文 | 汽車像素，作者 | 邢芮芳，編輯 | 冒詩陽
一汽 - 大眾明年會在新能源車市場發(fā)起反攻，在這之前，產(chǎn)品和營銷體系都需要做足準(zhǔn)備。兩個月前，一汽 - 大眾公布了 10 款全新的新能源車，其中 9 款會用上大眾與小鵬聯(lián)合開發(fā)的 CEA 架構(gòu)，智能化技術(shù)不輸新勢力。
大眾在華三家整車公司中，一汽 - 大眾簽下的新產(chǎn)品最多，顯示出轉(zhuǎn)型決心。但要打贏這場仗，產(chǎn)品升級只占一半，另一半是用戶服務(wù)、營銷體系。如今，一場進(jìn)入新能源時代后影響面最廣的變革，在一汽 - 大眾銷售體系內(nèi)開始了。
01.營銷體系橫向打通
汽車像素獨家了解到，一汽 - 大眾即日將對包括市場、服務(wù)、用戶運營在內(nèi)的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。
外界對頭部合資車企的印象是全盤收縮，一汽 - 大眾本輪的調(diào)整卻相反。
調(diào)整涉及一汽 - 大眾銷售公司的多個部門，核心之一是提升用戶服務(wù)、產(chǎn)品營銷兩項能力?？蛻趔w驗部門的權(quán)限及人員規(guī)模會擴大，同時市場與用戶運營的部分職能會并入客戶體驗部門。此外，產(chǎn)品團隊也會進(jìn)一步擴充。除了組織架構(gòu)和人員編制，一些績效和考核方式會有相應(yīng)的變化。
這輪調(diào)整的目的是轉(zhuǎn)變職能，同時讓市場、服務(wù)、客戶運營原本分散的職能形成合力，都給未來的新能源車提供支撐——從過去單兵作戰(zhàn)的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€品牌協(xié)調(diào)作戰(zhàn)。
轉(zhuǎn)變的目的只有一個，賣好即將到來的下一代新能源車。
今年 3 月中旬，一汽 - 大眾一口氣發(fā)布了 11 款全新車型，其中只有 1 款是燃油車。其余 10 款新能源車中，至少 9 款會采用更先進(jìn)的電子電氣架構(gòu)。這意味著，一汽 - 大眾早期 ID. 系列三款產(chǎn)品所面臨的智能化問題，會在新車上得到解決。
最先變化的是一個二級部門。我們獨家了解到，本輪調(diào)整方案通過的前一周，5 月 13 日，一汽 - 大眾重新分拆、整合了 ID. 運營中心。
ID. 運營中心是一汽 - 大眾于 2022 年初設(shè)立的新部門，那時第一批 ID. 系類的電車產(chǎn)品上市不久，新車采用的是類似于新勢力直營模式的代理銷售制。為了方便管理，一汽 - 大眾將產(chǎn)品、銷售、用戶服務(wù)等多項職能，集合到了同一個部門中。彼時，在合資汽車公司中，這樣橫向打通職能的嘗試備受關(guān)注。
成立運營中心，是為了更好的調(diào)配資源，但在實際運行中，ID. 運營中心是一個獨立的二級部門，組織架構(gòu)層級低于市場、產(chǎn)品等一級部門。
于是在一汽 - 大眾的銷售體系內(nèi)，一邊是以傳統(tǒng)燃油車為核心的傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，這部分占據(jù)的銷售份額更大、權(quán)限更高。另一部分是以純電的 ID. 系列為核心的代理銷售體系，這部分銷售份額較小，權(quán)限也比較低。最終這套體系只會讓更多資源傾向燃油車。
如今一汽 - 大眾確定了以新能源車為核心的未來產(chǎn)品方向，過去作為獨立二級部門的 ID. 運營中心已經(jīng)不適用。我們了解到，ID. 運營中心已經(jīng)重新拆分，產(chǎn)品的職能回到產(chǎn)品部門、銷售的職能回到銷售部門。
這么做傳遞出的信號是，新能源車不需要另辟新部門，一汽 - 大眾要做的是橫向打通銷售公司組織架構(gòu)，將資源集中到以未來新能源車為核心的銷售體系搭建上。
02.新車不能輸
今年 3 月 17 日，大眾汽車集團與中國一汽在德國狼堡簽約，從 2026 年開始，雙方在國內(nèi)的合資公司一汽 - 大眾將會陸續(xù)推出十款新能源車。
參與簽約的中方股東代表是一汽 - 大眾去年底上任的新總經(jīng)理陳彬，他的另一個身份，是中國一汽的副總經(jīng)理。在外界看來，集團高層親自擔(dān)任合資公司一把手，調(diào)配內(nèi)部資源的能力會更強，新任命顯示出一汽對合資公司接下來轉(zhuǎn)型的重視。
這批車中的首款 ID.AURA 概念車，已經(jīng)在今年上海車展前夕亮相。新車在命名上沿用了 ID. 系列，但產(chǎn)品力已截然不同。它們都會采用大眾與國內(nèi)新勢力小鵬汽車聯(lián)合開發(fā)的 CEA 電子電氣架構(gòu)。
新架構(gòu)用中央計算 + 區(qū)域控制，取代了大眾自研電車圍繞三個域控制器的初級集中式架構(gòu)。概括來說，這些關(guān)鍵技術(shù)的變化能夠提升新車的智能化上限，追平與國內(nèi)新勢力的技術(shù)代際。
新的技術(shù)和產(chǎn)品更能打了，看到機會的一汽 - 大眾迅速行動起來。
CEA 的落地主要由大眾在中國的研發(fā)團隊大眾科技（VCTC）負(fù)責(zé)，隨后交付給三家整車公司，即南北大眾、大眾安徽。三家整車公司中，一汽 - 大眾是簽約產(chǎn)品數(shù)量最多、最密的一家。
我們了解到，大眾科技圍繞三個新平臺的開發(fā)還沒有完成，但為了更快落地新車，一汽 - 大眾已經(jīng)調(diào)集研發(fā)、采購人員，提前介入配套開發(fā)。為了配合項目，在一些關(guān)鍵的研發(fā)崗位上，例如底盤、電子電氣、動力總成等，一汽 - 大眾啟動了高層次人才招聘。
這些都顯示出一汽 - 大眾轉(zhuǎn)型的決心。去年開始，合資車企的前途受到外界質(zhì)疑，兩股東的支持，提升了一汽 - 大眾員工的信心。過去兩年，外界一直期待這家頭部合資車企能夠拿出強有力的轉(zhuǎn)型方案。
簽約完成后一連幾天，一汽 - 大眾長春的工廠、辦公樓，食堂、電梯，有顯示屏的公共區(qū)域，循環(huán)播放起了簽約現(xiàn)場視頻。
如今，新產(chǎn)品要等到 2026 年，先機已經(jīng)搶不到，但后發(fā)機會還可以搏一搏。汽車行業(yè)新技術(shù)迭代速度放緩，車企之間的競爭，重新回歸規(guī)模優(yōu)勢、成本控制、供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量把控等要素。這些是一汽 - 大眾的強項， 2024 年該公司終端銷量約 166 萬輛，規(guī)模仍然相當(dāng)于三個理想、八個小鵬。
把握后發(fā)機會的前提是把準(zhǔn)備做足。從戰(zhàn)略方向到執(zhí)行策略之間，一汽 - 大眾真正的進(jìn)攻是在 2026 年。那可能是這家頭部合資車企，扭轉(zhuǎn)局面的一次窗口。
