文 | 光子星球
1940 年，德軍計劃進攻法國。傳統方案是通過比利時北部，但盟軍早已布置好馬奇諾防線。最終德軍采納了曼施坦因的 " 鐮刀閃擊 " 計劃，以普遍被認為坦克難以通行的阿登森林地區為突破口，以大迂回的形式穿插向英吉利海峽。
類似這避開敵軍正面優勢，通過大范圍的迂回以巧破力的戰術案例比比皆是，于互聯網中亦不鮮見。網易便是如此。
8 月 14 日，網易發布 2025 年中報，整體不及市場預期。財報顯示，網易核心游戲 Q2 營收 228 億元，同比增長 13.7%。
取得雙位數增長卻不及預期的緣由在于周期。去年同期，網易推出的重磅作品《射雕》表現平淡，《歧路旅人》《指環王》并非大體量項目，亦未收獲超預期的流水。至于表現較好的《螢火突擊》，則因上線時間在 6 月，受收入遞延影響，其流水對當季營收影響有限。
言下之意，去年 Q2 于網易而言是低基數周期，增長是理所應當。反觀環比口徑，網易游戲收入下滑 5% ——細數財報中重點提到的產品運營要點，不難發現多數 " 現金牛 " 產品如《逆水寒》手游、《第五人格》、《蛋仔派對》等于 7 月前后發力。
" 留白 " 的 Q2，從市值管理上看，帶有迂回的色彩。更大的迂回在于新品的發行，光子星球發現，從《七日世界》到《界外狂潮》，越來越多的網易自研產品選擇在海外發行，或是全球上線或是 " 出口轉內銷 "。
" 大迂回 " 的背后，內生原因是網易自 2018 年以來的全球化戰略推動?，F實層面的原因是新品普遍在國內市場面臨其他常青游戲的競爭壓力，立項上從重機會變為重積累，海外被其視作少量大 DAU 長青產品的成長沃土。
讓子彈再飛一會兒
NetEase Games、Bad Guitar Studio、Starry Studio、NetEase Games Global......
這些均是網易在 Steam 平臺上發行游戲的發行商主體。它們之間有工作室廠牌，有網易打頭的集團廠牌，分別發行了《漫威爭鋒》《血戰突襲》《界外狂潮》等游戲。
這些產品均屬于網易旗下工作室自研，且大部分是競技品類——不論是國內還是自全球范圍來看，以射擊為代表的競技項目是最易孵化大 DAU 的品類，自研也意味著網易對項目的把控程度。
自去年末起，網易開始有節奏地收縮、裁撤、剝離全球化擴張時期投資或成立的海外工作室。其中如前萬代南夢宮部門經理赤塚哲負責的櫻花工作室、《如龍》系列制作人名越稔洋負責的名越工作室等備受業內關注。
有觀點認為，網易不再相信海外的明星制作人，游戲出海正經歷戰略收縮。目前看來，這一觀點僅有前半部分得到了驗證。海外工作室裁撤的緣由，很可能是其產品經網易內部研判后，發現并不符合公司打造長青大 DAU 產品的核心戰略。
以名越工作室為例，其在研產品屬類似《如龍》的自由動作冒險游戲。
我們尚不知該項目的商業模式，假設其是單機游戲，參考《如龍》系列 138.5 萬套的平均銷量，按國產單機 328 元的豪華版定價計算，其營收預期為 4.5 億左右，尚不及持續運營的 GaaS 類游戲零頭。倘若在《如龍》核心玩法基礎上 GaaS 化，出海于日本缺少可驗證的案例，內銷則囿于日本黑幫的敏感題材。
上季度財報電話會上，網易 CEO 丁磊對裁撤海外工作室做出的回應中提到調整原因，" 是出于產品定位及內容品質的考量 "，亦佐證了前述觀點。
與之對應的是，網易對處于波動成長中的自研項目普遍抱有相當強烈的信心與包容。
典例之一是上季度財報電話會上被分析師提起的《界外狂潮》。丁磊對其的表述是 " 我們對游戲目前表現還是比較滿意的，它的底子其實非常好 "。本季度，網易方面進一步自射擊品類屬 " 紅海 " 的角度，表達了其將保持對賽道的投入，集中攻堅美術質量與玩法創新。
基于頂流 IP 打造的《漫威爭鋒》同樣如此，其自海外上線后，在 Steam 平臺經歷了較大的用戶活躍波動。相比前者，網易對其的信心集中表現在運營層面。該產品自 S3 起縮短了賽季周期，加快新英雄、賽季主題故事與漫畫作品的內容供給。
自《荒野行動》在與騰訊的競爭中折戟后，網易便很少涉及射擊類項目。但 " 車槍球 " 是游戲行業的永恒主題，尤其是經 PC 硬件與防作弊技術迭代后體驗愈發優化的 " 槍 "。
舍棄不了的品類、為應對騰訊渠道優勢而高企的營銷費用以及最重要的大 DAU 戰略，促成了網易多款自研射擊游戲的全球化發行。
它們不需要在短期內貢獻太多營收，只需要在騰訊觸及不到的天地自我成長。問題是，任何成功的大迂回都需要足夠的戰略縱深與果斷的行動力，分別對應著網易于國內市場的核心產品創收能力，以及組織能力下的工業化產能。
正面作戰急需彈藥
" 以正合，以奇勝 "，" 正 " 被擺在了 " 奇 " 前面，不是沒有緣由。
無關品類，國內主流的 GaaS 類型游戲之間亦存在深層競爭：依靠賽季、戰令等內容供給，周期性爭奪用戶時間，并在這個窗口內完成轉化。
參考《原神》，玩家們在最近更新內容消耗差不多時便進入 " 長草期 "，從而將時間投入其他游戲上。而填補空窗期的產品大多會與主要游戲，在題材或玩法上具備一定相似度。
從這一點來看，以 MMO 為核心能力圈的網易鮮少與騰訊正面對壘——除《天刀》外，騰訊并未跑出具備足夠聲量的多端 MMO 產品。這意味著網易核心產品的創收更多落在了 GaaS 能力，也就是產品的內容供給與運營能力上。
不得不提的是網易本季度增長的功臣之一《燕云十六聲》（下稱《燕云》）。截至 7 月底，其累計用戶達 4000 萬。
作為一款具備試驗性質，單人與多人 MMO 模式并存的產品，連續兩個季度的穩定表現基本宣告其已通過管理層的 " 半年考 "。不過，隨著內容的持續供應與版本迭代，由 " 試驗 " 帶來的問題開始浮出水面。
產能與玩家消耗內容速度之間的矛盾首當其沖。繼上季度的涼州版本后，《燕云》推出以家園（模擬經營）、武道心宮（爬塔）與新武器唐橫刀為主的暑期版本。我們了解到，前兩者均是在單人主要的沉浸劇情體驗基本不變的情況下，為保障玩家活躍而推出的可重復性玩法。
另一方面，相較于使用成熟商業引擎開發的產品，誕生于網易自研引擎彌賽亞的《燕云》面臨著更大的開發與維護難度。業內人士認為，其項目組已經到了必須擴張才能保障內容供給的程度。
開放世界品類異軍突起后，其便被視作內容型 GaaS 的設計顯學。行業內的不同組織均嘗試過 " 以量取勝 "，為高速擴張的產品或確定性強的項目儲備人才，卻大多折戟于 1500 人 ~2000 人這個規模層級——跨部門協作溝通與內部管理是老大難。
這一點，可能也在網易調配資源的考量中。畢竟在游戲引擎愈發成熟的當下，人力是主要固定成本，唯一掣肘大體量產品邊際利潤的是營銷費用。
GaaS 類游戲大體遵循相似的盈利模型，這是丁磊自回歸后，透過總裁辦收束管線的重要原因。以上線后的流水峰值對比營銷費用計算 ROI，結合人力成本比對即可得出一個項目的利潤空間。此外，適時放棄 DAU 表現不佳的產品，某種程度上也是及時止損。
對于爭了口氣的《燕云》，丁磊提出將 " 在內容方面持續更大的投入 "，第一件要做的就是擴大項目組規模。
運營、管線與未來
之前的兩個季度，網易嚴格控制營銷費用，" 勒緊褲腰帶 " 下保障了利潤的超預期增長。本季度，網易的營銷費用有了回歸正常的跡象。
財報顯示，本季度營銷費用為 36.5 億元，同比減少 12.8%，環比增長 35.2%，營銷費率為 12.8%。存量時代下，營銷是拉新與用戶召回的核心手段，過去嚴格的控費自增長角度看是無法持續的。
放開的費率也佐證了管理層收束立項對整體營收的影響。上半年，網易上線的新游寥寥，僅《界外狂潮》吸引較多關注。值此，其營收重擔自然由老產品承接。
據 Dataeye 數據，包括《燕云》在內，財報中提到的《夢幻西游》《逆水寒》等表現突出的游戲在 6 月移動端游戲投放排行靠前，排名分別為 14、4、7。其中創季度收入新高的《夢幻西游》，更是靠前的榜單?？?。
常態化的投放是老 IP 維持生命力的關鍵，好比電商平臺常態化發放的優惠券。網易嘗試在運營層面解決這款 20 年老 IP 的高 ARPU 模型：推出 PC 端暢玩服，取消了點卡收費的 " 祖宗之法 "，轉而以輕量化、低門檻的方式最大限度挖掘 IP 潛力。
8 月 3 日，《夢幻西游》暢玩服同時在線人數破 293 萬，創歷史新高。
早在去年，丁磊便表示將優化公司整體營銷策略，從《夢幻西游》改制亦能看出，網易在積極探索產品運營方式。需要注意的是，付費轉免費的策略，網易早在《永劫無間》上便已使用過。從這一案例看，此舉短期能快速拉新，而留存則是對運營更深層的考驗。
說白了，不論如何煥新，老產品與老 IP 于一家公司而言，更多起到 " 兜底 " 的作用。在這場名為 GaaS 的馬拉松中，更進一步的增長需要下一代接棒。
當下，這些產品還在 " 大迂回 " 的路上，于海外市場默默發育。網易管線中的重要產品僅有面向紅海的都市二次元開放世界《無限大》，以及本季度才被管理層提及的，由 Joker 工作室研發的海洋冒險產品《遺忘之?！贰覀冊?Steam 上找到了該產品的頁面，意味著其將是網易又一款全球發行作品。
擴張時期，網易游戲出海嘗試過聚焦局部市場，依靠投資工作室或招募投資人自立工作室的輕投資開展布局。結果是局部市場收縮日本一隅，" 小而美 " 的工作室因產品、溝通等問題而 " 關停并轉 "。
如今，網易新的出海版圖逐漸開始清晰。PC 端游戲全球發行踏中兩個時代紅利：端側硬件伴隨 AI 爆發而快速迭代；以及以 Steam 代表的全球化游戲平臺持續增長。尤其是后者，沒有爭奪本土代理之虞，亦是騰訊遍布全球的游戲版圖中的唯一缺口。
隨著網易 " 自研自發 " 的深入，其得以繞開騰訊的渠道鐵幕與第三方高企的渠道運營，避免新品重走《荒野行動》老路，全球化發行能力也在這一過程中得到培養。
前述兩大新品預計將于 2026 年初上線，屆時我們便可自其營收與整體海外營收的對比，判斷 " 迂回 " 的戰線是否拉得過長。至少以目前網易的運營情況，足以證明自研新品 " 大迂回 " 是正確的戰略選擇。
