(yè)紛紛進(jìn)入。
旺旺創(chuàng)始人蔡衍明避開沿海激戰(zhàn)，選址湖南長沙建立首座工廠。湖南作為產(chǎn)糧大省，為旺旺的米果、米餅等核心產(chǎn)品提供了豐沛原料。旺旺由此成為湖南首家臺資企業(yè)，也是大陸首個(gè)注冊商標(biāo)的臺資品牌。
之后幾年，旺旺憑借浪味仙、旺旺仙貝、雪餅與旺仔牛奶等大單品開拓了市場。那一時(shí)期發(fā)展起來的品牌，他們的商業(yè)邏輯清晰而統(tǒng)一：打造少數(shù)國民級大單品，追求規(guī)模化、大批量生產(chǎn)降低成本，并通過層級分明的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密集鋪貨至線下終端。
這些先行者也深諳營銷之道，" 你旺我旺大家旺 "、" 再看就把你喝掉 " 等魔性廣告語在電視媒體黃金時(shí)代高頻轟炸，將品牌形象植入到一代消費(fèi)者的記憶中。
2013 年是旺旺發(fā)展的分水嶺，傳統(tǒng)商超渠道的紅利開始消退，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼钠放埔劳须娚唐脚_強(qiáng)勢崛起，重塑了消費(fèi)入口。相比之下，旺旺的反應(yīng)顯得遲緩，其業(yè)務(wù)重心還在超市貨架的爭奪上，這種路徑依賴甚至延續(xù)至今。
根據(jù)旺旺 2024 財(cái)年最新報(bào)告，其收益的約八成仍來自傳統(tǒng)批發(fā)市場和現(xiàn)代渠道（包括大型連鎖商超、便利店及零食量販系統(tǒng)），其中零食量販店貢獻(xiàn)約一成。而對于包含電商在內(nèi)的新興渠道，財(cái)報(bào)僅模糊表述其占比 " 亦接近兩位數(shù) "。
傳統(tǒng)線下陣地不僅面臨電商的持續(xù)分流，更新銳的線下模式——量販零食店正以驚人速度攻城略地。據(jù)《2025 年中國零食行業(yè)報(bào)告》顯示，量販零食店已占據(jù)線下渠道 40% 份額。
盡管旺旺等傳統(tǒng)品牌也在入駐量販門店尋求增量，但這些渠道的核心優(yōu)勢在于高性價(jià)比的白牌零食，品牌產(chǎn)品在其中往往難以占據(jù)主導(dǎo)地位。渠道變革的雙重夾擊，讓依賴傳統(tǒng)線下優(yōu)勢的品牌壓力倍增。
更深層次的變化在于消費(fèi)生態(tài)的重構(gòu)。Z 世代消費(fèi)者成為主力軍，其訴求已轉(zhuǎn)向健康化、極致性價(jià)比、產(chǎn)品承載的情緒價(jià)值，并對新爆品的推出速度提出了更高要求。這些新規(guī)則從根本上改變了游戲玩法。
" 旺旺的問題在于戰(zhàn)線過長、子品牌過多，而能真正扛起增長大旗的新‘大單品’太少。其經(jīng)典大單品旺仔牛奶在過去十年幾乎是苦苦支撐大局。" 朱丹蓬指出，新品推廣成功率低迷導(dǎo)致旺旺接連錯(cuò)失了消費(fèi)升級、新生代人口紅利以及行業(yè)創(chuàng)新加速迭代等多重機(jī)遇。
在這場行業(yè)變局中，品牌或許尚能依靠歷史積累 " 吃老本 "，但處于渠道最前線的經(jīng)銷商群體，往往承受著最直接、最沉重的沖擊。
一位旺仔牛奶經(jīng)銷商坦言：" 現(xiàn)在做零食快消的經(jīng)銷商，日子越來越難過。" 她表示當(dāng)前行業(yè)最大的痛點(diǎn)在于廠家持續(xù)施加高壓銷售任務(wù)，頻繁要求經(jīng)銷商發(fā)貨，同時(shí)廠家自身發(fā)力電商平臺，卻嚴(yán)格限制實(shí)體經(jīng)銷商進(jìn)行線上銷售，強(qiáng)制所有貨品必須通過線下市場消化。
" 這個(gè)結(jié)果就是庫存高企，產(chǎn)品滯銷變成‘大日期’（臨近保質(zhì)期），最后不得不大量回調(diào)，那就賺不到什么，甚至賠錢。" 該經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)，這些回調(diào)的臨期產(chǎn)品，往往只能折價(jià)處理，還需耗費(fèi)額外成本進(jìn)行分揀。
" 高庫存、低利潤 " 的困境令不少經(jīng)銷商頭疼，行業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)負(fù)債千萬的極端案例。除了休閑零食，還有乳品、白酒等靠經(jīng)銷模式發(fā)展的行業(yè)都面臨著渠道困境與轉(zhuǎn)型艱難。
當(dāng) " 人旺財(cái)旺運(yùn)道旺 " 的廣告語不再穿透新時(shí)代的消費(fèi)語境，也許旺旺需要的不是更多懷舊營銷，而是一場從供應(yīng)鏈到品牌價(jià)值的系統(tǒng)性重構(gòu)。
（責(zé)任編輯：孟圓 ）
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