文 | 牛刀財經(jīng) NiuDaoCJ，作者丨賈誼
傳統(tǒng)男裝市場，已經(jīng)到了需要變革的時候。
根據(jù) 2025 年中國男裝零售行業(yè)運行報告顯示，當前 80% 的男裝品牌在產(chǎn)品設計和營銷策略上高度相似，消費者難以區(qū)分品牌差異，導致價格戰(zhàn)頻發(fā)、利潤空間壓縮。
這當中受到影響的就有九牧王，2020 年，九牧王曾確立了 " 全球銷量領先的男褲專家 " 戰(zhàn)略定位，并在 2021 年啟動 "聚焦主流劍指百億" 戰(zhàn)略。
但 PPT 規(guī)劃的好，卻終究要一步步來做，2023 年公司曾規(guī)劃 2024 年營收目標為 34 億元，但實際僅完成 31.81 億；到了今年，九牧王把營收目標定在了 33 億，但第一季度營收就給了當頭棒喝，同比下降 4.76%。
而這背后，是傳統(tǒng)男裝市場的劇烈變化，年輕消費者對個性化、場景化需求提升，偏好運動休閑、環(huán)保可持續(xù)產(chǎn)品，傳統(tǒng)商務男裝吸引力下降。
與此同時，男裝消費渠道也開始轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)顯示，2025 年男裝線上銷售占比超 40%，但九牧王線上收入僅占 7.44%，轉(zhuǎn)型滯后。
當 lululemon 憑借一條瑜伽褲全球火爆，還把瑜伽褲的打法復制到男裝市場，并換來 2024 年男裝業(yè)務 14% 的營收增速時，對于九牧王這種傳統(tǒng)男裝品牌來說，再不改變，就到了危險的時刻。
男裝市場變天，二代出山
2022 年因為 " 炒股 " 虧損上億元之后，終于開始回歸服裝主業(yè)，而這個時候國內(nèi)的服裝市場已經(jīng)開始變天了，尤其是九牧王的主業(yè)男裝市場。
隨著職場著裝規(guī)范放松，傳統(tǒng)商務男褲需求持續(xù)下滑。
九牧王 2024 年財報顯示，40 歲以上商務男性流失嚴重，加盟店營收同比下滑 8.53%。
同期運動品牌安踏、特步在休閑男裝市場的份額反超傳統(tǒng)品牌 20%，商務場景客群被大量分流。
且男褲市場設計趨同，同質(zhì)化率超 70%。
九牧王雖聚焦 " 五褲矩陣 "，但核心產(chǎn)品仍以基礎款為主，反觀快時尚品牌 ZARA，通過每周上新和潮流設計，吸引年輕客群，周轉(zhuǎn)靈活，且線上銷售額占比大幅提升至 40% 左右，而九牧王卻長期不足 10%。
而 90 后二代林澤桓早在 2020 年開始就正式參與九牧王的管理，逐步推動九牧王年輕化發(fā)展，并根據(jù)自身優(yōu)勢，對九牧王做出了一些調(diào)整。
首先是產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌年輕化，林澤桓將個人興趣與專業(yè)結(jié)合，如把賽車服里的涼感、輕盈和透氣纖維技術引入新品 " 空調(diào)褲 "，并構(gòu)建了 " 五褲矩陣 "，用商務戶外 1 號、輕松褲、小黑褲、自由牛仔、高定西褲去滿足商務、休閑、戶外不同場合的需求。
為了配合品牌轉(zhuǎn)型，九牧王從全品類收縮至 " 男褲專家 "，男褲營收占比接近 50%，但這也造成子品牌 ZIOZIA、FUN 因市場表現(xiàn)不佳收入下滑。
其次是營銷策略的升級，近兩年簽約多個跨年齡段明星代言人，包括朱亞文、張云龍、魏大勛、李昀銳、范丞丞等，覆蓋 70 后至 00 后消費群體，主要目的就在推動 40 歲以下用戶比例顯著增長。
而這些改變，都需要大把的真金白銀進行投放，這也導致九牧王的廣告費用激增，2024 年銷售費用同比增長超過 20% 至 13.9 億元，其中廣告及宣傳費用增加 4600 萬元。
為了更好的進行轉(zhuǎn)型，九牧王進行了線下渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，關閉效率低下的街邊店和百貨專柜，新增購物中心及奧萊門店占比達到 30%，超過 70% 的門店完成形象升級，首次出現(xiàn)年銷售額超過 3000 萬元的高勢能門店。
直營門店數(shù)量從 642 家增至 896 家，占比提升至 34%。
還引入職業(yè)經(jīng)理人優(yōu)化管理體系，建立 PDCA（計劃 - 執(zhí)行 - 檢查 - 改進）工作模式，目的在于提升供應鏈協(xié)調(diào)能力。
林澤桓通過全方位的改革，提出了提出 " 五年戰(zhàn)略 "，明確 " 全球褲王 " 的定位，整合賽車服技術與男士褲裝研發(fā)，推動門店迭代、會員體系優(yōu)化和加盟模式改革。
從二代林澤桓的打法來看，針對產(chǎn)品、營銷和渠道進行改革，有一定成效，畢竟在 2024 年消費降級的背景下，九牧王還是獲得了 4.13% 的營收增長，但這種增長的持續(xù)性到底能否持續(xù)，卻要打上一個大大的問號。
改革邊際影響遞減
2024 年九牧王雖然營收增長，但卻遇到了增收不增利的問題，2024 年九牧王營收 31.81 億元同比增長 4.13%，但歸母凈利潤 1.76 億元，同比下降 7.86%，扣非凈利潤更是同比下滑 16.72%。
且 2024 年九牧王新增 113 家直營門店，數(shù)量已經(jīng)達到 755 家，同樣帶動其銷售費用率從 37.1% 升至 43.6%，而這背后，門店租金、裝修及人工薪酬為主要增項。
而這種依賴銷售費用猛增的方式，今年的效果更是明顯變差，今年一季度九牧王的銷售費用仍然保持較快增長的速度，同比增長 15.71%，達到 3.31 億元，但一季度營收卻僅有 8.95 億元，同比下滑 4.76%，銷售費用占營業(yè)收入比重已經(jīng)接近 37%，極大壓縮了九牧王的利潤空間。
雖然其一季度的歸母凈利潤同比增長 77.25%，達到 1.92 億元，但這主要依賴投資業(yè)務扭虧，扣非凈利潤卻同比下滑 24.39%，這種 " 副業(yè)救主 " 模式暴露主業(yè)抗風險能力薄弱。
核心品牌九牧王營收降 4.05%，子品牌 FUN、ZIOZIA 營收分別下降 27.37%、9.02%。
這種情況之下，自然會影響公司的造血能力，今年第一季度，九牧王的經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額同比減少 32.37%，投資活動現(xiàn)金流更是由正轉(zhuǎn)負。
2024 年投資業(yè)務公允價值變動損失雖減少 5727 萬元，但仍拖累凈利潤。
轉(zhuǎn)型艱難的背后，還有庫存增加和周轉(zhuǎn)效率停滯的問題，2024 年九牧王庫存商品余額同比增長超 10%，計提跌價準備達 2.5 億元，這當中約 20% 庫存為兩年前舊款。
盡管 2025 年一季度庫存降至 8.82 億元，但主要通過調(diào)升進貨折扣率、加大加盟商調(diào)換貨比例實現(xiàn)，長期庫存壓力未根本緩解。庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過 10 個月，遠高于行業(yè)平均水平，導致資金沉淀與財務成本上升。
而貨難賣，自然會導致加盟店退出，2024 年九牧王加盟店凈減少 22 家，加盟店營收同比下滑 8.53%，加盟商信心不足。
且對于當下年輕人群體購物方式的轉(zhuǎn)變，九牧王的反應相對顯得有點遲鈍，2024 年主營業(yè)務線上銷售額 2.92 億元，占比為 9.26%，但同期優(yōu)衣庫、海瀾之家線上銷售額占比超 40%。
九牧王雖布局抖音直播，但直播銷售額占線上收入不足 10%，與快時尚品牌差距明顯。
男裝轉(zhuǎn)型窗口期收窄
九牧王所處的男裝行業(yè)正面臨競爭白熱化與戰(zhàn)略資源錯配的雙重困境，轉(zhuǎn)型窗口期顯著收窄。
首先是行業(yè)競爭加劇，面臨國際品牌與運動品牌的雙重擠壓。
Lululemon、Patagonia 等品牌通過環(huán)保敘事以及場景化設計搶占高端市場。
例如，Lululemon 的 ABC 褲以 " 商務休閑 " 定位切入，2024 年高端男褲市場份額達 12%，其毛利率也接近 60%，和九牧王接近，但研發(fā)投入?yún)s高達近 5 億美元，遠超九牧王的 4108 萬元。
而這些品牌通過功能性面料智能溫控、抗皺技術創(chuàng)新建立壁壘，直接沖擊九牧王 " 全球褲王 " 的高端定位。
除了國際運動品牌休閑化分流客群，安踏、李寧等運動品牌也通過運動休閑化策略搶占市場份額。
2024 年，運動品牌在休閑男裝市場的份額較傳統(tǒng)男裝品牌高出 20%，安踏集團凈利潤同比增長 52.4% 至 155.96 億元，運動品牌的優(yōu)勢首先在于術領先。
安踏 2024 年研發(fā)投入 20 億元，對面料的研發(fā)投入自然能反哺到男裝市場，其次式渠道下沉，安踏門店超 1.2 萬家，覆蓋三四線城市，而九牧王門店僅 3000 余家，且集中在一二線。
同時蕉內(nèi)、Ubras 等新消費品牌通過高性價比 + 場景細分快速崛起。
例如，蕉內(nèi)的 " 涼皮 " 系列以 " 體感科技 " 為賣點，定價 200-300 元，直接分流九牧王大眾價位客群，這些品牌的線上滲透率甚至超 60%。
且現(xiàn)在的消費需求正在快速迭代，90 后男性消費者偏好個性化、場景化、科技感產(chǎn)品，而九牧王的 " 商務精英 " 標簽吸引力下降。
2024 年，90 后男性在高端男裝市場的消費占比達 35%，但九牧王該客群占比不足 20%。
更重要的是，當前頭部男裝的競爭已經(jīng)加劇，根據(jù)未來智庫數(shù)據(jù)，2024 年男裝行業(yè)前十名的市場集中度已經(jīng)高達 28%，較 2020 年提升 8 個百分點，頭部品牌通過規(guī)模效應和供應鏈優(yōu)化進一步擠壓中小品牌空間。
所以，對于九牧王來說，時間已經(jīng)很緊迫了，未來幾年內(nèi)如果不能實現(xiàn)產(chǎn)品和渠道轉(zhuǎn)變、研發(fā)和營銷質(zhì)量的提成，可能最終將陷入 " 高費用、低回報 " 的惡性循環(huán)。
