文 | 鳳毛麟角
" 秋天的第一杯奶茶 "、"88vip 會(huì)員日 "、" 瘋狂星期六 "，淘寶閃購三連擊，把 8 月第二周變成了閃購周，用三天時(shí)間把閃購的訂單推上了新的峰值，也讓競(jìng)對(duì)不得不酸溜溜的放狠話：不會(huì)發(fā)布連續(xù)三天超越 1 億單這種戰(zhàn)報(bào)。
閃購是一場(chǎng)明牌大戰(zhàn)，淘寶，這家中國最強(qiáng)運(yùn)營公司，正在用抖音的玩法，給淘寶閃購換血，本質(zhì)上，也是給淘寶換一條活路。
淘寶閃購：淘寶抖音化的手術(shù)實(shí)驗(yàn)
閃購是一場(chǎng)明牌大戰(zhàn)，比拼的平臺(tái)差異化的長板優(yōu)勢(shì)，餓了么用競(jìng)對(duì)的方式打了 10 年，失敗了。
這場(chǎng)明牌大戰(zhàn)，行業(yè)打法靠補(bǔ)貼，訂單增量靠奶茶，訂單穩(wěn)定靠剛需，長期增長靠供給，長期心智靠低價(jià)，履約穩(wěn)定靠騎手。即使競(jìng)對(duì)的商分團(tuán)隊(duì)都完全可以從競(jìng)對(duì)員工、商家后臺(tái)、服務(wù)商政策、騎手補(bǔ)貼等多個(gè)生態(tài)的拼圖而得出。
在貨架電商被抖音打得很難受的淘寶，正在給淘寶做 " 抖音化 " 的手術(shù)，試圖用抖音的方式重做一遍淘寶，閃購是淘寶抖音化的第一場(chǎng)手術(shù)。
抖音用碎片化造節(jié)替代傳統(tǒng)電商的大促依賴癥。以前淘天上半年靠 618，下半年靠雙 11，兩場(chǎng)大促實(shí)現(xiàn)商家全年目標(biāo)。但抖音選擇了另一種內(nèi)卷，大促打不過，那就讓商家日常做小節(jié)，抖音每個(gè)垂直行業(yè)都在按月為周期來造自己的小節(jié)，甚至每個(gè)城市的 MCN 都能造節(jié)，用造節(jié)的方式來向抖音申請(qǐng)資源，并卷入商家。以服飾行業(yè)為例，除了春 / 夏 / 秋 / 冬四季上新，超級(jí)品牌日、CNY，抖音針對(duì) 24 節(jié)氣，還針對(duì)四季主題推出了春日跑馬、夏日玩水、秋日垂釣、雪場(chǎng)撒歡等主題，以及沖鋒衣、滑雪裝備等主題促銷，形成了周周有活動(dòng)，月月有大促的流量引擎。
小節(jié)取代大促是淘寶閃購用抖音化的第一步。用碎片化造節(jié)來卷入生態(tài)，把大促分割為小促卷入用戶，狙擊競(jìng)對(duì)。效果顯而易見，全網(wǎng)用戶都在討論第一杯奶茶的儀式感，在 8 月 7 日微博熱搜中，淘寶閃購至少斬獲了 4 個(gè)免費(fèi)熱搜，而不善營銷的競(jìng)對(duì)只能掏錢買一個(gè)商業(yè)熱搜進(jìn)行狙擊。
第一杯奶茶營銷背后，淘寶活動(dòng)頁預(yù)埋了更多第一次的體驗(yàn)，把第一頓漂亮飯、第一頓美食、第一份零食、第一份碳水、第一份快樂水 .... 餓了么的朋友告訴我，淘寶閃購在今年會(huì)用更多短頻快的營銷戰(zhàn)役來卷入商家和用戶，其中就包括類似 " 第一頓美食 "、" 第一頓漂亮飯 " 等主題營銷，也會(huì)涉及零售、服飾等多品類，將 " 小節(jié)狂歡 " 植入淘寶閃購血液，幫助淘寶從大促驅(qū)動(dòng)到日常爆破的轉(zhuǎn)型。
淘寶閃購抖音化的第二步抖是飽和式攻擊碾壓對(duì)手。抖音敢于用數(shù)十倍于競(jìng)對(duì)的費(fèi)用進(jìn)行飽和攻擊，這種不計(jì)短期 ROI 的打法，翻譯過來就是：" 跟我比燒錢？你學(xué)不起。" 在鉚定方向的主賽道上，神經(jīng)病才在打必贏之戰(zhàn)的時(shí)候算短期 ROI。在 " 秋天第一杯奶茶 " 活動(dòng)中，淘寶閃購一口氣官宣了 15 位代言人，包括楊冪和李現(xiàn)等頂流，也包括汪蘇瀧、孟子義等當(dāng)紅炸子雞，總代言費(fèi)用保守估計(jì)近 1 億，淘寶閃購橙幾乎覆蓋了線上線下所有媒體，只為告訴年輕人——第一杯奶茶，上淘寶閃購就夠了。
淘寶閃購抖音化的第三步是把服務(wù)商拉進(jìn)戰(zhàn)壕。服務(wù)商在餐飲行業(yè)越來越重要，擁有地推優(yōu)勢(shì)的競(jìng)對(duì)對(duì)服務(wù)商愛答不理，淘寶閃購在本次戰(zhàn)役中把服務(wù)商綁上戰(zhàn)場(chǎng)，用服務(wù)商的螞蟻雄兵對(duì)抗競(jìng)對(duì)的萬名地推。企邁作為茶飲行業(yè)服務(wù)商，滬上阿姨、益禾堂、樂樂茶等數(shù)十個(gè)奶茶品牌都在使用他們的 SaaS 服務(wù)商，當(dāng)天企邁系統(tǒng)的奶茶銷量沖破 4900 萬杯，較去年同期增長 53.73%。其中淘寶閃購的訂單量功不可沒。
餐飲商家以小商家為主，比電商商家更需要即時(shí)正反饋，反饋帶來信心，信心帶來投入，投入帶來供給，供給帶來用戶，一次一次小促帶來的正反饋是讓商家、服務(wù)商、用戶、平臺(tái)行成一套高效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，讓前端的商家和用戶有了選擇淘寶閃購的理由，如果能行成穩(wěn)定的訂單，那抽離補(bǔ)貼之后，淘寶閃購的體系也可以很好的運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
對(duì)淘寶閃購來說，戰(zhàn)斗唯一的目標(biāo)是打破競(jìng)對(duì) 721 的行業(yè)格局，必須要把格局定格在 541 或者 442。只有這樣才能讓商家和騎手有二選一的機(jī)會(huì)，收入才會(huì)有保障，才能穩(wěn)固訂單體系，進(jìn)而讓商家對(duì)淘寶閃購有供給和資源傾斜，才能讓騎手在淘寶閃購賺到更多的收入。如果不能做到 541 格局，淘寶所有的前期投入全部都是打水漂，這是蔣凡的底線。
暑期的時(shí)間窗口期對(duì)淘寶閃購尤為關(guān)鍵。暑期價(jià)值騎手帶來的紅利期轉(zhuǎn)瞬即逝，9 月之后他們的接單率就會(huì)斷崖式下跌，除了投入補(bǔ)貼費(fèi)用，不需要在騎手生態(tài)投入太多的精力。淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，立秋當(dāng)天騎手?jǐn)?shù)量達(dá)到去年的 3.5 倍，騎手平均收入達(dá)到去年的 1.4 倍。7 月超過 1 萬月收入的騎手?jǐn)?shù)量比去年增長 184%。這就是暑期紅利。
所以，8 月很重要，淘寶閃購必須再接下來的三周再打一場(chǎng)硬仗，用來穩(wěn)固行業(yè)份額，穩(wěn)固商家供給、騎手、用戶三端。淘寶閃購需要在暑期鞏固商家供給戰(zhàn)和用戶心智戰(zhàn)，然后騎手戰(zhàn)將成為淘寶閃購另一場(chǎng)重要戰(zhàn)役。暑期是外賣消費(fèi)高峰，淘寶閃購必須要一鼓作氣，再用一次大促來趁熱打鐵夯實(shí)戰(zhàn)果，等騎手紅利退潮，再想破局難如登天。
淘寶閃購是淘寶的依據(jù)必勝之戰(zhàn)，對(duì)內(nèi)提升預(yù)期，重振士氣，對(duì)外重振信心，殺人誅心。
社保新政對(duì)餐飲商家是更大的挑戰(zhàn)，也需要閃購帶來的新增長來緩解。隨著社保新政將于 9 月 1 日實(shí)施，社保新規(guī)強(qiáng)制全員足額參保，直接推高人力成本 24%，對(duì)于平均利潤率僅 5%-8% 的小餐飲而言，無異于釜底抽薪。
餐飲界曾報(bào)道，北京胡同里開了 8 年拉面館的老張直接關(guān)店，他算過一筆賬：3 個(gè)員工每月社保要多掏 1.8 萬，" 本來每月純利才 2 萬，現(xiàn)在等于白干 "。餐飲商家必須要通過其他形式把新增的社保成本賺回來，閃購大戰(zhàn)激發(fā)的新用戶需求無疑是商家的續(xù)命良方，從目前看，閃購大戰(zhàn)至少把單量峰值從 8000 萬增長至 2.2 億，完全有可能攤平商家新增的社保成本。
數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，餐飲行業(yè)每多一天用戶，多一天補(bǔ)貼，就可以讓 11200 家餐飲多存活一天，一個(gè)月就是 34 萬商家存活，即使每個(gè)餐廳只有 3 個(gè)工作人員，那也是 102 萬人的就業(yè)，這是閃購大戰(zhàn)最劃算的一筆社會(huì)價(jià)值。淘寶數(shù)據(jù)顯示，立秋當(dāng)天有 30 玩家餐飲夫妻老婆店成交破記錄。
藥不能停，閃購大戰(zhàn)不能停，這不止是淘寶的命脈，更是事關(guān)數(shù)百萬餐飲人的就業(yè)機(jī)會(huì)。
長板絞殺，讓競(jìng)對(duì)的優(yōu)勢(shì)變成包袱
7 月的最后兩個(gè)周末，淘寶閃購公布日訂單超 9000 萬單，還暗搓搓的加了個(gè)括號(hào)，不含 0 元購及自提。從目前的增長勢(shì)頭看，淘寶閃購日訂單量超過 1 億已經(jīng)沒有任何懸念。
競(jìng)對(duì)最慌的不是淘寶閃購的短期訂單峰值，而是 " 被超越 " 的心智崩塌。哪怕只超過 1 天，也是淘寶勝利了，因?yàn)闊o論從商家、用戶還是員工心智上，都會(huì)認(rèn)為自己已不再是絕對(duì)龍頭，一旦用戶和商家覺得 " 龍頭不穩(wěn) "，平臺(tái)議價(jià)權(quán)就會(huì)逆轉(zhuǎn) —— 商家會(huì)把淘寶閃購當(dāng)必選項(xiàng)，用戶會(huì)開始比價(jià)，這正是淘寶十年沒啃下來的競(jìng)對(duì)心智壁壘。
一如 2023 年 11 月 29 日，那個(gè) 10 萬阿里人的不眠之夜，當(dāng)天拼多多市值 1924 億超越阿里巴巴，盡管前后不到幾分鐘，但所有商家、所有用戶、所有員工都認(rèn)識(shí)到，阿里巴巴那個(gè)堅(jiān)不可摧的神話被戳破了。
即使今天阿里巴巴市值比拼多多高 77%，但是 who cares？大家只記得拼多多市值加冕電商市值皇冠的那個(gè)夜晚。
在兵家必爭的外賣市場(chǎng)，沒有銀子彈能一招制敵。打敗對(duì)手的從來不是模仿，而是讓他的長板變成你的戰(zhàn)場(chǎng)里的短板。《素書》說，失其所強(qiáng)者弱。
淘寶閃購的做法已經(jīng)明牌：以外賣為地基，整合天貓品牌的線下加盟門店做供給，并通過 1688 供應(yīng)鏈做盤為萬千小店提升供給，并通過建立淘寶閃購的前置倉，讓產(chǎn)品具有更高性價(jià)比。此前，餓了么的翱象 SaaS 整合 1688 的供應(yīng)鏈，讓商家全渠道運(yùn)營成本下降了 50%。
這套模式一旦建成，騎手量只是最后三公里的履約載體，不再是差異化的壁壘。在蔣凡搭建的淘寶閃購組織體系中，穩(wěn)定的訂單才會(huì)帶來穩(wěn)定的體系，而騎手只是這個(gè)體系的履約方之一，滴滴、閃送等靈活運(yùn)力都可以成為淘寶閃購體系下的供給。淘天線上線下一盤棋可以卷入頭部線下品牌，還可以用更低的傭金保障消費(fèi)者以更低的價(jià)格獲得產(chǎn)品。
競(jìng)對(duì)靠線下門店 + 傭金 + 運(yùn)力撐起來的閃購模式，藏著致命的價(jià)格陷阱。競(jìng)對(duì)非餐類產(chǎn)品來自線下門店 + 平臺(tái)傭金 + 運(yùn)力成本，這就面臨一個(gè)巨大的價(jià)格陷阱，當(dāng)用戶 10 年時(shí)間前因?yàn)闊o法忍受線下 30% 的價(jià)格劣勢(shì)，從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上就，如果再加上平臺(tái)傭金和騎手成本，那價(jià)格力是毀滅性的，對(duì)低客單的產(chǎn)品尤其是災(zāi)難。
閃購行業(yè)現(xiàn)在主打是場(chǎng)景是在急需的場(chǎng)景需要迫切得到，比如開房時(shí)需要杜蕾斯，孩子考試迫切需要文具等，然而這樣的場(chǎng)景占同城零售的比例有多高呢？沒有人說得清，但行業(yè)玩家心里都清楚，當(dāng)下不會(huì)超過 10%。多多買菜這個(gè)同城巨頭也說明了物流并不是最重要的，多多買菜目前仍然是次日達(dá)，他們并沒有實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，更不用說 30 分鐘達(dá)。
價(jià)格力和供應(yīng)鏈豐富度，是淘寶閃購基因里的優(yōu)勢(shì)。淘天的品牌本身都是線上線下一盤生意，他們絕大部分的生意都在線下。逍遙子此前的新零售已經(jīng)將優(yōu)衣庫、海瀾之家等品牌深度打通，但彼時(shí)用戶的需求并沒有爆發(fā)，或者用戶對(duì)于淘天當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)并沒有預(yù)期。直達(dá)遇到了閃購，淘寶閃購的項(xiàng)目組朋友告訴我，蔣凡已經(jīng)啟動(dòng)將天貓商家的線下門點(diǎn)接入淘寶閃購，而且用戶消費(fèi)需求被激發(fā)，商家心智被啟發(fā)，平臺(tái)競(jìng)爭加劇。這時(shí)候，閃購才真正的成為一個(gè)全新的行業(yè)，成為和電商完全不一樣的全新需求場(chǎng)景。
閃購的核心仍然是零售：好產(chǎn)品、好價(jià)格。拼多多 8 月即將上線自建商品倉，將供應(yīng)鏈做前置，用淘寶閃購的速度送貨上門，久謙中臺(tái)還提到一個(gè)數(shù)據(jù)，借助復(fù)用團(tuán)長和眾包物流，拼多多多多的配送成本比外賣行業(yè)老大低 30%，如果再疊加拼多多在供應(yīng)鏈和組織效率上的巨大優(yōu)勢(shì)，拼多多絕對(duì)是閃購領(lǐng)域的價(jià)格屠夫。
從某種意義上說，淘寶閃購只有一個(gè)競(jìng)爭對(duì)手，那就是拼多多。蔣凡真正的戰(zhàn)場(chǎng)，是和陳磊的供應(yīng)鏈絞殺 —— 王莆中只是前菜，陳磊才是正餐。我們下一篇再詳細(xì)展開講。
淘寶閃購不是在做外賣，是在用抖音的刀，割競(jìng)對(duì)的肉，順便把拼多多拉上牌桌。王興曾高度推崇謝家華玩德州撲克的經(jīng)驗(yàn)：" 經(jīng)常去專業(yè)賭場(chǎng)玩就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)晚上你能做的最重要的決定不是打哪張牌，而是進(jìn)場(chǎng)后你上哪個(gè)牌桌。" 馬云看法則不太一樣：" 真正的德州撲克高手是不看牌的，只看對(duì)手的眼睛。" 現(xiàn)在，淘寶閃購登上牌桌，這場(chǎng)聰明人的游戲才剛剛開始。
