文｜新品略財(cái)經(jīng)，作者｜吳文武
沒有董宇輝的東方甄選，還是那個(gè)東方甄選，現(xiàn)在的東方甄選正是俞敏洪想要的，而俞敏洪想把東方甄選打造成東方山姆。
01 沒有董宇輝的東方甄選，股價(jià)漲了三倍
最近這段時(shí)間，東方甄選被多家媒體報(bào)道，再次登上財(cái)經(jīng)焦點(diǎn)新聞。
市場(chǎng)對(duì)東方甄選關(guān)注度明顯提高，其中一個(gè)點(diǎn)就在于，現(xiàn)在正好是離去年董宇輝出走后一年多的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，沒有了董宇輝的東方甄選，發(fā)展得如何了？
先從股價(jià)表現(xiàn)來看，東方甄選最近的股價(jià)表現(xiàn)不錯(cuò)，截至 8 月 15 日收盤，東方甄選大漲 17.9%，總市值超 430 億港元。
東方甄選自今年 7 月以來，股價(jià)累計(jì)漲幅近 248%。若以去年董宇輝出走時(shí)的低點(diǎn) 8.92 港元 / 股算，東方甄選累計(jì)漲幅更是高達(dá) 357%。
有媒體評(píng)論稱，在董宇輝和東方甄選 " 分手 " 一年多之后，東方甄選股價(jià)似乎走出了低谷期。
東方甄選近期的股價(jià)表現(xiàn)，主要是基于市場(chǎng)面對(duì)其業(yè)績(jī)回暖的積極觀點(diǎn)。
7 月 30 日，新東方發(fā)布了 2025 年 3 月至 5 月的業(yè)績(jī)報(bào)告。華西證券分析師就據(jù)此報(bào)告推算，東方甄選 2025 財(cái)年第四季度收入約為 1.5 億美元，同比下滑約 30%，但下滑幅度環(huán)比收窄。非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約 0.79 億元人民幣，對(duì)應(yīng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約 7%，環(huán)比有所提升。
不過，董宇輝的出走，的確讓東方甄選有了明顯陣痛，也付出了真實(shí)的代價(jià)。
東方甄選財(cái)報(bào)顯示，2025 財(cái)年上半年 ( 截至 2024 年 11 月 30 日 ) ，東方甄選的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)錄得凈虧損 9650.3 萬元。
當(dāng)時(shí)俞敏洪在財(cái)報(bào)會(huì)議上解釋稱，虧損主要是剝離 " 與輝同行 " 所致。他還補(bǔ)充了一個(gè)數(shù)據(jù)：若剔除該影響，公司的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)際凈利潤(rùn)為 3270 萬元。
值得關(guān)注的是，東方甄選在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)層面的數(shù)據(jù)透露出了復(fù)蘇的勢(shì)頭。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2025 年 6 月，東方甄選 GMV 同比增長(zhǎng) 28%，達(dá)到 8.8 億元，自營(yíng)品 GMV 達(dá) 3.5 億元，同比增長(zhǎng) 15% 。
回顧去年 7 月，董宇輝官宣離開東方甄選的消息后的第一個(gè)交易日，東方甄選股價(jià)大跌超過 23%，市值更是蒸發(fā) 30 億港元。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)有觀點(diǎn)認(rèn)為，東方甄選失去了董宇輝，就會(huì)逐漸失色。
如今來看，東方甄選正走出因董宇輝離開帶來的陣痛期。浙商證券認(rèn)為，歷經(jīng)兩年波折、公司經(jīng)營(yíng)逐漸走回正軌，自營(yíng)品發(fā)展符合新消費(fèi)趨勢(shì)且有拓展空間，均是當(dāng)下開始關(guān)注東方甄選的底層邏輯。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，從如今東方甄選的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)面，市場(chǎng)多方對(duì)東方甄選樂觀的看法，以及東方甄選近期的股價(jià)走勢(shì)表現(xiàn)來看，沒有了董宇輝的東方甄選，還是那個(gè)東方甄選，東方甄選現(xiàn)在已經(jīng)完全沒有了董宇輝的影子。
02 現(xiàn)在的東方甄選，正是俞敏洪想要的
東方甄選這家頭部直播帶貨機(jī)構(gòu)的發(fā)展故事，整體上可以分為兩個(gè)階段。
第一個(gè)階段是東方甄選拯救了新東方。時(shí)間回到 2021 年 6 月，雙減開始，新東方原來的關(guān)鍵教培業(yè)務(wù)停擺，股價(jià)暴跌，俞敏洪甚至還捐了課桌的故事，當(dāng)時(shí)還感動(dòng)了不少人。
處于至暗時(shí)刻的新東方只能另謀出路，開始嘗試殺入當(dāng)時(shí)正爆火的直播帶貨賽道，大約在一年之后，東方甄選當(dāng)時(shí)的 " 關(guān)鍵先生 " 董宇輝，憑借互動(dòng)型、知識(shí)型直播帶貨風(fēng)格爆火，讓東方甄選開始一路狂飆，2023 財(cái)年，東方甄選營(yíng)收達(dá)到 45 億元，同比增長(zhǎng) 650%，一度占據(jù)新東方營(yíng)收的 20% 左右。
在當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)間段，東方甄選很重要，帶領(lǐng)新東方走出了泥潭，更被外界視為是新東方全村的希望。
隨著董宇輝和東方甄選的爆火，其規(guī)模發(fā)展也越來越大，剛開始發(fā)展很快速，也很平穩(wěn)，可后來東方甄選漸漸曝出了一些負(fù)面消息，稍微有一個(gè)負(fù)面消息就會(huì)引發(fā)東方甄選在資本市場(chǎng)及市場(chǎng)消息面上的熱議。
東方甄選曾表示自己不是一家 MCN 機(jī)構(gòu)，而董宇輝當(dāng)時(shí)是東方甄選的超頭部主播，就會(huì)自然而然的遇到 " 超頭部主播 " 和 " 非 MCN 直播帶貨機(jī)構(gòu) " 的矛盾。2023 年底，東方甄選鬧出了 " 小作文風(fēng)波 "，后來到了 2024 年 7 月，董宇輝出走，與輝同行與東方甄選完全切割。
從此，東方甄選進(jìn)入了第二個(gè)發(fā)展階段，也就是沒有了董宇輝和與輝同行的發(fā)展階段，沒有了董宇輝，東方甄選剛開始還被市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注，后來關(guān)注度似乎漸漸地少了。
在這一階段，東方甄選的直播帶貨業(yè)務(wù)繼續(xù)，商業(yè)模式及供應(yīng)鏈模式持續(xù)探索，外界對(duì)東方甄選的關(guān)注度明顯降低，其背后是除了東方甄選低調(diào)外，也和市場(chǎng)對(duì)直播帶貨賽道的關(guān)注度降低也有關(guān)系。
2024 年 11 月，當(dāng)時(shí)在毫無預(yù)告的情況下，東方甄選前執(zhí)行董事、前 CEO 孫東旭回歸東方甄選直播間，第二天還讓東方甄選股價(jià)上漲了，市場(chǎng)更有觀點(diǎn)認(rèn)為，孫東旭可能會(huì)成為東方甄選的下一個(gè)超頭部主播，但這種現(xiàn)象并沒有出現(xiàn)。
俞敏洪從一開始就希望東方甄選不是一家 MCN 機(jī)構(gòu)，不想過度與董宇輝這樣的超頭部主播深度捆綁，畢竟俞敏洪是一個(gè)老互聯(lián)網(wǎng) IP 企業(yè)家，深知超頭部 IP 的雙面性。
俞敏洪更希望把東方甄選打造成一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的直播帶貨及電商平臺(tái)，不能因?yàn)橹辈ж洷鹁捅穑瑹岫冉档途褪ノΓ崦艉楦霒|方甄選發(fā)展穩(wěn)定一點(diǎn)，少一點(diǎn)不必要的大風(fēng)大浪。
今年 6 月，東方甄選主播頓頓離職，當(dāng)時(shí)也引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注，但對(duì)東方甄選沒有產(chǎn)生影響，這也直接反映出東方甄選這艘直播帶貨大船發(fā)展得很穩(wěn)了。
或許，現(xiàn)在的東方甄選正是俞敏洪所想要的東方甄選，其背后藏著俞敏洪對(duì)東方甄選更大的規(guī)劃。
03 東方甄選想成為東方山姆
在當(dāng)前傳統(tǒng)零售商超大敗退的背景下，只有以山姆為代表的會(huì)員制超市和以胖東來為代表的品質(zhì)商超爆火，成為行業(yè)未來的主要方向。
山姆近些年在中國(guó)市場(chǎng)一路狂飆發(fā)展，跑步開新店，山姆中國(guó) 2024 年?duì)I業(yè)額突破千億，占沃爾瑪中國(guó)業(yè)績(jī)近三分之二，同時(shí)山姆中國(guó)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展得也很快。
會(huì)員制超市向付費(fèi)年費(fèi)會(huì)員售賣大包裝、精品、爆品及網(wǎng)紅產(chǎn)品。山姆會(huì)員制商超模式有兩個(gè)關(guān)鍵吸引力，一是付費(fèi)會(huì)員，這就意味著有會(huì)員費(fèi)收入，二是爆品產(chǎn)品策略，就意味著產(chǎn)品品質(zhì)、選品及背后要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
盡管山姆上個(gè)月鬧出選品風(fēng)波，但山姆仍值得學(xué)習(xí)，國(guó)內(nèi)有一眾山姆學(xué)徒，俞敏洪和東方甄選就是其中之一。
早在 2023 年 10 月，東方甄選就正式推出了付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，成為全網(wǎng)第一家實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制度的直播帶貨機(jī)構(gòu)，當(dāng)時(shí)外界就此解讀為，俞敏洪想把東方甄選打造成線上山姆。
據(jù)東方甄選 2025 財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告披露數(shù)據(jù)，截至報(bào)告期內(nèi)，東方甄選 APP 已付費(fèi)會(huì)員訂閱數(shù)達(dá)到 22.8 萬，同比近乎翻倍。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這些付費(fèi)會(huì)員有更高的復(fù)購率，是東方甄選的核心購買人群。
俞敏洪在 2024 年 7 月更直接提出，要打造會(huì)員店，開發(fā)更多自營(yíng)品，成為線上版山姆。俞敏洪的該觀點(diǎn)也再次直接反映出東方甄選想發(fā)展成為線上山姆，說得更直白點(diǎn)：東方甄選想成為東方山姆。
在自營(yíng)商品方面，東方甄選從 2022 年開始就發(fā)展自營(yíng)商品，近一兩年，其不斷提高自營(yíng)商品占比。
今年 4 月，東方甄選對(duì)外披露，自營(yíng)產(chǎn)品在售銷量超過 400 款。數(shù)據(jù)顯示，2025 年 6 月，東方甄選自營(yíng)品的 GMV 銷售占比 39%，自營(yíng)品銷售中貨架渠道占比達(dá) 60%。
2024 年，東方甄選自營(yíng)商品已經(jīng)成為其核心收入來源，在總銷量中的占比達(dá)到 46%。東方甄選 2025 年繼續(xù)發(fā)力自營(yíng)商品，預(yù)計(jì)占比會(huì)進(jìn)一步提高。
自營(yíng)商品占比提高，也提升東方甄選的盈利能力。俞敏洪稱，自營(yíng)品毛利率從 10% 升至 2025 財(cái)年上半年的 21%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也從 3% 翻倍至 7%。
東方甄選正在持續(xù)打造爆品。比如，今年 6 月，東方甄選推出自營(yíng)品牌衛(wèi)生巾產(chǎn)品，首款產(chǎn)品兩天售出 18 萬單，衛(wèi)生巾成了東方甄選的爆款產(chǎn)品。
現(xiàn)在的東方甄選想通過不斷提升自營(yíng)商品占比，打造爆品，再加上會(huì)員制，不斷完善及升級(jí)背后的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，想一步步發(fā)展成為線上東方山姆。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，雖然現(xiàn)在市場(chǎng)方面對(duì)東方甄選的轉(zhuǎn)型及會(huì)員制發(fā)展方向持以樂觀看法，但其距離線上山姆的目標(biāo)還有挺遠(yuǎn)。
第一，在會(huì)員人數(shù)規(guī)模方面，東方甄選的付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)明顯，但是有 22.8 萬，未來還有較大的增長(zhǎng)及滲透空間。
第二，在產(chǎn)品爆品方面，東方甄選雖有占比較高的自營(yíng)商品，但爆品能力還需要進(jìn)一步提升，比如近期打造的衛(wèi)生巾產(chǎn)品就是個(gè)好兆頭。
第三，在銷售渠道方面，東方甄選主要靠直播帶貨，但山姆已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線下門店及線上電商業(yè)務(wù)（特別是極速達(dá)業(yè)務(wù)）雙發(fā)展，線上電商業(yè)務(wù)收入占總收入的一半，而線下觸達(dá)消費(fèi)者卻是東方甄選的一個(gè)短板。
東方甄選未來還需要持續(xù)探索，關(guān)鍵是要走出自己的模式，或者說，東方甄選只要一步步去實(shí)現(xiàn)階段性目標(biāo)，能否成為線上山姆或東方山姆，就不那么重要了。
參考資料：
[ 1 ] 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：董宇輝單飛 1 年，400 億東方甄選股價(jià)大漲 3 倍！機(jī)構(gòu)狂減持
[ 2 ] 字母榜：東方甄選不是俞敏洪唯一的希望了
[ 3 ] 新品略財(cái)經(jīng)：俞敏洪更需要孫東旭
（本文不構(gòu)成任何投資建議）
