文 | 聽筒 Tech（ID:tingtongtech），作者 | 陳珂，編輯 | 饒言
IP 生意的誘惑下，曾經的潮玩貴族與 " 十元店 " 巨頭，在同一個競技場相遇。
在名創優品的店鋪中，琳瑯滿目的多種聯名盲盒擺在店鋪的 C 位，進店選購的顧客絡繹不絕，其中不乏背包上掛著 Labubu 等其他玩偶的年輕人。
不僅在國內，同臺的競技還發生在海外。近日，# 登上熱搜。有網友指出，兩家門店都采用高飽和度的色彩風格，整體風格都有一定的相似度。
曾經，名創優品是 " 十元店 " 代名詞，泡泡瑪特則代表著中產消費的盲盒潮玩，如今界限正在消失。
走進名創優品門店，商品不再按品類排列，而是根據 IP 分區，" 三麗鷗 "、" 迪士尼 " 等分別立于貨架。
而泡泡瑪特店內，盲盒占比也在不同程度的下降，不僅僅有潮玩，還有水杯、衣架、地墊、床單、耳機套、拖鞋，甚至貓窩等生活雜貨。
" 名創優品和泡泡瑪特，越長越‘像’了。" 一位行業觀察者如是評價。
01
兩條賽道，奔赴同一 " 戰場 "
于消費者而言，泡泡瑪特和名創優品，最近幾年，確實都有不小的變化。
資深潮玩人士小許，是泡泡瑪特門店的常客，日常熱衷可愛、精致小飾品和生活用品的她，也喜歡打卡名創優品門店。
不過，近幾年，小許告訴《聽筒 Tech（ID:tingtongtech）》，" 兩者的區別，越來越模糊了。"
最早，和諸多市場認為的一樣，小許認為，泡泡瑪特和名創優品分屬兩條不同的賽道，一個助推盲盒潮流玩具的興起，一個將十元店生意做到極致，覆蓋廣泛 SKU，是高性價比和可愛生活的代言。
比如，小許打卡門店，去泡泡瑪特，就是要買大熱盲盒，各種風格迥異的樹脂和搪膠玩具；去名創優品，買得更多的是發圈、耳飾、洗臉巾等生活用品。
不過現在，走進泡泡瑪特的門店，這里不僅有 IP 系列潮玩，還有水杯、衣架、地墊、床單、珠寶、耳機套甚至貓窩等生活雜貨。
在名創優品，不僅有小飾品和生活雜物，也有不同類型的盲盒、積木等玩具，尤其在一些主題店，成為哈利波特、皮克斯等知名 IP 聯名產品的 " 聚集地 "。
實際上，頭幾年，以名創優品為例，也在貨架出售一些盲盒玩具。" 但最近，明顯的感受是，盲盒的占比持續加重。而泡泡瑪特，也不僅僅只限于潮玩了，尤其是 LABUBU 聯名款貓窩，一度成為熱銷品。"
來源： 《聽筒 Tech》拍攝
不僅僅是小許有這種感受，在社交平臺，有網友表示，" 傻傻分不清楚 "，" 似曾相識 "；甚至，還有網友表示，" 這波，你更看好誰？"
甚至，在小許看來，不管是泡泡瑪特，還是名創優品，僅就盲盒品類來說，" 如果你不是十足的盲盒控，那么名創優品可以成為平替。"
實際上，盡管兩家品牌盲盒都是代工生產，但在小許看來，兩者依然區別明顯。
" 泡泡瑪特作為盲盒界的一哥，做工和材質確實更有品質和細節，比如，材質是 PVC 和樹脂，且圍繞自有或獨家授權的 IP，更具有收藏價值。而名創優品，IP 多為授權或原創設計，材質也多為亞克力，風格更大眾化且實用性強，更適合學生黨或普通消費者。"
簡單來說，泡泡瑪特勝在 IP 價值和收藏屬性，名創優品勝在低價實用。若追求藝術性和增值潛力，選前者；若只是娛樂性消費，后者更劃算。
而于其他生活雜物，小許認為，" 無論是品質還是設計，個人感覺，名創優品是更理性的選擇，除非你是死忠 IP 粉。因為名創優品更有性價比，且 SKU 也更多。"
更多的分析認為，兩者定位差異大，直接對比不公平，按自身消費目的選擇即可。但僅就消費者而言，特別需要警惕的是，泡泡瑪特存在的 " 炒盒 " 風險；名創優品方面，部分商品質量的波動。
02 風波四起
不僅僅是品類的 " 撞臉 "，兩家連門店也越長越 " 像 "。
8 月 11 日，泡泡瑪特與名創優品，雙雙登上熱搜，事起于泡泡瑪特泰國最大旗艦店開業。
據媒體報道，該店位于曼谷地標性商圈暹羅天地，此前，泡泡瑪特相關宣傳稿件曾提到，泰國是品牌在東南亞戰略布局中的重要一站。不過，有網友指出，該門店與名創優品位于上海南京東路的 MINISOLAND 全球壹號店相似，涉嫌抄襲。
比如，網友曬出的圖顯示，兩家門店均采用熒光粉、亮藍等色系；通過曲線劃分功能區；天花板的熒光色塊布局邏輯也相近。
隨后，在社交平臺，又有博主表示，泡泡瑪特門店抄襲的帖子為名創優品雇人發布。而針對海外兩家門店的 " 撞臉 "，泡泡瑪特方面告訴媒體，兩家門店的設計單位確實系同一家，" 但目前我們還在核實具體情況。"
來源：小紅書 《聽筒 Tech》截圖
值得注意的是，這并非泡泡瑪特與名創優品首次陷入輿論風波。
此前，MCN 機構 " 白兔集團 " 旗下一名網紅博主發布多條視頻稱，自己花費近千元在泡泡瑪特官網購買一整套盲盒，竟抽出哆啦 A 夢、名創優品等產品。
隨后，該博主表示，泡泡瑪特稱需寄回商品才能溯源核實，但當寄回產品后，" 卻被告知已進行補發，調查結果無法告知。"
而名創優品方面，其旗下潮玩品牌 "TOP TOY"，也曾被曝抄襲泡泡瑪特的展會海報和機器人商店設計，被網友戲稱 "Copy Toy"。
泡泡瑪特創始人王寧則表示，" 自己極在意細節 "、" 大的成功需要敵人 "，但泡泡瑪特仍保持競爭優勢。
在潮玩業內人士李哥看來，泡泡瑪特的核心粉絲（Z 世代）對 IP 忠誠度高，但小眾藝術圈抵制可能引發輿論危機（如社交媒體 " 反抄襲 " 標簽）；而名創優品的目標客群（價格敏感型）更關注性價比，抄襲爭議對購買決策影響有限，但阻礙品牌高端化。
實際上，李哥還認為，泡泡瑪特和名創優品 " 踏入同一條河流 "，是目標受眾重疊和消費場景相似，推動品牌之間的相互借鑒。
比如，兩者均瞄準的是 Z 世代及年輕消費人群，這一群體偏好高顏值、個性化、社交屬性強的產品。無論是名創優品從日用品轉向潮流設計，還是泡泡瑪特從盲盒擴展至周邊，本質都是在爭奪同一批用戶。
消費場景的相似，也進一步助推兩家品牌爭奪同一片市場。比如，兩家產品多出現在購物中心和線上社交平臺，強調 " 打卡 " 和分享。
而快消邏輯和潮流零售模式的融合，也導致兩者邊界的模糊。" 快速迭代 SKU、限量發售、饑餓營銷等手段被雙方共用，導致產品形態相似（如盲盒文具、聯名水杯等）。" 李哥表示。
03 誰將用 IP 主導生活方式？
除了消費趨勢和場景的重疊，于公司而言，這兩家都需要新的增長曲線。
顯然，消費市場一片紅海。在沒有全網比拼低價的時代，名創優品確實吃到了質優價平的紅利，迅速擴張。但 2019 年至 2020 財年，名創優品單店收入下滑。
為了尋找新的增長空間，2018 年，名創優品創始人葉國富曾飛往迪士尼總部，為拿下漫威 IP 授權展開談判。后來，名創優品成為第一家獲得漫威全球 IP 授權的中國公司。2019 年，廣州漫威黑金店開業，單店營收比普通門店翻了兩倍多。
聯名商品哪怕貴三成，仍供不應求，這一成功讓葉國富看到了 IP 賦能的力量。尤其是泡泡瑪特在資本市場的優異表現，證實了盲盒的成功，也讓葉國富看到了新的機遇。
而名創優品則采取 " 安卓模式 "，類似打造開放平臺，其 TOP TOY 定位潮玩集合店，貨架上擺的是漫威、迪士尼、王者榮耀等 IP 產品。此外，名創優品也以自有 IP（如 DUNDUN 雞）切入潮玩市場，推出盲盒、公仔等產品，不過數量不多。
與此同時，泡泡瑪特則悄悄向名創優品的腹地進軍。
眾所周知的是，泡泡瑪特最早錨定盲盒賽道，商業模式如同 "iOS 系統 "，構建的是封閉而完整的 IP 生態，從 IP 開發設計、模型制造到渠道銷售，基本全由自家完成。
不過，泡泡瑪特也開始向生活方式品牌轉型。2024 年財報數據顯示，泡泡瑪特手辦收入占比已從 70% 降到 53%，而衍生品品類也在快速擴容，從水杯、杯墊、衣架、地墊、裝飾掛毯、拖鞋、桌墊，再到床單被罩、靠枕、耳機套、貓窩……
正如小許戲言，" 感覺從頭到腳，從人到寵，從 home space 到 outdoor，泡泡瑪特都可以承包了。"
不過，小許亦表示，" 潮玩 IP 們傳遞的生活方式是什么，還很難講明白。由什么支撐價格價值，需要強悍的系統的品牌講故事能力。于我而言，泡泡瑪特飾品和衣服都不夠性價比，我是‘只逛不買’。"
而泡泡瑪特的自主 IP 模式，雖然保證了 IP 故事的掌控能力，但這種重模式創造了高毛利率的同時，也帶來高成本壓力。
于是，靠盲盒起家的它，為了擺脫依賴 IP 的局限性，促使其拓展至文具、家居等日用品類，覆蓋更多的消費場景。
在國外市場，兩家的比拼也在展開。隨著 LABUBU 的爆火，泡泡瑪特也加快了海外門店的擴展。而名創優品則布局的更早，且高舉高打，先后進駐了紐約時代廣場和巴黎香榭麗舍大街，盲盒產品已經得到北美市場等的喜愛。
事實上，不論是國內還是國外，在李哥看來，" 這種趨同本質是市場從細分走向泛化的縮影，類似優衣庫與 ZARA 的界限模糊化。"
不過，李哥亦坦言，" 在消費者心智占領上，泡泡瑪特已成功將盲盒與品牌綁定，名創優品雖門店數量龐大，卻尚未培育出真正破圈的自有 IP。"
但李哥亦認為，未來可能進一步分化。比如，泡泡瑪特學習名創優品的供應鏈效率，名創優品模仿泡泡瑪特的 IP 玩法，短期內的 " 互相滲透 " 仍將持續。
實際上，小許也表示，中國潮玩市場足夠容納多條巨輪并行，" 谷子經濟及周邊產品潛力無限，畢竟，在一些國家的街頭便利店，從飯團包裝到礦泉水瓶，生活萬物無處不 IP。"
在小許看來，誰能成為 IP 生活方式的真正領導者，需要的是能將情感價值注入日常消費的企業，而不是賺快錢者。
"IP 生意想做大，企業需要構建的是真正中國迪士尼內容矩陣；以及提升 IP 篩選與運營效率，避免淪為版權方的加工工廠。" 李哥亦坦言。
（文中均為化名。）
