文 | 即時劉說
大家好，我是專注即時零售領域的劉老實。
今年以來的外賣大戰，與其說是商業競爭，不如說更像一部反智爽劇 —— 劇情里的反轉比劇本殺還密集，主角們的操作總能突破商業邏輯，看得圍觀群眾一邊覺得離譜，一邊又忍不住追更。
近期晚點 LatePost 扔出重磅炸彈：淘寶閃購訂單量一路狂飆，連續三天突破 1 億單大關，在 8 月 8 日和 9 日這兩天，更是直接把美團甩在身后，訂單量份額首次實現反超。這劇情，像極了爽劇里的草根逆襲，主角在關鍵時刻甩出王炸，瞬間讓局勢逆轉，圍觀群眾看得目瞪口呆，直呼過癮。
而昨天，京東集團 2025 年第二季度財報火熱出爐，這數據一亮相，同樣吸睛無數。財報顯示，京東該季度營收呈現出強勁的增長態勢，達到了 3567 億元，同比增幅高達 22.4%，創下近三年來的增速新高。但再深挖一下利潤數據，情況就有些微妙了。歸屬于公司普通股股東的凈利潤為 62 億元，和 2024 年第二季度的 126 億元相比，近乎腰斬；非美國通用會計準則下歸屬于公司普通股股東的凈利潤為 74 億元，相較去年同期的 145 億元，也大幅下滑。
仔細研究財報，原因一目了然 —— 新業務的戰略性虧損成了 " 罪魁禍首 "，尤其是外賣業務，堪稱集團內部的 " 吞金獸 "。為了在外賣江湖中爭得一席之地，京東的營銷開支同比翻倍，高達 270 億元，新業務板塊經營虧損從去年同期的 7 億元，一路膨脹至 148 億元，硬生生將整個集團的經營利潤拖入虧損區間，本季度經營利潤率低至 - 0.2%，經營利潤虧損 9 億元。這操作，支持者認為這就像爽劇里的大俠為了練就絕世神功，不惜散盡家財購置珍貴藥材，短期內元氣大傷，卻滿心期待著日后能稱霸武林。
其實這場外賣大戰，早在春天就已鳴鑼開場，一路 " 廝殺 " 至今，劇情跌宕起伏，精彩程度讓專業編劇都自嘆弗如，活脫脫一部超長版爽劇。最先攪動外賣江湖風云的，當屬京東。2 月 11 日，京東就像一位蟄伏許久的武林高手，突然宣布殺入外賣戰場，直接向占據七成份額的美團 " 宣戰 "。起初，大家都以為這只是小打小鬧，沒成想，4 月京東就祭出 " 百億補貼 " 這一殺招，瞬間在市場上掀起驚濤駭浪。有連鎖咖啡店店長苦笑著回憶："4 月那陣，店里天天爆單，訂單打印機就跟瘋了似的，一刻不停歇，一杯咖啡才賣一塊多，簡直就是賠本賺吆喝，但也沒辦法，平臺活動力度太大，消費者都沖著低價來下單。" 京東外賣的訂單量更是如同坐上火箭，從 4 月 15 日的 500 萬單，一路飆升至 6 月份的 2500 萬單，這增長速度，比爽劇主角的升級速度還夸張，讓人不禁咋舌。
這邊京東正和美團殺得難解難分，阿里系也不甘寂寞，果斷下場參戰。4 月底，餓了么帶著 " 百億補貼 " 強勢入局，淘寶閃購更是直接升級，搖身一變成為即時零售的主力軍。這波操作，像極了爽劇里主角團隊的集結，餓了么在前沖鋒陷陣，淘寶閃購從側翼迂回包抄，對美團形成兩面夾擊之勢，原本看似穩固的外賣江湖格局，瞬間變得風云變幻，充滿變數。
美團這邊的反應，堪稱這場爽劇里最有意思的看點之一。起初，面對京東和阿里的來勢洶洶，美團愣是穩如老狗，按兵不動，這可把一眾吃瓜群眾急壞了，紛紛在心里吶喊：" 大哥，人家都騎到你脖子上了，你倒是趕緊還手??！" 結果，美團在財報電話會上霸氣放話：" 要采取一切必要措施，誓要贏得這場比賽！" 這臺詞，熟悉得不能再熟悉，妥妥的爽劇主角被反派壓制時，必定會喊出的逆襲宣言，讓人對后續劇情充滿期待。
果然，進入 7 月，外賣大戰迎來終極對決。江湖傳言淘寶閃購率先放話，要沖擊 1 億單的訂單量，雖被其否認，但事實證明其就是朝著奔億訂單去的，這回由不得美團不緊張，同仇敵愾，快速應敵，尤其是淘寶閃購剛宣布投入 500 億補貼，那邊美團直接在 7 月 12 日打出一波 1.5 億單的新紀錄，并由王莆中下場直接戳破訂單泡沫神話。雙方你來我往，互不相讓，這架勢，活脫脫就是武俠劇里頂尖高手過招，你出一招 " 降龍十八掌 "，我便還你一式 " 九陰真經 "，每一招都威力十足，看得消費者熱血沸騰，一邊使勁薅雙方平臺羊毛，一邊高呼過癮。
在這場大戲里，除了主角們的精彩較量，配角們的表現也十分搶鏡。騎手小哥堪稱最忙碌的群演，來自山東菏澤的李煥家感慨道：" 以前一天累死累活也就跑二三十單，現在行情好了，能跑五十多單，月收入一下子多了兩千塊，就是這雙腿，每天都像灌了鉛一樣，快不聽使喚了。"
消費者們則化身撿便宜的路人甲，在各大平臺之間來回 " 穿梭 "，瘋狂薅羊毛。1.9 元兩杯的奶茶、免費贈送的冰淇淋，這些超值福利讓大家薅得不亦樂乎，甚至有人因為奶茶喝得太多，腸胃不堪重負，直接被送進了醫院，這劇情發展，荒誕得連編劇都不敢這么寫。
最慘的，還得是商家這些配角。杭州一家粥鋪加盟店的店長徐元燚大倒苦水：" 訂單量是蹭蹭往上漲，可客單價低得離譜，幾分錢、幾毛錢的單子屢見不鮮。平臺搞補貼活動，我們商家還得出大頭，不參與吧，怕被市場淘汰，生意做不下去；參與了，又幾乎是賠本賺吆喝，每天都在虧本邊緣掙扎，簡直就是被架在火上烤，有苦難言?。?
京東最先推出對攻戰，開啟 " 七鮮小廚 "，希望通過供應鏈直擊對手的下三路，至于是否能成功，尚需時間印證。而美團也不再硬碰硬，一方面拒絕再更新單量，另一方面舉起反內卷大棋，希望引入上層力量為這場 " 鬧劇 " 按下暫停鍵，但取得初步戰果的淘寶閃購并沒有要收兵的意思，一直扮演著（實際上就是）爽劇里那個富可敵國的霸總，繼續一擲千金打補貼，甚至據傳要在 9 月份還要新增到店業務，如果真的如此，那意思可就不只是想把對手打敗，更要把對手打殘，甚至打死，這情節在霸道總裁這類短劇里不也正是常見的劇情嘛。
不過說到底，這場外賣大戰背后的即時零售，看似新鮮，實則不然。它無非是將傳統的 " 線上下單、線下配送 " 流程進一步優化、加速，本質上并沒有跳出原有的零售模式框架，就如同爽劇里那些換湯不換藥的套路，換個角色、換個場景，故事內核依舊是英雄救美、逆襲翻盤、江湖爭霸那一套。
不過，雖說即時零售缺乏創新，但這并不妨礙它成為電商巨頭們眼中的 " 香餑餑 "，是一塊必須全力爭搶的戰略要地。如今的消費者，早就被快節奏的生活慣壞了，買瓶醬油都恨不得下單半小時后就能送到家門口。
在這種消費趨勢下，誰能在即時零售領域拔得頭籌，誰就能在未來的電商江湖中站穩腳跟，占據有利位置。但即時零售絕非電商未來的唯一戰場，就像一部優秀的爽劇，不能只靠打打殺殺吸引觀眾，還得有豐富的感情線、精彩的成長線來支撐。即時零售亦是如此。說不定哪天就會冒出一個像當年拼多多那樣的 " 顛覆者 "，以全新的商業模式和運營思路，徹底顛覆現有的江湖格局。
目前來看，這場外賣大戰仍在持續，遠未到收官時刻。京東還在為新業務帶來的虧損發愁，努力尋找盈利平衡點；淘寶閃購剛嘗到反超的甜頭，正乘勝追擊，試圖擴大戰果；美團也絲毫不敢掉以輕心，時刻警惕著對手的下一步動作。
至于最終誰能笑到最后，成為這場大戰的終極贏家？答案或許就藏在各大平臺的錢包厚度里。畢竟，在這場燒錢大戰中，拼到最后，往往是誰的資金儲備更雄厚，誰就能堅持到最后，笑到最后；而一旦資金鏈斷裂，就只能提前退場，黯然離場。
看看外賣平臺們的股價就知道，資本依然是最聰明的，也最能看透一切的。
至于我們這些觀眾，或許只能一邊吐槽劇情離譜，一邊趁著補貼薅點羊毛。畢竟即便 " 反智 "，像這樣精彩絕倫的商業 " 爽劇 "，可不是天天都能有幸圍觀的。
或許感覺不到 " 爽 " 的依然是絕大多數商家們吧，畢竟賺沒賺到錢，只有他們心里最清楚。
