文 | 價值星球 Planet，作者 | 唐飛，編輯 | 計然
如果我們繪制一張 2025 上半年中國新茶飲出海地圖，箭頭一定是集體指向歐美的。
2 月喜茶海外首家 LAB 門店在紐約時代廣場開業(yè)，同月茶百道歐洲首店落地巴塞羅那，4 月底檸季北美首店在洛杉磯開啟試營業(yè)，5 月霸王茶姬的美國首店落地洛杉磯人氣商場 Westfield Century City，6 月茉酸奶北美首店在加拿大蒙特利爾開業(yè)，7 月茶顏悅色官宣以電商形式進入北美，8 月喜茶海外最新門店落地蘋果總部商圈……
讀懂這些頭部新茶飲企業(yè)的出海風(fēng)潮，就讀懂了今年新茶飲的出海風(fēng)向。
過去幾年，新茶飲一直把東南亞當(dāng)作 " 后花園 "。如今，它們卻調(diào)轉(zhuǎn)船頭，去紐約、硅谷、洛杉磯打起 " 高端局 "。而這也激發(fā)出了新的潛力——根據(jù) MenuSifu《2025 美國現(xiàn)制茶飲數(shù)據(jù)報告》顯示，美國茶飲市場正以 9.1% 的年增速快速擴張，潛在門店規(guī)模仍有 5 至 10 倍的增長空間。
" 茶飲 " 與 " 咖啡 " 的碰撞，正激發(fā)出新茶飲出海的新故事。
以美國市場為例，具體而言，美國咖啡市場已被巨頭壟斷，星巴克憑借 16941 家門店占據(jù) 40% 市場份額（2024 財年數(shù)據(jù)），Dunkin' Donuts 門店數(shù)量也突破萬家，國內(nèi)連鎖咖啡品牌想從中分一杯羹并不容易。
反觀茶飲領(lǐng)域，市場格局截然不同——全美奶茶門店總數(shù)僅 8000 家，即便是本土頭部品牌 "Kung Fu Tea"，目前也僅有 400 家門店左右，尚未建立全國性壁壘。對比中國 42.6 萬家奶茶門店（截至 2025 年 7 月，窄門餐眼數(shù)據(jù)），頭部連鎖品牌普遍過萬店的龐大規(guī)模，北美市場開發(fā)潛力巨大。
而且，美國市場奶茶需求熱度上升極快。Google 搜索數(shù)據(jù)顯示，"milk tea" 關(guān)鍵詞熱度居高不下，霸王茶姬和喜茶等品牌相關(guān)詞條搜索量同比上漲超 300%。
一年多的時間開出 30 余家店聽起來并不多，畢竟很多品牌在國內(nèi)一個月就能開出 100 家。但需要指出的是，新茶飲品牌在美國市場的落地難度遠大于國內(nèi)和東南亞。
LD construction 公司主要業(yè)務(wù)是幫助餐飲品牌落地美國，公司創(chuàng)始人 Brain 指出，美國是一個好市場，但在美國開店選址、供應(yīng)鏈管理、物流倉庫，整個落地都是很復(fù)雜。
" 國內(nèi)快餐店或茶飲店，可能一兩個月就能完成從選址到裝修到開業(yè)。但美國的商業(yè)市場比較穩(wěn)定，租客可能 10 年都不會搬走，所以能找到合適鋪位的機會也比較少，可能光選址就要 3 個月。而且在美國開店，全程都受到市政府監(jiān)管，從圖紙到裝修材料，每個環(huán)節(jié)都要政府部門簽字，才能繼續(xù)往下做。圖紙審批正常需要 3-5 個月，裝修 3-5 個月，整體算下來，裝修 9-12 個月是很常見的一個周期。"Brain 分享道。
所以，僅從開店速度來看，可以說喜茶一年走完了別人在美十年的路，刷新新茶飲品牌在美發(fā)展速度的記錄。
除了發(fā)展速度，喜茶的經(jīng)營質(zhì)量也獨樹一幟。據(jù)霞光社觀察，喜茶在美國的打法特點鮮明——平均杯單價較國內(nèi)高出 3 倍左右。以美國普通門店為例，喜茶飲品的定價區(qū)間為 3.99-9.99 美元，大多數(shù)主力產(chǎn)品集中在 7.99 美元。其中，喜茶經(jīng)典的芝芝綠妍茶后為 5.49 美元；輕乳茶品類的小奶茉定價為 6.49 美元；而芒芒甘露、輕芝多肉提子、烤黑糖波波牛乳茶、羽衣纖體瓶等人氣產(chǎn)品均為 7.99 美元；而厚芝芝系列售價達到 9.9 美元，價格更高的同時，質(zhì)感、風(fēng)味和體驗感方面也進一步升級。
同樣高舉高打的還有霸王茶姬，其美國店內(nèi)銷售目錄顯示，大杯伯牙絕弦售價 5.95 美元，大杯蜜桃烏龍、茉莉綠茶 4.95 美元，這一價格雖然略低于喜茶，但是仍比國內(nèi)售價高了近一倍。
即便是走性價比路線的貢茶、Coco，價格帶也集中在 3-6 美元之間，價格遠高于國內(nèi)。
可見，出海歐美尤其是北美市場的邏輯與出海東南亞的 " 極致性價比 " 邏輯不同。在東南亞， 多家品牌已經(jīng)陷入低毛利競爭泥潭，而在北美，頭部品牌傾向于 " 高端化 " 表達，即便是中低端品牌也仍能保持較高的售價和毛利。
首先，選址是最重要的一步。與國內(nèi)相似，出海新茶飲企業(yè)也把當(dāng)?shù)刈钯F的地段變成廣告牌。以喜茶為例，它的門店布局圍繞英國倫敦、曼徹斯特、伯明翰，美國的紐約、洛杉磯、舊金山，加拿大的多倫多、溫哥華等城市的地標(biāo)性商圈。僅在 2025 年上半年，喜茶就已在美國休斯頓、圣地亞哥、洛克維爾，以及英國愛丁堡、利物浦等 8 個新城市開設(shè)門店，不斷拓展在核心消費市場的覆蓋廣度。
其次在產(chǎn)品上，讓茶飲能同時 " 說 " 兩種語言。與進軍東南亞類似，進軍美國市場同樣需要對現(xiàn)有產(chǎn)品進行升級調(diào)整。圍繞不同國家消費者的口味偏好與當(dāng)?shù)匚幕膊枰淹瞥鲇?20 款具有地域特色的原創(chuàng)飲品。如抹云椰藍、龍井雪芽、千目 · 抹茉拿鐵等 " 海外原生 " 產(chǎn)品，上市首日銷量均突破萬杯，廣受好評。其中，" 抹云椰藍 " 憑借藍色螺旋藻、椰子水、抹茶等超級食材，融合健康屬性與視覺吸引力，一經(jīng)推出便在北美、英國、馬來西亞等市場迅速走紅，并在多個國家頻頻斷貨，成為新茶飲出海首個現(xiàn)象級爆款。
同時，喜茶還根據(jù)不同門店特點推出 " 限定款 "，比如在紐約時代廣場 TEA LAB 全球旗艦店，喜茶特別推出的 Gongfu、Matcha 等限定飲品，售價介于 6.9-9.9 美元之間。在庫比蒂諾門店推出的限定飲品 iYerba，以馬黛茶、羽衣甘藍、奇亞籽為原料，進一步體現(xiàn)了產(chǎn)品差異化及其所承載的文化靈感與創(chuàng)新屬性。
再次，歐美人注重品牌體驗，所以新茶飲企業(yè)把喝茶升級為 " 空間消費 "。
以喜茶為例，其在全球多地的門店都極具設(shè)計感：倫敦 New Oxford St 店臨近大英博物館，融合 " 墨與茶 " 意象，構(gòu)建 " 游園 · 品茗 · 賞物 " 的水墨空間；到了紐約 Herald Square 店，則以 " 墨韻金香，閑庭飲茶 " 為主題，融合了中式建筑語言與曼哈頓現(xiàn)代街景；而紐約時代廣場 TEA LAB 店的設(shè)計靈感來自唐代詩人韋應(yīng)物的《喜園中生茶》，打造的是 " 城市綠洲 " 主題空間，讓人耳目一新。
圍繞這種 " 靈感茶禪 " 的理念，喜茶在不同海外城市中重構(gòu)了新式茶飲空間，在傳統(tǒng)歐美式商場和步行街里打造出一套 " 中式審美 " 的深度體驗空間。
最后，用品牌活動把茶的故事翻譯成全球熱梗。過去一年，喜茶先后與 alexanderwang、Sandy Liang、《未定事件簿 Tears of Themis》、草間彌生等全球知名藝術(shù)家與潮流品牌開展跨界合作，話題覆蓋 TikTok、Instagram、小紅書等平臺，引發(fā)廣泛共鳴。比如 2024 年，喜茶于紐約、加州比弗利山莊等地舉辦快閃與限定活動，推出飲品 "California Sunset 加州落日 "，吸引包括 NBA 球星保羅 · 喬治在內(nèi)的眾多明星消費者。
就在幾天前，正在北美洲世巡的 Lisa 在社交平臺曬出了在美國的日常，豪車中控臺下的一杯奶茶成為全網(wǎng)焦點。第二天喜茶官方回應(yīng)，該產(chǎn)品正是自家新推出的三倍厚抹（Triple Supreme Matcha Latte）。
通過持續(xù)的品牌活動、本地化創(chuàng)意聯(lián)名以及明星種草，喜茶與海外消費者之間構(gòu)建了一種跨文化對話能力。這些看似花哨的動作，其實都在回答一個問題——如何讓一個中國茶在歐美年輕人心里 " 酷 " 起來。答案是用他們熟悉的語言，如時尚、藝術(shù)、體育等重新編碼茶文化。
得益于這套 " 組合拳 " 打法，目前喜茶的單店效能十分突出。今年初開業(yè)的紐約時代廣場 TEA LAB 店首日銷量突破 3500 杯，日均穩(wěn)定在 2000 杯以上；2024 年開業(yè)的法拉盛 MAINST 店，在開業(yè)第三日仍創(chuàng)下近 3300 杯的單日銷量；2023 年底開出的美國首店——紐約百老匯店，目前日均銷量穩(wěn)定超過 1200 杯。
除美國外，喜茶在其他海外重點城市的門店同樣表現(xiàn)出穩(wěn)定銷量。倫敦 SOHO 店、悉尼 George St 門店、新加坡濱海灣金沙店、及澳門威尼斯人店，自開業(yè)以來日均銷量均保持在 1000 杯以上，印證品牌在全球主要消費市場的廣泛認可與產(chǎn)品適配力。
喜茶能用一年多時間在美國把門店從 2 家開到 30 余家，背后是一套已經(jīng)建立完善的海外業(yè)務(wù)運營體系。
當(dāng)其他品牌還在依賴第三方物流時，喜茶已成為首個也是目前唯一在海外搭建系統(tǒng)化供應(yīng)鏈的新茶飲品牌。目前已在美國東西海岸、英國、馬來西亞、澳大利亞悉尼與墨爾本設(shè)立多個倉儲中心，為當(dāng)?shù)亻T店提供高效的倉儲與物流服務(wù)。同時，喜茶加速構(gòu)建全球采購網(wǎng)絡(luò)，在北美市場通過與 Sysco 等大型食品供應(yīng)商合作，實現(xiàn)牛奶、水果等 13 個品類的本地化采購。
做好供應(yīng)鏈布局后，喜茶于 2025 年 1 月在美國正式上線自營外賣業(yè)務(wù)，嘗試將線下人流引至線上，成為首個在海外擁有自營外賣體系的新茶飲品牌，大幅提升消費者購物體驗。
靠著這套體系，喜茶在人力、租金、合規(guī)成本極高的美國市場，取得了遠超同行的盈利能力。
根據(jù) Vettedbiz（美國一家特許經(jīng)營研究中心）數(shù)據(jù)顯示，美國貢茶特許經(jīng)營門店的年營收額中位數(shù)約為 46.8 萬美元，對應(yīng)月均營收約 4.5 萬美元。而美國本土巨頭星巴克，截止 2024 年 9 月 29 日的年報顯示，美國市場共有 16941 家門店，實現(xiàn)營收 62.45 億美元。以此推算，星巴克美國市場單店年均營收約為 36.86 萬美元，月均營收約為 3.07 萬美元。
作為對比，以喜茶最先開出的紐約百老匯店為例，日均銷量穩(wěn)定在 1200 杯，按照均價 7 美元計算，則店鋪月收入可達 25 萬美元以上，毛利率水平甚至高于國內(nèi)。銷量更高的紐約時代廣場 TEA LAB 店，月收入可能已經(jīng)超過 40 萬美元，十倍于星巴克在美國的單店月收入。
高效益更深層次的原因在于，喜茶把最難復(fù)制的三件事一次性鎖死。第一，重視品牌資產(chǎn)，拿下歐美核心商業(yè)地產(chǎn)，鎖定稀缺位置；第二，深挖供應(yīng)鏈縱深加速構(gòu)建全球采購網(wǎng)絡(luò)；第三，外賣、預(yù)約、會員系統(tǒng)等關(guān)鍵數(shù)字化環(huán)節(jié)全部自建，把用戶等待時長縮短，用中國效率服務(wù)全球。
核心技能一次性拉滿，就算同行想抄作業(yè)，也得先學(xué)會同時講東方故事和西方商業(yè)語言。
總結(jié)來看，2025 上半年屬于新茶飲的這場 " 西征 " 的意義遠超商業(yè)拓展本身。當(dāng)同行還在東南亞用 " 齁甜 " 卷價格時，部分品牌已在歐美用 " 高冷 " 卷文化——卷的是審美、是體驗、是情感共鳴。
這標(biāo)志著中國品牌實現(xiàn)從 " 供應(yīng)鏈輸出 " 到 " 文化價值輸出 " 的關(guān)鍵躍遷。也預(yù)示了全球化競爭的全新階段，在效率與規(guī)模這些傳統(tǒng)維度之外，文化感知力、美學(xué)創(chuàng)造力與情感共鳴力正日益成為跨國品牌贏得人心的核心競爭優(yōu)勢。
這場始于商業(yè)的遠征，未來可能也會演變?yōu)椴煌拿鏖g的深層對話。
參考資料：
[ 1 ] 《國內(nèi)競爭加劇，海外市場成 " 第二增長曲線 "》，中國平安
[ 2 ] 《2025 中國茶飲出海全景報告：中國味 世界潮》，飛書深諾
[ 3 ] 《2025 安永消費品出海白皮書》，安永
