文 | 源媒匯，作者 | 周藝，編輯 | 蘇淮
價格近 500 元的 Hegan 奶瓶，被稱為奶瓶中的 " 愛馬仕 "；嬰兒車三巨頭 CYBEX、Bugaboo、Stokke 的價格超萬元，被稱為嬰兒車里的 " 勞斯萊斯 "。
在人口出生率不斷下降的當下，高端母嬰市場卻逆勢增長。根據弗若斯特沙利文數據顯示，中國高端育兒產品市場規模已經從 2019 年的 254 億元增長至 2023 年的 310 億元，年復合增長率為 5.1%，同期大眾育兒市場復合增長率為 2.6%。
2018 年成立，價格區間在 2000-13000 元、專注高端母嬰育兒產品的不同集團，憑借旗下品牌 BeBeBus，7 年時間將公司抬進港交所的大門。
近期，證監會發布關于 BUTONG GROUP ( 不同集團 ) 境外發行上市備案通知書。年初，不同集團已遞表港交所主板，后期更新財務數據后可繼續上市進程，或可在年內進行上市聆訊。
從 Babycare 到 BeBeBus，再到老牌嬰童用品好孩子旗下的高端線產品 CYBEX，近幾年母嬰行業涌現了一批強調高端定位的品牌。這其中，既不是賣得最貴的、也不是賣得最好的 BeBeBus，卻能脫穎而出，其核心競爭力究竟體現在何處？
01 以 " 外觀 " 求 " 高端 "
不同集團成立后一年，BeBeBus 隨之成立，也是目前公司唯一的品牌。
與短暫的發展史比起來，BeBeBus 的成長速度令人驚訝。截至目前，BeBeBus 已經完成三輪融資，估值達到 20 億元。
助力 BeBeBus 在如此短暫的時間就站在二級資本市場大門前的法寶，是單價過千的高級嬰兒車和兒童座椅。
與前輩 Babycare 相比，BeBeBus 的品牌調性更加垂直，雖然也有奶瓶、紙尿褲等產品，但不論是營收貢獻還是單品知名度，嬰兒車的地位都更為突出。
招股書顯示，不同集團 2024 年前三季度 8.84 億元營收中，出行場景下的嬰兒推車、安全座椅和腰凳的占比達到 47%，是第一大業務；第二大業務為嬰幼兒的護理場景，主要產品是紙尿褲、濕巾等。
可以看出，在母嬰行業的硬配件中深度扎根，成全了 BeBeBus 的核心競爭力。在天貓四輪推車熱銷品牌榜上，BeBeBus 排在第三位。從單價來看，BeBeBus 的推車產品價格最低為 1800 元，最高達到 13000 元。
長久以來，兒童座椅的整體外觀和功能發展已經進入較為穩定的區間，所謂的 " 高科技 " 也多是從面料和材質上展開，各品牌方在此類產品上的競爭也集中在外觀、設計以及細微功能的差異化上。
而這類 " 細節 " 則誘發出極大的商業空間，甚至可以讓產品的價格翻上 3 倍不止。但對于普通人來說，上述三個品牌的 9 款車型，在實用價值上，是否真能體現出與價格上的差距，恐怕要打一個問號。
不同集團的定位是家庭生活產品科技公司，其也在招股書中不斷強調自身的高端屬性。但三年 22 億元的營收，僅有 5500 萬元的研發開支，似乎并不具備太大的說服力。BeBeBus 的高端，更多體現在產品的 " 外觀 " 和 " 功能 " 上。
源媒匯通過天眼查發現，不同集團旗下子公司布童物聯網科技公司，也就是 BeBeBus 品牌的主要運營方，旗下共登記了上百個專利信息，其中外觀設計類型的專利數量有 83 個、發明授權和發明公布的專利有 5 個（除去駁回），實用新型的數量有 55 個。
從公開信息檢索中可知，" 實用新型 " 是指對產品的形狀、構造提出實用的新的技術方案，創造性和技術水平較發明專利低，但使用價值大。
另外，值得注意的是，不同集團的實控人和創始人汪蔚深度參與公司產品的研發，大部分專利發明均由其帶隊完成。汪蔚在母嬰行業資歷頗深，之前創立了母嬰用品購物平臺綠嬰和輕奢母嬰品牌 Anglebay 的銷售公司，雖然最終失敗，但留下了豐富的經驗。
可以看出，BeBeBus 在產品外觀設計、功能更新上花了更多的心思。在競爭對手云集的母嬰市場上，" 顏值高 " 確實成為了核心競爭力的一環，這也引出了 BeBeBus 的第二重優勢：營銷。
02" 昂貴 " 的代價
母嬰市場目前面臨一個 "K" 型分化的局面——高端向上，大眾向下。
首先從大環境來看，新生兒出生率斷崖式下滑，出生人口規模從 2016 年至今每況愈下。根據中國政府網站數據，2016 年全國新出生人口為 1867 萬，2024 年為 954 萬。
這意味著母嬰市場的蛋糕正在變小，而為了在市場規模整體向下的趨勢中獲取增量，細分場景的切入和 " 精細化育兒 " 的理念開始為一批高端母嬰用品背書，這里品牌方的主要陣地就是小紅書。
BeBeBus 就是其中一位。從 2022 年到 2024 年前三季度，其銷售及分銷開支分別是 1.88 億元、2.86 億元以及 2.7 億元，合計達到 7.44 億元，占據同期營收的 30% 以上。
利潤低的原因在于產品毛利率低。不同集團的第一大業務——出行場景，2024 年前三季度的毛利率是 49.4%；以紙尿褲為主的第二大業務——嬰幼兒護理場景，毛利率為 41.5%。而睡眠和飼養場景的毛利率雖然高于 60%，但營收貢獻卻只有 22.4%。
簡單來說，賣得好的產品卻不掙錢。
從出行場景來看，BeBeBus 的毛利率已經可以比肩行業頭部。旗下擁有 CYBEX 和 Evenflo 兩大知名母嬰品牌的好孩子，出行產品的營收接近公司總營收的 80%，而該企業的毛利率為 51.4%。
BeBeBus 已在寧波建廠，實現兒童座椅和餐椅的自主生產線，新廠房將于 2026 年投產。但嬰兒車和紙尿褲系列產品目前仍依賴代工。而對于紙尿褲這類工藝較為成熟的產品，國內上市公司百亞股份的毛利率基本都在 50% 以上。
高端如果不能建立在良好的財務表現上，恐怕只能成為一種空洞的口號。BeBeBus 的下一步，仍需在供應鏈上下功夫。
關于公司如何提升毛利率、自建生產線的進度以及出海和線下市場的發展，源媒匯致函不同集團，不同集團回復表示根據港交所上市規則，現階段不能接受訪問。
03 對手云集
自身業務急需突破天花板的同時，BeBeBus 還要面臨同行的夾擊。
母嬰品牌 Babycare 已成立十周年，代言人是梅耶 · 馬斯克，巔峰時期估值超過了 250 億元，并且 2020 年全渠道的 GMV 就超過了 50 億元，已經完成了除奶粉以外的全品類布局。
好孩子旗下專注高端出行的 CYBEX 品牌，2024 年的營收達到 44.7 億港幣；主攻海外市場的 Evenflo 則錄得 23.9 億港幣，在兒童座椅和推車這個垂直賽道擁有了更大的市場規模。而它們的價格也集中在五六千元檔位，最高則超過了 20000 元。
如今的新消費品牌，大都有兩個趨勢：第一是積極出海，第二是進軍線下。
從出海來看，2024 年第四季度，BeBeBus 的出海戰略才剛剛開啟，組建了團隊和海外銷售網站，并且在 2025 年開設了香港首店。
但與此同時，CYBEX 已經在巴黎奢侈品牌街開出了全球第四家旗艦店，做實了自己 " 嬰兒車界愛馬仕 " 這一調性；Babycare 則打入日本市場，濕巾產品進駐 8000+ 線下店。
而從線下市場觀察，BeBeBus2023 年才在寧波開了第一間體驗店，目前線上線下的營收比例是 72% 和 28%；Babycare 近兩年猛攻線下，據媒體報道，已在北京、上海、長沙、杭州等新一線城市開出了 100 多家直營店。
雖然 BeBeBus 在招股書中提到，公司在中國高端育兒產品以及耐用型高端育兒產品中的 GMV 名列前茅，但從擴張速度和業績方面，相比競爭對手仍顯不足。
母嬰行業的高端化或許可以借鑒奢侈品走過的路：在經濟下行和規模飽和的當下，第一梯隊的品牌尚可憑借更高的價位來打造稀缺價值，二等品牌則需要降價求生存，再下一層的輕奢品牌生存的空間就更狹窄了。
BeBeBus 既然不是賣得最貴的那一批，無法走真正高端、稀缺的路線，那就需要不斷推出更新的產品以及擴充品類。而公司第二大業務——紙尿褲賽道，則已經淪為同質化競爭的紅海，尋求增量更有難度。
經歷了小紅書的爆火，BeBeBus 要想在港股實現 " 長虹 "，或許要仔細想想下一個故事。
