文 | 財(cái)經(jīng)故事薈，作者 | 江城，編輯 | 天南
" 山姆上線好麗友，就像愛(ài)馬仕上架拼多多同款一樣，你想想有多膈應(yīng) "，周麗覺(jué)得山姆塌房了。
身為某大廠運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，周麗自詡為 " 人肉陀螺 " —— 997 是常態(tài)。" 花 680 元買山姆卡，就是為了閉眼入 "，跨過(guò)食品安全那道檻。
的確，洋超市山姆一度宛如選品 " 圣母 "，很多中國(guó)家庭充會(huì)員費(fèi)就是圖個(gè)省事安心。
直到名聲不佳的高甜食品好麗友上架，全面引爆了山姆的危機(jī)，原來(lái) " 品質(zhì) " 濾鏡早已支離破碎——不新鮮的藍(lán)莓、被模糊的生產(chǎn)日期和配料表、被隱藏的轉(zhuǎn)基因標(biāo)簽等，一刀刀消磨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)山姆的好感。
7 月 22 日至 23 日，# 山姆面包被指隱藏含轉(zhuǎn)基因配料表 #、# 有機(jī)大豆從 1 級(jí)降到 3 級(jí) #、# 山姆又要鬧哪樣 #，陸續(xù)登上微博熱搜榜；而在小紅書上，" 山姆在線退卡教程 " 成了頂流攻略。
沒(méi)有濾鏡加持、不玩花活、不搞噱頭，老老實(shí)實(shí)控品質(zhì)，兢兢業(yè)業(yè)做服務(wù)，這些本土超市最懂中國(guó)胃的偏好，最知道中國(guó)人的餐桌上需要什么。
比如，面對(duì)中國(guó)用戶對(duì)新鮮的偏好，已有胖東來(lái)和其大弟子永輝超市率先 " 不賣隔夜肉 " 了，但山姆至今不敢對(duì)此承諾。
好麗友危機(jī)把山姆拉下神壇 ，叫醒了被偏見(jiàn)蒙蔽的中國(guó)消費(fèi)者們，也拉開了國(guó)民超市逆襲的大幕。
品控掉地上，山姆不 " 香 " 了
260 元和 680 元的年費(fèi)，本質(zhì)是為山姆的選品能力和品質(zhì)買單。
胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)說(shuō)過(guò)，"顧客滿意不滿意，商品占 80%，其他占 20% 。"
但致命的是，山姆引以為傲的選品能力，在極速下墜。好麗友上架時(shí)，太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等一大批高回購(gòu)率，高口碑的超值網(wǎng)紅單品，卻消失在了山姆的貨架。
不僅如此，為了營(yíng)造 " 獨(dú)特感 "，好麗友還被打上了 " 專供山姆 " 的標(biāo)簽，號(hào)稱減糖 80%、加濃 30% 可可、0 反式脂肪，但真實(shí)的體驗(yàn)是 " 宣傳減糖，結(jié)果甜到齁嗓子。"
" 買到不新鮮的水果，我還能安慰自己，不是山姆的有意為之。但現(xiàn)在，把出過(guò)安全事故、對(duì)中國(guó)用戶雙標(biāo)的劣跡品牌，主動(dòng)擺上貨架，還雞賊地給盼盼、洽恰換英文名，感覺(jué)山姆徹底墮落了 "，覺(jué)得被割了韭菜的周麗，憤而退卡。
中國(guó)人最愛(ài)的活海鮮，在山姆壓根買不到。在胖東來(lái)和永輝超市等國(guó)民超市里，活蹦亂跳的海鮮河鮮很受歡迎，瀝水打撈、清洗處理、打氧加冰、現(xiàn)場(chǎng)加工等服務(wù)也是標(biāo)配，新鮮又方便。
但山姆卻不賣活海鮮。不解的會(huì)員 Lily 曾問(wèn)過(guò)山姆店員，得到的答案是，" 海鮮很難在室溫淺水存活。" 這般敷衍，讓 Lily 覺(jué)得很可笑，" 養(yǎng)不好就不賣了，山姆這是直接擺爛了 "。
95 后春曉年初就退了卡，" 原因是山姆的包裝太大了，基本上吃一小半扔一大半，算下來(lái)一點(diǎn)不便宜 "。
據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國(guó)主流家庭戶均僅有 2.62 人，而山姆的 " 大包裝 " 至少要 5 口以上的家庭才能消耗完。
春曉很是不解，" 山姆的大包裝，是不是一種服從性測(cè)試？為什么不能為用戶著想，做小包裝去滿足中國(guó)主流家庭的需求，卻反其道為之，讓用戶去承擔(dān)分裝的麻煩和過(guò)期的損失呢？！"
" 貪婪 " 山姆，既要又要
山姆如今面臨的這場(chǎng)危機(jī)，始于選品，又不止于選品，服務(wù)體驗(yàn)和會(huì)員權(quán)益也在縮水。
Lily 做過(guò)對(duì)比，前幾年辦卓越卡時(shí)，送了不少東西，例如茅臺(tái)優(yōu)惠券，以及洗車洗牙等服務(wù)，" 今年這些都沒(méi)了，虧我還大老遠(yuǎn)開車來(lái)采購(gòu)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力還買不到好東西。"
相對(duì)選品標(biāo)準(zhǔn)波動(dòng)的主觀性，服務(wù)權(quán)益的整體下滑，顯然是山姆的主動(dòng)為之。
在選址上也是降本為先，忽視了用戶便利度。在北京，山姆已開業(yè)的五家門店，以及還沒(méi)開業(yè)的兩家新店，都在遙遠(yuǎn)的五環(huán)之外。" 去一趟山姆，快相當(dāng)于一趟短途差旅了 "，不少用戶吐槽。
這也導(dǎo)致山姆商品，性價(jià)比并不高。以牛奶為例，山姆 2L 的鮮牛乳定價(jià) 17.9 元，而永輝超市與伊利的獨(dú)家定制的歐盟標(biāo)準(zhǔn)的鮮牛奶，950ml 只要 7.9 元。折算下來(lái)，山姆牛奶的單價(jià)貴了 8% 左右。
在目標(biāo)群體上，山姆同樣 " 貪婪 "。原本聚焦服務(wù)中產(chǎn)的山姆，期待走向大眾，正在快速下沉，在張家港、晉江、昆山等縣級(jí)市，陸續(xù)開了新店。預(yù)計(jì)到年底，山姆中國(guó)門店數(shù)量有望突破 60 家。
這樣急功近利的擴(kuò)張?jiān)V求，從根本上動(dòng)搖了山姆的會(huì)員模式——曾經(jīng)山姆產(chǎn)品的 " 高人幾等 "，呼應(yīng)了中產(chǎn)階級(jí)的品質(zhì)訴求、價(jià)值認(rèn)同、審美偏好與情緒共鳴。也正是這種 " 雙向奔赴 "，才讓中產(chǎn)乖乖掏年費(fèi)。
如今，山姆下沉到縣城時(shí)，要順應(yīng)更大的消費(fèi)公約數(shù)，其 " 高人幾等 " 的獨(dú)特性，自然大打折扣。上架好麗友、衛(wèi)龍、盼盼等品牌，正是為了 " 屈尊 " 迎合下沉新客群。
年初，原山姆會(huì)員店總裁文安德退休，管理層大換血。而當(dāng)年手握山姆優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的高管佘咸平，今年 6 月加入永輝超市，擔(dān)任首席產(chǎn)品官。
過(guò)去幾年，山姆業(yè)績(jī)一路狂飆，但新高管們不能枕在成績(jī)單上睡大覺(jué)，總要通過(guò)差異化，展示其新價(jià)值，比如逐漸松懈的選品策略，急于求成的下沉戰(zhàn)略。
更何況，山姆在中國(guó)，本身就利用了洋品牌的濾鏡和特權(quán)，在美國(guó)本土，山姆的標(biāo)簽僅僅是 " 實(shí)惠的量販超市 "，到中國(guó)卻搖身一變，成了 " 品質(zhì) " 代言人。
濾鏡加持之下，又導(dǎo)致了山姆的傲慢——無(wú)論是堅(jiān)持大包裝、不屑于順應(yīng)中國(guó)主流家庭 3 人結(jié)構(gòu)的消費(fèi)模式，以及視而不見(jiàn)中國(guó)用戶對(duì)活海鮮、品質(zhì)蔬果的偏愛(ài)等，均是如此。
在價(jià)值觀認(rèn)同上，山姆同樣也和中國(guó)市場(chǎng)離心離德。2021 年，山姆曾偷偷下架所有新疆產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)客服解釋稱是 " 庫(kù)存 " 原因。但一來(lái)，所有新疆商品在敏感時(shí)期同時(shí)缺貨，未免有點(diǎn) " 瓜田李下 "；二來(lái)其他因庫(kù)存不足而下架的商品，在山姆上依舊能搜到產(chǎn)品信息，新疆產(chǎn)品卻沒(méi)有這般待遇。
上一次，山姆以沉默應(yīng)對(duì)，僥幸度過(guò)了危機(jī)，這次的好麗友危機(jī)，山姆還能如此幸運(yùn)嗎？
" 胖東來(lái)們 " 逆襲
對(duì)于山姆而言，選品危機(jī)只是表象，更大的挑戰(zhàn)則是，中國(guó)大眾正在對(duì)洋品牌們祛魅。
過(guò)去幾十年，在零售行業(yè)，中國(guó)一直跟著歐美走，導(dǎo)致大眾形成了 " 進(jìn)口就等于高端 " 的認(rèn)知偏見(jiàn)。
不過(guò)，洋品牌效應(yīng)，逐漸不靈了。在一個(gè)又一個(gè)領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌正在逐漸回歸品質(zhì)消費(fèi)的主場(chǎng)——產(chǎn)品、審美、技術(shù)、文化、價(jià)值觀、生活方式，無(wú)一不是如此。
具體到商超，山姆的頂流地位也正在被取代，論口碑、論產(chǎn)品、論服務(wù)，真正的一哥是來(lái)自河南許昌的胖東來(lái)。
如果說(shuō)山姆是用全球供應(yīng)鏈造神，那么胖東來(lái)就是拿人心紅利來(lái)弒神。
從源頭到終端的全鏈條品控，確保每一筆購(gòu)買都放心；借力中央廚房與自營(yíng)產(chǎn)品，開發(fā)高質(zhì)價(jià)比的特色商品；以遠(yuǎn)超友商和國(guó)標(biāo)的全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造超越預(yù)期的購(gòu)物體驗(yàn)；強(qiáng)調(diào)自由與愛(ài)，" 把 95% 的利潤(rùn)都分給員工 "，讓大眾對(duì)品牌產(chǎn)生高度價(jià)值認(rèn)同。
以上任取一條，都能輕松碾壓山姆，胖東來(lái)顧客滿意度高達(dá) 95%。因?yàn)轭櫩吞^(guò)熱情，排隊(duì)動(dòng)輒達(dá)到三四個(gè)小時(shí)，于東來(lái)甚至不得不站出來(lái)呼吁 " 理性購(gòu)物 "。
可惜，由于太過(guò)佛系，胖東來(lái)至今仍然蝸居河南，也沒(méi)有布局電商，從而導(dǎo)致大眾雖然對(duì)其傾慕已久，卻購(gòu)物無(wú)門。
不過(guò)，這樣的錯(cuò)位和遺憾，已經(jīng)在逐步彌補(bǔ)了。借力于調(diào)改模式，永輝超市在全國(guó)復(fù)制胖東來(lái)模式，選品、定價(jià)、服務(wù)上均全面對(duì)齊。
在選品上，永輝超市調(diào)改門店的商品結(jié)構(gòu)與胖東來(lái)的重合度達(dá)到了 80% 以上，并特意設(shè)置了胖東來(lái)品牌專區(qū)。
在服務(wù)上，顧客不買東西也能享受免費(fèi)服務(wù)，永輝超市設(shè)置便民服務(wù)區(qū)、提供產(chǎn)品免費(fèi)加工處理等服務(wù)。
比如，顧客休息區(qū)配備了身高測(cè)量?jī)x、血壓計(jì)、洗手池、直飲水及微波爐等便民設(shè)施；設(shè)置寵物專屬飲水盆，解決養(yǎng)寵顧客購(gòu)物顧慮；肉禽柜臺(tái)提供切絲、切片、絞肉等精細(xì)化加工服務(wù)；海鮮區(qū)承諾 " 只賣海鮮不賣水 "，并支持清洗、打氧、刨魚等全流程服務(wù)。
雖然永輝超市沒(méi)有山姆的 " 外來(lái)濾鏡 "，但其本土化優(yōu)勢(shì)卻讓山姆望塵莫及。
比如為了滿足中國(guó)大眾對(duì) " 新鮮 " 的渴望，永輝超市設(shè)置了大型水產(chǎn)區(qū)；對(duì)葉菜、肉禽、水產(chǎn)、烘焙等鮮度敏感商品，推行日清折價(jià)機(jī)制；不賣隔夜肉堅(jiān)持日清 ，在中國(guó)只有胖東來(lái)和永輝超市做到了；新鮮果切嚴(yán)格執(zhí)行 "468 原則 " ——切好后超過(guò) 4 小時(shí)八折、6 小時(shí)六折、8 小時(shí)下架，盡可能地保證食品新鮮、安全。
對(duì)比之下，山姆普遍實(shí)行 "3 天日清 "，海鮮只有凍品，沒(méi)有活鮮。
與山姆全國(guó)一盤通貨不同，永輝超市因地制宜，推出當(dāng)?shù)靥厣称罚缡轼潯⒛暇}水鴨等。
根據(jù)計(jì)劃，永輝超市調(diào)改門店今年 9 月底突破 200 家，于 2026 年農(nóng)歷春節(jié)前完成 300 家門店調(diào)改。
國(guó)民超市這么拼，中國(guó)大眾很受用。
前文中提到的比山姆質(zhì)價(jià)比更高的伊利專供鮮牛乳，首發(fā) 4 天銷售額突破 100 萬(wàn)元，未來(lái)有望成為 " 億元級(jí) " 大單品。永輝超市調(diào)改門店業(yè)績(jī)?nèi)齻€(gè)月就能扭虧轉(zhuǎn)盈，一季度，41 家開業(yè)滿 3 個(gè)月的 " 穩(wěn)態(tài)調(diào)改店 "，今年 3 月單月實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 1470 萬(wàn)元。
結(jié)語(yǔ)
歸根結(jié)底，國(guó)民超市與山姆的差距，不是在產(chǎn)品上，也不是在服務(wù)上，而是在大眾的認(rèn)知偏差里。
與其說(shuō)山姆的會(huì)員費(fèi)是為選品和品質(zhì)買單，不如說(shuō)是為洋品牌們有意打造的階層幻覺(jué)、品牌濾鏡、進(jìn)口特權(quán)買單。
當(dāng)大眾逐漸對(duì)齊認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)山姆一年收費(fèi)十幾億的 " 閉眼入 " 待遇，在胖東來(lái)、永輝超市里，可以無(wú)門檻的免費(fèi)獲取時(shí)，就會(huì)對(duì)國(guó)民超市消除偏見(jiàn)、提升好感。山姆的年費(fèi)，也就成了赤裸裸的智商稅。
而更適合中國(guó)用戶的國(guó)民超市胖東來(lái)和永輝們，也能順勢(shì)而為，掀起一場(chǎng)轟轟烈烈的平權(quán)運(yùn)動(dòng)，把洋品牌收費(fèi)的 " 會(huì)員專屬 "，變成免費(fèi)的 " 大眾共享 "。
