文 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN） ，作者 | 楷楷
杭州西溪濕地的湖畔小屋，曾是阿里創(chuàng)業(yè)初期的精神圖騰。這座標(biāo)志性建筑被 " 復(fù)刻 " 至阿里總部園區(qū)，近日創(chuàng)始人馬云現(xiàn)身揭幕，感慨道：" 這里一無所有，唯有夢(mèng)想。"
隨后，阿里 CEO 吳泳銘發(fā)布內(nèi)部信《回歸初心 重新創(chuàng)業(yè)》，他表示：" 阿里必須放下過去的成績(jī)，回到創(chuàng)業(yè)初心，以創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，開啟一段全新征程。"
無獨(dú)有偶，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也頻頻現(xiàn)身業(yè)務(wù)一線。有媒體報(bào)道，他親自拍板大量業(yè)務(wù)部署，每周會(huì)數(shù)次參與零售、物流等板塊的日會(huì)，在內(nèi)部明確對(duì)于外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)的 " 堅(jiān)決投入 "。甚至親自下場(chǎng)和外賣員把酒訴衷腸，在東京街頭也不忘給京東打廣告。
大廠們重提創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)始人復(fù)出再戰(zhàn)，都是公司調(diào)整的漣漪。過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里震蕩最大的就是電商。誰也沒想到，淘天和京東的參天陰影里會(huì)接連跑出來拼多多和抖音電商，美團(tuán)也在用即時(shí)零售的近場(chǎng)電商啃食大量品牌電商的份額。
重壓之下的大廠們拿出了畢其功于一役的決心，某種程度上也充滿了不得已。商業(yè)世界沒有永遠(yuǎn)的領(lǐng)先者，陷入遲滯就一定會(huì)被創(chuàng)新者追上。
不過對(duì)于消費(fèi)者們而言，這不是個(gè)壞消息。起碼最近大廠們紛紛重啟擴(kuò)展，大家的機(jī)會(huì)更多了，免費(fèi)的奶茶也越喝越多了。
01 阿里重啟 " 創(chuàng)業(yè)路 "
回溯過去兩年，阿里始終走在變革的快車道，而每一次重要節(jié)點(diǎn)，馬云都不曾缺席。
2023 年 3 月，時(shí)任阿里董事長(zhǎng)張勇宣布啟動(dòng)阿里 "1+6+N" 組織變革，此后，馬云回國(guó)的消息占據(jù)了熱搜。
5 月，馬云在內(nèi)部會(huì)議上提出，阿里應(yīng)當(dāng) " 回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng) "，他認(rèn)為阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉。
緊接著的 6 月，蔡崇信和吳泳銘分別接任集團(tuán)董事會(huì)主席和 CEO 職位。同年 12 月，剛剛兼任淘天 CEO 的吳泳銘，首次提到 " 重新創(chuàng)業(yè) "。
此后，阿里的改革步伐明顯加快，主旨是聚焦核心業(yè)務(wù)，對(duì)非核心業(yè)務(wù)要有明確取舍。
一方面，阿里相繼減持或退出非核心資產(chǎn)，包括 B 站、陌陌、銀泰、高鑫零售等。此外，阿里還暫緩了只差臨門一腳的菜鳥、盒馬 IPO。從蔡崇信的發(fā)言來看，這當(dāng)中既有資本市場(chǎng)景氣度不高的原因，但阿里需要聚焦主業(yè)，才是關(guān)鍵。
另一方面，阿里更聚焦于電商業(yè)務(wù)與云計(jì)算業(yè)務(wù)，兩者的融合程度也進(jìn)一步加深，" 用戶為先、AI 驅(qū)動(dòng) " 成為阿里現(xiàn)階段的戰(zhàn)略重心。
這兩點(diǎn)在淘天的內(nèi)部調(diào)整上體現(xiàn)得尤為明顯。去年開始，淘天的核心戰(zhàn)略開始回歸 " 用戶優(yōu)先 "，AI 起到了重要的賦能作用，包括優(yōu)化搜索推薦、智能客服等環(huán)節(jié)。蔡崇信表示，未來也會(huì)通過 AI 驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化推薦、社交化購(gòu)物、虛擬購(gòu)物助手等創(chuàng)新模式。
對(duì)于這一系列改革，馬云在 2024 年 4 月的一封內(nèi)部信中表達(dá)了自己的態(tài)度，他充分肯定蔡崇信和吳泳銘組成的新管理層的變革勇氣，更直指這是向阿里的大公司病開刀。
雖然，馬云沒有主導(dǎo)阿里的一系列變革，但其對(duì)阿里內(nèi)部所存在的問題一直洞若觀火。馬云高調(diào)現(xiàn)身 " 湖畔小屋 " 的揭幕儀式，將自己的創(chuàng)業(yè)初心呈現(xiàn)給所有阿里人，足見阿里對(duì)于 " 二次創(chuàng)業(yè) " 的重視程度。
所以，經(jīng)過一年多的發(fā)酵，吳泳銘重提 " 二次創(chuàng)業(yè) "，已經(jīng)不僅是聚焦于戰(zhàn)略層面，而是落實(shí)到員工的日常工作中，從思維方式到行動(dòng)路徑都發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變。
近日，阿里被分隔已久的內(nèi)網(wǎng) " 阿里味兒 " 終于重新聯(lián)網(wǎng)，此外，多名阿里員工透露，阿里接下來將調(diào)整員工跨業(yè)務(wù)流動(dòng)機(jī)制。
吳泳銘在內(nèi)部信中也提到，會(huì)在工具支持、組織保障、考核機(jī)制上全力保障，讓改變不僅落于口頭。
從 AI 賦能電商，到淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么，正如吳泳銘所言，阿里接下來的核心戰(zhàn)役，需要多個(gè)業(yè)務(wù)方參與，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)項(xiàng)，那么 " 拆墻聯(lián)網(wǎng) " 則是協(xié)同作戰(zhàn)的基礎(chǔ)。
02 京東重新找回 " 狼性 "
如果說馬云以武俠大師的姿態(tài)，為阿里留下了最強(qiáng)武功秘籍，劉強(qiáng)東則是以鐵血將軍的氣魄回到業(yè)務(wù)一線，重構(gòu)京東的增長(zhǎng)邏輯。
跟阿里一樣，作為一家規(guī)模企業(yè)，京東發(fā)展到一定階段也難免出現(xiàn)了 " 大企業(yè)病 "。2023 年底，劉強(qiáng)東逐漸回歸大眾視野，據(jù)悉其回歸京東后便馬上痛斥高管只會(huì) " 拿 PPT 忽悠 "。
劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議中表示，這幾年他一直在嘗試各種放權(quán)，但某些高管只會(huì)拿 PPT 和假大空詞匯忽悠，很多兄弟還夜郎自大、沾沾自喜，早晚成為第二個(gè)蘇寧。
去年，京東再被曝光存在 " 代打卡 " 灰產(chǎn)，這讓一向重視兄弟的劉強(qiáng)東，也被氣得直言：" 無法容忍員工躺著睡大覺，凡是長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。"
不怪劉強(qiáng)東如此焦慮，近年來，京東的市場(chǎng)地位正在逐漸下滑。盡管京東的利潤(rùn)規(guī)模逐年翻倍，但從 2021 年下半年開始，其營(yíng)收增速已經(jīng)走入下坡路。
此外，京東還重拾起低價(jià)策略，劉強(qiáng)東也在內(nèi)部講話中多次強(qiáng)調(diào)，" 低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器 " 。
過去三年以來，京東始終沒有停止在低價(jià)上的布局，如今看來，京東還將 " 低價(jià) " 延伸到新的業(yè)務(wù)版圖——外賣業(yè)務(wù)上，這也是劉強(qiáng)東重出江湖以來最重要的一次 " 創(chuàng)業(yè) "。
劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部講話中提到，京東外賣的凈利潤(rùn)永遠(yuǎn)不允許超過 5%，并且京東還主動(dòng)為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，對(duì)外賣業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼投入也非常大。
這當(dāng)中有京東試圖引爆輿論的原因，但劉強(qiáng)東如此重視外賣業(yè)務(wù)，除了業(yè)務(wù)層面的考慮，也存在 " 以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn) "，激勵(lì)公司從上至下重回創(chuàng)業(yè)狀態(tài)的意圖。
此時(shí)，阿里 " 拆墻 " 的優(yōu)勢(shì)也開始逐漸顯現(xiàn)。在美團(tuán)、京東的外賣大戰(zhàn)打得火熱之際，淘天旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù) " 小時(shí)達(dá) " 正式升級(jí)為 " 淘寶閃購(gòu) "，攜手餓了么加入了戰(zhàn)團(tuán)。
這場(chǎng)看似理所當(dāng)然的防守，對(duì)阿里而言也并非如外界想象般的輕松，將餓了么的 " 運(yùn)力 " 與淘天的 " 資源 " 結(jié)合起來，其背后還蘊(yùn)含著復(fù)雜的布局。
此前，淘天的 " 小時(shí)達(dá) " 業(yè)務(wù)，其銷售端和配送端實(shí)際上是兩套體系，門店商家獲得訂單后會(huì)自行叫外賣配送，可能是餓了么，也可能是美團(tuán)，這也反映出阿里組織的 " 堵塞 "。
但在進(jìn)一步推動(dòng)組織架構(gòu)扁平化之后，據(jù)悉，原本計(jì)劃 5 月 6 日完成全國(guó)上線的淘寶閃購(gòu)，被提前到了 5 月 2 日，這也體現(xiàn)了組織架構(gòu)調(diào)整后的高效協(xié)同能力。
在 " 二次創(chuàng)業(yè) " 的當(dāng)下，無論是阿里還是京東，都需要揮別 " 利益決定腦袋 " 時(shí)代，讓力氣都往一處使，才能互補(bǔ)短板，提升創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)的工作效率。
03 大廠生意，攻守交替
大廠們的 " 二次創(chuàng)業(yè) "，本質(zhì)也是攻守之勢(shì)的微妙轉(zhuǎn)換，當(dāng)市場(chǎng)蛋糕不再增大，大廠們只能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方的腹地上展開激烈角逐。
阿里通過 AI 技術(shù)攻向了更多消費(fèi)場(chǎng)景和流量入口。蔡崇信表示，" 電商的業(yè)務(wù)并不占領(lǐng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的入口，也許我們可以把新的入口用 AI 的方式做出來，讓我們?cè)黾痈嗟挠脩簟?
以釘釘和夸克為例，它們憑借 AI 技術(shù)的深度賦能，成功拓展了辦公和搜索場(chǎng)景；阿里云、Qwen 模型家族及其開源生態(tài)則進(jìn)一步加速了 B 端市場(chǎng)的滲透。
阿里以 AI 技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面重塑，為企業(yè)找到了新的增長(zhǎng)引擎。根據(jù)阿里 2025 財(cái)年第四季度及全年業(yè)績(jī)，阿里云四季度收入增長(zhǎng)加速至 18%，AI 相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。
此外，核心業(yè)務(wù)淘天的營(yíng)收同比增長(zhǎng) 9%，創(chuàng)近六個(gè)季度以來的新高。其中，客戶管理收入同比增長(zhǎng) 12%， 88VIP 會(huì)員人數(shù)超過 5000 萬，實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。
京東則憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，攻入了本地生活服務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)守住了即時(shí)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
目前，京東的外賣流量已經(jīng)開始反哺到主站，提升用戶活躍度和消費(fèi)頻次。根據(jù)京東 2025 年一季報(bào)，季度活躍用戶數(shù)同比增速超過 20%，京東零售實(shí)現(xiàn)收入 2638 億元，同比增長(zhǎng) 16.3%，自上季度時(shí)隔 3 年重回兩位數(shù)增速后。
此外，外賣業(yè)務(wù)還提升了京東物流基建的使用效率。今年一季度，京東在倉儲(chǔ)、配送、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)的履約開支達(dá) 168 億元，同比增長(zhǎng)了 17.4%。
此外，其他大廠也在積極開拓新業(yè)務(wù)。美團(tuán) CEO 王興表示除了核心本地商業(yè)之外，還將更關(guān)注食雜零售、國(guó)際化和科技三個(gè) " 新方向 "；快手則借助可靈進(jìn)一步賦能短視頻創(chuàng)作；抖音則憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，在 AI 領(lǐng)域打造出多款爆品。
從大環(huán)境來看，全球經(jīng)濟(jì)低迷帶來了更多的不確定性，消費(fèi)者購(gòu)買力持續(xù)走低，過往的流量推薦機(jī)制也開始失效，大廠們?cè)谝粋€(gè)固定流量池中 " 反復(fù)捕魚 "，其效果可想而知。
而且，AI 技術(shù)的快速發(fā)展，也推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度從 " 規(guī)模擴(kuò)張 " 轉(zhuǎn)向 " 技術(shù)效能競(jìng)爭(zhēng) "，也進(jìn)一步增加了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠的守擂難度。
因此，大廠們更需要重拾最初的創(chuàng)業(yè)激情，無論是夢(mèng)回最初的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)，還是創(chuàng)始人重回一線的雷霆手段……
手段各異，但目標(biāo)只有一個(gè)，那就是進(jìn)一步提高團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，通過技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)重塑，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，突破企業(yè)原有的生態(tài)壁壘。
對(duì)大廠們來說，" 二次創(chuàng)業(yè) " 將會(huì)是又一場(chǎng)硬仗，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)許久沒有這么熱鬧了，畢竟有競(jìng)爭(zhēng)才能激發(fā)出新火花，對(duì)消費(fèi)者而言，也是值得期待的變化。
