3895
字
|
閱讀需要
13
分鐘
作者 | 楊碩
編輯 | 盧旭成
近日，一段百果園董事長余惠勇變身 " 教育家 " 的短視頻引發(fā)爭議。
在這段視頻中，余惠勇稱，" 百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者。" 他表示，" 我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟。"
針對該事件輿論發(fā)酵，百果園相關(guān)負(fù)責(zé)人曾回應(yīng)媒體稱，該短視頻有意截取了董事長發(fā)言最具爭議的部分制造對立，" 完整的內(nèi)容有前因后果，并非文中斷章取義 "。
但這并不能阻止網(wǎng)友們的吐槽：" 太貴了，月薪 2 萬吃不起 "" 百果園隨便買買，一百塊錢就沒了 "。還有網(wǎng)友表示，" 上一個聲稱要教育消費者的是鐘薛高 "。" 用腳投票 " 的投資者，讓百果園股價在 8 月 11 日低開低走，盤中一度大跌近 7%。自上市以來，百果園市值已經(jīng)從最高的超百億元跌去了 75%。
無獨有偶，曾經(jīng)的水果供應(yīng)鏈第一股——洪九果品，其創(chuàng)始人鄧洪九等 6 名核心高管因涉嫌騙取貸款、虛開增值稅專用發(fā)票被采取刑事強(qiáng)制措施，目前公司已經(jīng)處于停牌狀態(tài)且無法正常運營。在今年 4 月 16 日停牌前，洪九果品股價為 1.74 港元 / 股，較歷史峰值下跌超 95%。
而另一家果業(yè)巨頭——鮮豐水果，則在 2024 年 8 月傳出有多筆持有股權(quán)被法院凍結(jié)的信息，涉資金額高達(dá)上億元人民幣。企查查顯示，上述股權(quán)凍結(jié)案由為 " 財產(chǎn)保全執(zhí)行 "，執(zhí)行法院為浙江省杭州市余杭區(qū)人民法院，被執(zhí)行人涉及鮮豐水果兩家主體公司及其創(chuàng)始人、董事長韓樹人。受此影響，原本想要沖擊上市的鮮豐水果或許會平添不少波折。
2025 年，股權(quán)被凍結(jié)、上市遭停牌、公司股價下滑…… " 果業(yè)三巨頭 " 紛紛遭遇 " 滑鐵盧 "。而在 5 年前，" 果業(yè)三巨頭 " 也曾風(fēng)光無限。
水果就要買貴的？
此前，一位網(wǎng)友 " 林黛郁 " 則表示，" 在濟(jì)南這么多年，從來沒去過百果園，上周末去了一趟，總算見識到了，我單方面宣布百果園是比薛記珠寶店更刺客的存在。"
事實上，和 " 林黛郁 " 有同樣遭遇的人并不在少數(shù)。當(dāng)水果從路邊攤走進(jìn)連鎖水果門店，消費者好像就已經(jīng)貴 " 習(xí)慣 " 了。
1987 年，在重慶做 " 棒棒軍 " 的鄧洪九發(fā)現(xiàn)，朝天門一帶賣紅桔的攤販零售價格普遍偏高，一斤紅桔要賣七八角，而自己老家長壽紅桔價錢比這兒要便宜得多。于是一咬牙，從長壽進(jìn)了 2 噸多的紅桔，進(jìn)價是 3 角左右，6 角出貨，結(jié)果兩天就售罄。
鄧洪九領(lǐng)悟到，賣水果要掌握到稀缺的貨源，而練攤永遠(yuǎn)也趕不上批發(fā)。于是，從此走上了 " 水果供應(yīng)鏈 " 之路。縱觀洪九果品的崛起，一方面是通過從國外源頭基地直采，為消費者提供最好的產(chǎn)品；另一方面則是改變了原本的分銷體系，把之前進(jìn)口水果的二級市場、三級市場變?yōu)橐患壥袌觯⑴c國內(nèi)各大商超達(dá)成合作。從此，國內(nèi)稀缺的榴蓮、車?yán)遄拥人缓榫殴吩丛床粩嗟剡\送到消費者面前。
1995 年，百果園創(chuàng)始人、董事長余惠勇在愛地綠色食品總匯有限公司上班時，就已經(jīng)開始嘗試水果直銷——在《深圳商報》打出廣告后，配備了二十多輛自行車給顧客送蘋果。因為訂單太多，余惠勇又改為在深圳與 37 個直銷店合作，顧客可以就近自行提貨或者讓店員送貨上門。
2002 年，余惠勇團(tuán)隊在深圳黃金地段福華路租下門面賣水果。開業(yè)當(dāng)天購買者蜂擁而至，門店成交額近 2 萬元，首月銷售額高達(dá) 41 萬元。而在這一年，百果園就在江西投資了 1 萬 9 千多畝的種植基地，隨后又在海南和云南投資種植基地。在此基礎(chǔ)上，百果園在終端市場教育消費者什么才是 " 好吃 " 的標(biāo)準(zhǔn)，為此還在內(nèi)部建立了水果分級制，提升了產(chǎn)品的溢價能力。
2004 年 , 鮮豐水果創(chuàng)始人韓樹人用多年的積蓄干了一件大事——開一家水果專賣超市。2006 年 , 在開了四家水果超市后 , 韓樹人正式注冊成立公司。為了提升產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) , 自 2007 年起韓樹人就開始深入產(chǎn)地 , 開啟鮮豐水果首次原產(chǎn)地果品直采之路。此后，鮮豐水果從直營店到加盟，從水果零售到擁抱線上，從杭州周邊拓展到全國，公司發(fā)展進(jìn)入快車道。
賣水果，并不是一門好做的生意。由于水果生產(chǎn)者和消費者之間隔著層層環(huán)節(jié)，不僅流通速度慢，還會不斷產(chǎn)生損耗。采摘、分選、包裝、保鮮、儲存、運輸，每一個環(huán)節(jié)都會讓最終買回家的水果變得更貴。而 " 果業(yè)三巨頭 " 則不斷向消費者輸出 " 物以稀為貴 " 的故事，通過搶占供應(yīng)鏈、布局種植基地、水果分級制等措施，將水果賣出高溢價。
正如同 " 一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來 "，" 稀缺性 " 賦予了 " 荔枝 " 別樣的含義，也讓 " 果業(yè)三巨頭 " 吃到了水果行業(yè)野蠻生長的紅利。
上市即巔峰
2022 年 9 月，" 洪九果品 " 在香港交易所順利掛牌，在成功登陸資本市場后，該公司的股票價格持續(xù)攀升，市值峰值一度突破 600 億港元。2023 年 1 月 16 日，百果園在港交所正式掛牌，被稱為 " 中國水果連鎖零售第一股 "，市值一度沖到百億港元以上，一時風(fēng)光無兩。
但值得關(guān)注的是，洪九果品與百果園上市的次年，業(yè)績均突然變臉。據(jù)洪九果品財報顯示，2023 年上半年流動資產(chǎn)為 109.85 億元，應(yīng)收款在其中的占比已經(jīng)高達(dá) 92.4%，遠(yuǎn)超同行業(yè)可比公司的水平。從洪九果品在港交所披露的公告來看，實控人鄧洪九和妻子江宗英為了填補(bǔ)公司資金鏈的窟窿，頻繁向銀行質(zhì)押借貸，并存在套現(xiàn)行為，最終 " 東窗事發(fā) "。
百果園 2023 年財報顯示，其營收增速從前一年的 9.94% 驟降至 0.69%，歸屬凈利潤增速由前一年的 40% 降至 11.88%。進(jìn)入到 2024 年，百果園營收繼續(xù)下降，甚至還開始虧損—— 2024 年全年，百果園營收 102.73 億元，同比下降 9.8%；公司所有者應(yīng)占虧損為 3.86 億元，同比減少 206.7%。
同時，百果園的會員數(shù)也在急劇下降。據(jù)財報，2023 年底，百果園付費會員人數(shù)有約 117.1 萬人，而到了 2024 年底這一數(shù)字降至 85.4 萬，仔細(xì)算來，過去的一年里百果園會員減少了 31.7 萬人。
在平價、補(bǔ)貼、紅包大行其道的消費趨勢下，百果園依舊堅持自己的 " 貴價 " 定位。在年報中，百果園指出，公司完成執(zhí)行 2024 年初制定的 " 高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者 " 新戰(zhàn)略以提升顧客對公司的品牌認(rèn)知，包括完成門店翻新、營銷活動、聘請 " 美好生活大使 " 等活動。但從目前的年度業(yè)績預(yù)告來看，效果并不明顯。
加盟商最早感受到 " 寒意 "。一直以來，百果園推行的 " 三無 " 退貨政策（無小票、無實物、無理由退貨）都廣為顧客稱道，但這一政策同樣增加了加盟商的成本壓力。
招股書顯示，除了品質(zhì)缺陷、發(fā)貨錯誤外，百果園賣給加盟商的水果絕不退貨，也不負(fù)責(zé)回購庫存。但對于百果園許給消費者的退貨原則，即可以無實物、無理由、無小票進(jìn)行 " 三無 " 退貨，加盟商則需要照此執(zhí)行。加盟商壓力山大，然后逐漸退 " 網(wǎng) "。
財報顯示，百果園門店總數(shù)由 2023 年的 6093 家減少至 2024 年的 5127 家，年內(nèi)凈減少 966 家。這意味著，百果園去年平均一天就關(guān)閉 2.65 家門店。
多位股東更是用腳投票，比如常務(wù)副總裁焦岳，分三次減持了約 762.45 萬股，共套現(xiàn) 970 萬港元；大股東天圖投資董事長王永華更是在 2024 年 11 月多次減持，累計套現(xiàn)約 1629 萬港元。
從洪九果品到百果園，到底怎么了？
水果自由
百果園董事長余惠勇曾認(rèn)為，未來零售主要有兩種形式：一站式和垂直式。" 我要守住自己的欲望，在水果這個品類做到全球第一，這個行業(yè)是一個善業(yè)，值得用一生去做。在我心中，水果行業(yè)做到第一，和其他的也一樣，我并不覺得華為做了一萬億就一定比我強(qiáng)。"
但值得關(guān)注的是，如今垂直的水果賽道正在遭遇一站式平臺的瘋狂侵入，它們通過一系列措施迎合消費者對于 " 水果自由 " 的向往，導(dǎo)致百果園們原本構(gòu)筑的 " 貴價 " 水果體系 " 搖搖欲墜 "。
一方面，各大電商平臺紛紛發(fā)力 " 產(chǎn)地直采 + 源頭直發(fā) " 模式，傳統(tǒng)的多級批發(fā)體系逐漸被替代。事實上，早在 2015 年生鮮電商迅猛崛起的時代，很多生鮮電商在對外宣傳中，都將自己定位成以原產(chǎn)地直采、直供為采購原則的高品質(zhì)生鮮電商。但實際上，當(dāng)時的生鮮電商大多還是來自新發(fā)地的眾多經(jīng)銷商。
近年，越來越多的線上、線下平臺開始布局供應(yīng)鏈上游，把源頭控制在自己手里，" 產(chǎn)地直采 + 源頭直發(fā) " 日益成為現(xiàn)實。
比如京東超市推出百億農(nóng)補(bǔ) - 廣東荔枝專項，通過產(chǎn)地直采、源頭直發(fā)模式，與更多當(dāng)?shù)毓r(nóng)、合作社直接合作，進(jìn)一步惠及農(nóng)戶與消費者。借助 " 源頭直發(fā) "，廣東荔枝通過京東最快當(dāng)日即可送到全國用戶的家里。
拼多多在成立早期就打造了 " 農(nóng)地云拼 + 產(chǎn)地直發(fā) " 的模式，為農(nóng)貨上行搭建起一條高速通路。今年以來，拼多多的 " 千億扶持 " 首批惠商計劃落地，其中供應(yīng)側(cè)就瞄準(zhǔn)了農(nóng)業(yè)，啟動 " 多多好特產(chǎn) " 行動，幫助提升土特產(chǎn)的品牌知名度。
盒馬、叮咚買菜等也在不斷向供應(yīng)鏈源頭延伸，為消費者提供更高 " 質(zhì)價比 " 的水果生鮮，同時也促使上游產(chǎn)地的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)更符合消費者的需求，這在一定程度上沖擊了百果園們一直講述的水果 " 稀缺 " 的故事。
值得一提的是，" 國內(nèi)水果的品種結(jié)構(gòu)加速調(diào)整，除了常見的大宗水果蘋果、梨等，櫻桃、藍(lán)莓、榴蓮等小眾水果也在逐年增加。2022 年，蘋果、柑橘、梨三大傳統(tǒng)水果的產(chǎn)量占水果總產(chǎn)量的比重已降至 40.5%，與 1978 年相比下降了 29.6 個百分點。" 中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院鄭州果樹研究所副所長田鵬透露。
同時，中國水果在供給端也越來越充足。以藍(lán)莓為例，我國早在 2021 年就超過美國，成為全球最大的藍(lán)莓生產(chǎn)國，種植面積接近 7 萬公頃，日均交易量超進(jìn)口藍(lán)莓 30 倍；國產(chǎn)榴蓮自 2018 年起在海南開啟規(guī)模化種植，2024 年產(chǎn)量達(dá) 250 噸，較 2023 年增長 500%，口感與甜度均優(yōu)于進(jìn)口冷凍榴蓮……
另一方面，冷鏈物流和數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施正在改變水果運輸鏈條，讓中間環(huán)節(jié)的 " 昂貴 " 成為過去式。比如，阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)將山東櫻桃的流通環(huán)節(jié)從 5 級壓縮至 2 級，實現(xiàn) 48 小時從枝頭到餐桌，成本降低 18%；拼多多通過合作當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，讓產(chǎn)地 " 玉溪 " 的 " 云南高原沃柑 " 終端售價下降了 20% ……中研普華研究顯示，2025 年冷鏈物流技術(shù)滲透率突破 30%，果蔬、肉類冷鏈流通率分別達(dá) 45% 和 65%，運輸損耗率從 25% 降至 18%。
在此情況下，不少消費者發(fā)現(xiàn)，近年來車?yán)遄印⑺{(lán)莓、軟籽石榴、陽光玫瑰等曾經(jīng)的高價 " 洋水果 "，在商超、電商平臺上的價格越來越 " 親民 "，" 水果自由 " 正從口號變?yōu)楝F(xiàn)實。長此以往，" 百果園們 " 所精心設(shè)計的商業(yè)壁壘正在逐漸被瓦解。
* 本文為藍(lán)鯊消費原創(chuàng)，作者楊碩。歡迎加藍(lán)鯊消費首席交流官（WX:L15811243757 ) ，關(guān)注公眾號：藍(lán)鯊消費（ID：lanshaxiaofei ) ，深度研究消費產(chǎn)業(yè)，記錄和陪伴新品牌成長，歡迎加入藍(lán)鯊交流群。
