文 | 互聯(lián)網(wǎng)怪盜團
我還記得 2020-2021 年，國內互聯(lián)網(wǎng)大廠流行對標 YouTube。此前幾年，三大視頻平臺（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）都已經(jīng)自稱過 " 中國的 Netflix" 了，但是很明顯，YouTube 的用戶數(shù)量和商業(yè)化水平甚至還要高于 Netflix，所以接下來的話題就是 " 誰是中國的 YouTube"。
當時主要的候選人有兩個：B 站，以及西瓜視頻。記得我加的一個互聯(lián)網(wǎng)投資討論群，曾經(jīng)正式舉行過 "B 站 VS 西瓜，誰是中國 YouTube" 的辯論活動。我覺得這個活動實在太無聊，就退群了——幸虧當時微信退群早已不再通知其他群友，沒有妨礙其他人熱火朝天地討論。
最遲到 2022 年，形勢變得比較明顯：西瓜視頻因為投入減少，從全面進攻走向了全面防御；B 站用戶增長最快的時期過去了，而且從任何角度看都不像 YouTube。緊接著，抖音大力發(fā)展橫屏視頻，微信公眾號也主推過一陣橫屏視頻功能，不知道是否有一顆 " 對標 YouTube" 的心。2022-2023 年，TikTok 最風光的時候，曾經(jīng)有人提出 "YouTube 是不是受到了 TikTok 的沖擊 "；后來的谷歌財報證實，這種沖擊就算存在，影響也相當微弱，而且 YouTube 的短視頻功能 Shorts 也已經(jīng)發(fā)展起來了。
時至今日，YouTube 變成了極少數(shù)在中國完全沒有對標的互聯(lián)網(wǎng)平臺之一。具體到視頻領域，三大視頻平臺雖然遠遠比不上 Netflix，但是其產品和內容形態(tài)與后者是一致的；抖音不僅與自家的 TikTok 對標，還與 Instagram Reels 對標；最近兩年興起的短劇應用本來就是從國內傳到北美的，區(qū)別僅僅在于國內流行小程序，北美流行獨立應用平臺。然而，只要你熟悉 YouTube，就應該承認，它在國內沒有嚴格意義的對標應用：
內容涵蓋了 UGC、PGC 和專業(yè)影視劇。
以橫屏內容為主，盡管豎屏內容發(fā)展也很快。
中長內容（幾分鐘到幾小時）占據(jù)主流，盡管短內容發(fā)展也很快。
除了視頻之外，播客（包括帶畫面的播客）內容也十分發(fā)達。
以免費內容為主，但是付費生態(tài)發(fā)展得也非常好。
很顯然，三大視頻平臺、B 站、西瓜、抖音均無法在任何意義上與 YouTube 對標。最近小紅書大力發(fā)展視頻內容，也很明智地選擇了不與 YouTube 對標。當年 B 站與西瓜爭相碰瓷 YouTube 的那一頁已經(jīng)翻過去了，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)諸多失敗的公關市場案例的一分子。
為什么所有碰瓷 YouTube 的努力都失敗了？我們固然可以說，YouTube（以及母公司谷歌）的管理層十分明智，技術先進，產品迭代做得好，運營精細；還可以從內容尺度上找原因。從商業(yè)化角度看，北美的廣告主需求過于旺盛，YouTube 貼片廣告收入很高，從而支撐了對創(chuàng)作者的巨額分賬，形成了內容創(chuàng)作的良性循環(huán)。這些都很正確，但不是問題的全部答案。我們還需要從用戶習慣的角度做更深的思考。
假設一個移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達、智能手機成為主流用戶娛樂的幾乎唯一選擇的市場——沒錯，就是目前的中國。在這樣的市場里，天然存在流量向豎屏短視頻集中的趨勢，原因不難理解：
在使用手機時，人們經(jīng)常缺乏耐心。在電影院里可以看完三小時電影的人，在手機上往往看不完三分鐘的視頻。
智能手機天然適合豎屏視頻。雖然也能以各種方式適配橫屏，但畢竟麻煩一點點，這 " 一點點 " 可能是致命的。
觸摸屏的操作界面尤其適合瀏覽短視頻，所以全球所有短視頻應用在成熟之后，看起來的樣子都大同小異。
以此推斷，如果美國也是一個移動互聯(lián)網(wǎng)完全占據(jù)主導地位的國家，YouTube 即使不衰落，也會逐漸 " 短視頻化 "。別誤會，YouTube 確實在一定程度上 " 短視頻化 " 了，但也只是一定程度而已，Shorts 現(xiàn)在不是、今后也不會是 YouTube 的全部。不妨對比一下國內 B 站從 2023 年以來激進的 " 短視頻化 "，許多抖音網(wǎng)紅跑到 B 站立即走紅，傳統(tǒng) UP 主則抱怨注意力都被搶走了。更顯著的例子是微信視頻號，初期曾經(jīng)在產品形態(tài)和內容長度上反復搖擺，最終還是毅然走上了類似抖音的單頁信息流豎屏短視頻模式。
YouTube 的得天獨厚之處在于：北美從來不是移動互聯(lián)網(wǎng)獨大的市場。直到 2020 年代，PC 仍然是一種最常見的工作 + 生活 + 個人娛樂工具，由此可以解釋為什么電商獨立站（相當于國內的二類電商）在北美非常發(fā)達，以及為什么電子郵件廣告至今仍在北美大行其道。要理解北美的 PC 使用文化，最好的方式是去看看那幾部著名的 " 桌面電影 "，包括《解除好友》 ( Unfriended ) 系列、《網(wǎng)絡迷蹤》等等；它們拍攝于 2015-2018 年之間，當時移動互聯(lián)網(wǎng)在中國早已一統(tǒng)天下。看到美國用戶在 PC 桌面上完成包括視頻通話、網(wǎng)絡聊天、點外賣、追蹤地址在內的一切工作，主流中國用戶恐怕只會疑惑 " 為什么不在移動端進行 "。
2020 年以后則是另一個故事：互聯(lián)網(wǎng)電視 ( Connect TV, CTV ) 的興起。這可能是北美市場近年來最重要的用戶習慣變遷之一。看看下面這組數(shù)據(jù)就知道了：
2025 年，85% 的美國家庭擁有至少一部互聯(lián)網(wǎng)電視設備，包括智能電視、機頂盒、帶流媒體功能的游戲機，等等。
在所有擁有電視的美國家庭（注意與上面的定義不一致）當中，83% 至少擁有一部智能電視。
2024 年，美國成年人平均每天觀看 2 小時互聯(lián)網(wǎng)電視。
2025 年二季度，YouTube 占據(jù)了美國人電視觀看時間的 12.5%。它是美國人觀看時間最長的 " 電視網(wǎng)絡 " ( Network ) ，沒有之一。
最近兩年多，YouTube 的強勁財務表現(xiàn)，至少一半應歸功于互聯(lián)網(wǎng)電視。廣告主正在飛速把預算從傳統(tǒng)有線電視轉向互聯(lián)網(wǎng)電視，2025 年全美互聯(lián)網(wǎng)電視廣告市場的規(guī)模可能接近 1000 億美元。大屏幕用戶的付費習慣也會更強，畢竟他們能期待自己看到更長、更豐富、工業(yè)水準更高的內容。Netflix, Hulu, Amazon Prime Video 這樣的傳統(tǒng)流媒體巨頭倒也不是輸家，只是增長速度稍慢。真正的輸家是傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡，它們的最終歸宿可能是墮落為 YouTube 上的一個 " 頻道 "。
游戲主機，互聯(lián)網(wǎng)電視，桌游，家庭派對……這些都是北美根深蒂固的 " 客廳文化 " 的一部分。YouTube 不僅牢牢占領了人們的桌面和手機，還占領了客廳，從而形成了三位一體的穩(wěn)固統(tǒng)治。TikTok 在其黃金時代或許真有能力動搖 Instagram 的根基，但豎屏短視頻的屬性決定了其難以進入客廳，永遠無法威脅 YouTube 這只 " 三頭怪 " 的第三個頭。一家三口坐在電視機前觀看 YouTube，父親或兒子還不忘同時刷著手機上的 YouTube Shorts, 這種畫面并不違和。
互聯(lián)網(wǎng)電視為什么在中國始終未能成為主流呢？這要追溯到很久很久以前，" 三網(wǎng)融合 " 的那個時期。很多很多因素，阻礙了互聯(lián)網(wǎng)電視真正占領用戶心智，本文可能不方便探討其中一些因素（你懂的）。總而言之，早在 2020 年以前，電視在國內已經(jīng)淪為一種開機率很低、非主流的娛樂設備。就算用戶選擇用電視觀看互聯(lián)網(wǎng)內容，往往也是手機投屏，而不是使用原生電視應用。當代國內沒有 " 客廳文化 " 傳統(tǒng)，智能手機這塊小屏幕一統(tǒng)天下，最多再加上一個平板電腦的屏幕，這就是現(xiàn)狀，不接受也得接受。
這就導致了一系列深淵的連鎖反應。由于缺乏合適的、讓用戶舒服的觀看場景，所有中長視頻內容的需求都受到了抑制。三大視頻平臺、B 站、西瓜，必須與刺刀見紅地與抖音、快手爭奪智能手機小屏幕，或者只能蝸居于規(guī)模明顯較小、體驗好不到哪里去的平板屏幕。深度內容創(chuàng)作者更加頭疼，因為任何 5 分鐘以上的視頻都很難找到最合適的平臺，不像在美國，直接無腦扔到 YouTube 就完事了。整個播客行業(yè)也因此損失慘重，因為 YouTube 早已是北美乃至全球最大的播客平臺，用戶在電視上看 " 帶畫面的播客 "（相當于自制談話節(jié)目）早已成為習慣——而在中國，沒有任何平臺能給創(chuàng)作者這么好的環(huán)境。
我相信，互聯(lián)網(wǎng)大廠正是意識到了上面這些點，才主動放棄了碰瓷 YouTube。不過，我仍然認為，對于較長的、較深度的、帶有一定專業(yè)性的視頻內容及播客內容的需求，總歸是一直存在的。用戶場景的不完善，能夠在一段時間里抑制需求，但總不會消滅需求。就像人類天然習慣于在輕松、其樂融融的情況下吃飯，哪怕因為條件限制不得不飛速吃快餐，內心深處卻還是期盼著坐在餐桌前享受美食和美酒。
對于上述視頻內容的需求，最終會以什么方式、由什么平臺來滿足呢？還是一個謎。或許我們離那一天還很遙遠，但是如果那一天真的成為現(xiàn)實，肯定是值得慶祝的，不僅對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言。
