文 | 定焦 One（dingjiaoone），作者 | 蘇琦，編輯 | 魏佳
進入夏季，防曬衣市場迅速升溫。不僅各大電商平臺搜索量飆升，連資本市場也嗅到了 " 熱浪 " ——主打防曬和戶外服飾的伯希和近日向港交所遞交招股書，準備叩響 IPO 大門。
事實上，憑借著賣防曬衣沖擊港股早有先例。2022 年夏天，蕉下也曾申請上市，但兩次都無功而返。
如今同樣押注 " 戶外生活第一股 " 的伯希和，難免被外界拿來和蕉下對比。
兩者確實有不少相似之處：都通過線上 DTC（直接面向消費者）渠道 +ODM 代工快速起量，實現三位數的營收和利潤增速，毛利率也都維持在 50% 以上，業績亮眼。
但隨著蕉下上市折戟，同樣的質疑也正朝著伯希和襲來——重營銷輕研發、產品質量不穩定、品牌缺乏競爭力……
與此同時，過去三年，以蕉下與伯希和為代表的 " 戶外生活 " 賽道熱度不減，競爭也越來越激烈。
一方面，" 做衣服 " 的品牌開始涌入這個市場，玩家已經從戶外品牌、運動品牌延展至內衣品牌、快時尚品牌。另一方面，這些玩家不光只做防曬衣，還包括秋季的沖鋒衣、抓絨衛衣，冬季的羽絨服、靴子，一年四季的產品線全部擴張。
創立于 2012 年的伯希和，最初的核心產品就是沖鋒衣。招股書顯示，2022 年至 2024 年，伯希和累計銷售約 380 萬件沖鋒衣。同期，伯希和沖鋒衣銷量實現 144.0% 的復合年增長率。但近兩年，伯希和的生產線里也開始出現其他季節的 SKU。
市場群雄混戰，導致的結果就是，打開社交平臺搜索伯希和，跳出的關鍵詞往往是 " 伯希和什么檔次 "" 伯希和與 XX 品牌哪個好 "。這意味著，在市場競爭日益激烈的情況下，伯希和必須盡快向市場證明自己的品牌價值與差異化。
戶外運動爆火，帶火蕉下與伯希和
戶外生活賽道，又來一位 IPO 競逐者。
消費行業投資人許秋對「定焦 One」分析，沖鋒衣近兩年的火爆，類似于前幾年防曬衣出圈的過程，背后是品牌們瞄準機會進行品類打造，試圖搶占市場紅利。
這兩個大火品類中，跑出了兩家公司——蕉下與伯希和。它們都看準了戶外紅利沖擊港股，其中蕉下頂著 " 城市戶外第一股 " 的名號，伯希和則號稱自己是 " 中國高性能戶外生活方式第一股 "。
我們來對比一下這兩家公司的整體情況。
在發展路徑上，蕉下與伯希和都是從單品切入，隨后橫向拓展品類，補充戶外運動產品線。
伯希和最早走的是大單品路線，最出圈、銷量最高的是品類是沖鋒衣，其中 2012 年推出的經典系列在 2022 年到 2024 年，連續三年收入占比超過 80%。
不過從招股書也能看到，伯希和為了更貼近 " 戶外生活方式第一股 " 的定位，逐步填充更多品類。一方面在經典系列中加入羽絨服、防曬衣、抓絨服、速干衣、徒步鞋、登山靴等 SKU，覆蓋更多戶外運動場景和季節，主打經典耐穿；另一面為了迎合更廣泛的需求，在 2022 年推出顏色和版型更時尚、更日常的山系列，主打上班休閑和周末戶外都可以穿。
另外，伯希和還于 2020 年引入了海外休閑鞋履品牌 Excelsior，推出了趙露思同款餅干鞋，吸引更多元的客群。但這一品牌的收入占比在 2022 年 -2024 年逐漸降低，目前已不足 2%。
蕉下的拓品思路也類似。它最早靠防曬傘起家，這一品類占到收入的一半，到 2022 年上半年，傘具營收占比降至 11.8%，防曬服躍升為最大收入來源，營收占比 35.8%，墨鏡及口罩等爆款所在的配飾系列的營收占比達 27.3%，排第二。
為了強化 " 城市戶外 " 的定位，除防曬系列外，蕉下的服裝產品還拓展至保暖、家居和運動等非防曬功能系列，以及防水、輕便及運動防護等戶外系列。
蕉下在招股書中披露，其非防曬產品的收入由 2019 年的 280 萬元，增至 2020 年的 7650 萬元，2021 年進一步增長五倍以上，達 4.96 億元，收入貢獻率由 2019 年的 0.7% 增至 2021 年的 20.6%。
無論是蕉下還是伯希和，拓品類既是出于加深用戶層面 " 戶外 " 心智的需要，也是為銷量和收入的增長做鋪墊。
伯希和的收入從 2022 年的 3.78 億元增長 140.21% 至 2023 年的 9.08 億元，2024 年進一步攀升至 17.66 億元；同期經調整凈利潤從 0.28 億元增長 457.14% 達 1.56 億元，2024 年同比增長 94.87% 至 3.04 億元。
蕉下增長勢頭也類似。其收入從 2019 年的 3.85 億元增長 106.23% 至 2020 年的 7.94 億元，并于 2021 年進一步增長 203.15% 至 24.07 億元。即便在新消費品牌普遍遇冷的年份，蕉下 2022 年上半年營收仍達 22.11 億元，同比增長 81.38%。
利潤方面，2019 年 -2021 年，蕉下經調整凈利潤從 0.19 億元增至 1.36 億元，2022 年上半年為 4.03 億元。
伯希和近幾年的營收增長與當年的蕉下如出一轍，保持高位增速，也成為其沖擊上市的基本盤。
其背后亦不乏知名投資機構加持，包括騰訊、啟明創投、創新工場、金沙江創投等。IPO 前，騰訊持有伯希和 10.70% 的股份，為最大機構投資方；創始人劉振、花敬玲夫妻持股比例為 35.10% 及 28.08%，擁有公司絕對控制權。
伯希和，跟誰搶飯碗？
在品牌和電商平臺的共同推動下，曾經小眾的沖鋒衣和防曬衣逐漸走向大眾，玩家越來越多，競爭越發激烈。
具體到沖鋒衣市場，此前國際大牌一直占據著較大份額，但是近幾年，國貨品牌逐漸成長。
國際品牌基本都走高端路線，始祖鳥、猛犸象、土撥鼠等，價格在 3000 元以上，次之的狼爪、哥倫比亞、北面等，價位約在 1000-2000 元。
國產品牌價格帶整體處在千元以下，近兩年也有高端化趨勢，" 價位跨度特別大，也讓這個品類更好普及，滿足更多受眾 "，許秋表示。
根據 " 魔鏡洞察 " 發布的沖鋒衣賽道國產頭部品牌的價格分布情況調研，其中凱樂石主打高端線，2168-2710 元價格段及 2710 元以上價格帶的銷售額占到 49.47%；探路者次之，542-1084 元價格段銷售額占 75.73%。
此次沖擊上市的伯希和主打中價格段，542-1084 元價格段銷售額占 47.75%，0-542 元價格段銷售額占比 46.82%。
價格更低的是拓路者，0-542 元價格段銷售額占 71.45%。國產品牌駱駝更是靠性價比排在不少電商平臺的銷量第一位，其大部分銷售額（70.12%）都集中在 0-542 元價格段。
相比受眾較窄的沖鋒衣市場，防曬市場兼顧戶外活動和城市休閑通勤市場，入場的玩家更多。
其中不僅有運動品牌如安踏、耐克、阿迪達斯、Lululemon 等，還有優衣庫等休閑服飾品牌，以及有主攻防曬領域的蕉下、OhSunny、VVC，甚至內衣品牌如蕉內、Ubras 等，現在從沖鋒衣和羽絨服起家的伯希和、駱駝、波司登等，也都推出了相關產品線。
和沖鋒衣市場一樣，根據 " 魔鏡洞察 " 的相關數據，防曬市場中 75% 的產品集中在 200 元以下的低價格帶，通過卷性價比贏得市場。
可以看到，整個戶外市場可謂 " 群雄混戰 "，這種混戰體現在：1、國產品牌的市場價格分布呈現出明顯的低價傾向，2、中低價位的產品技術含量相對低、生產門檻低，服飾品牌均可推出相關產品線。" 但這一賽道的需求量大、利潤點高，服裝品牌們都開始從這個方向切入，尋找新的增長空間。" 許秋表示。
在這種環境下，伯希和和蕉下都選擇了相似路徑：DTC 模式、主打性價比和設計感，占據用戶注意力。
根據招股書，伯希和線上 DTC 銷售渠道在 2022 年 -2024 年占比分別為 87.5%、82.8% 和 76.5%，蕉下的線上 DTC 銷售渠道（線上店鋪 + 電商平臺）占比在 2019 年 -2022 年上半年也都持續超過七成。
相比之下，開店成本更高的線下渠道并不是伯希和的銷售重心，截至 2024 年 12 月 31 日，伯希和僅有 14 家自有門店和 132 家合作門店，主要位于中國內地一、二線城市。
激烈的競爭環境使得整個戶外行業的品牌集中度低，單個的品牌的市場占有率很低。按 2024 年零售額計，伯希和在中國內地沖鋒衣褲的市場份額僅有 3.9%，按 2024 年線上零售額計，伯希和在中國內地沖鋒衣褲的市場份額為 6.6%。
不過，戶外市場的增量依舊很大。根據招股書，中國內地高性能戶外服飾行業的零售銷售額由 2019 年的 539 億元增加至 2024 年的 1027 億元，預計到 2029 年將達到 2158 億元。
沖鋒衣和防曬衣都是近幾年成長起來的增量需求，市場還不飽和，頭部企業有更多增長空間，這也是蕉下和伯希和想沖擊上市的原因。
戶外賽道的火爆，能持續嗎？
與整個戶外市場的熱鬧相比，品牌的上市之路卻一波三折。蕉下兩次遞交招股書均未成功，伯希和能否突圍仍是未知數。
許秋總結，蕉下的問題集中在兩點：1、依靠 OEM 代工，缺乏技術壁壘；2、作為 DTC 品牌，營銷的投入是必要的，但也陷入 " 營銷大于技術 " 的質疑。
這些難點在伯希和身上也有顯現。伯希和在招股書中表示，公司并無自有生產設施，而是選擇 OEM 代工，截至 2024 年 12 月 31 日，與超過 250 家委托制造商合作。找上游代工廠代工之后，直接在線上 DTC 渠道售賣。
" 這樣的優點是起盤快，只需要做前端的營銷和設計就行了，弊端是，后端的供應鏈掌握在合作方手里，也就意味著很難有壁壘和競爭優勢，不同品牌之間往往拼的是營銷、運營。" 許秋稱。
同時，也有消息指出，伯希和的部分代工廠與蕉下、駱駝等品牌共用。一位服飾品牌商家告訴「定焦 One」，中低價格帶的戶外代工品牌眾多，常常是出現一個爆款后，更低價格的山寨版馬上就出來了，產品缺乏功能性和設計感上的差異化，很難建立品牌心智。同時，中低端價格帶的消費者并非真正的戶外愛好者，而是價格敏感型或者平替型用戶，不利于品牌后續的復購和維護。
在產品同質化嚴重的情況下，品牌不得不加大營銷投入，并通過 " 制造剛需 " 來強化用戶購買心智。" 這些戶外品牌做的不是產品的生意，而是心智的生意。" 許秋解釋。
近幾年，流量和代工的費用水漲船高，導致蕉下與伯希和等在內的一批消費品牌的費用支出居高不下。2022 年 -2024 年，伯希和的銷售及分銷開支吃掉了收入的 31.8%、30.5% 及 33.2%。相比之下，研發開支占比逐年下降，2022 年 -2024 年分別為 3.7%、2.09% 和 1.81%。
這也使得公司盡管營收增長迅速，但凈利潤率大幅被壓縮，可能會影響投資者的信心。招股書顯示，2022 年 -2024 年，伯希和的毛利率平均超 50%，凈利率卻平均只有 13%。
有行業人士對「定焦 One」表示，伯希和與蕉下的定位很高，都想搶城市戶外市場，伯希和更強調 " 高性能戶外 " 的定位，想往更專業的方向走，這樣的定位更容易在細分賽道里突圍并獲得資本市場的認可，但是這也使得伯希的對手不再是白牌，而是技術驅動的專業戶外品牌。
這兩年的中高端沖鋒衣市場，講的核心故事是自主研發或專利科技成分，讓沖鋒衣的參數指標達到了更高的標準。比如始祖鳥的面料用的是專利面料 GORE-TEX，狼爪的防水面料也是自家的專利 TEXAPORE，Omni-Tech 是哥倫比亞自研的專利布料。
伯希和在 2022 年推出專業性能系列，為專業戶外運動員提供服飾和裝備。又在 2025 年推出更高端的巔峰系列，為戶外專業人士探尋各種極端環境設計。同時，伯希和也有專有的技術平臺 PT-China 平臺。
但是專業性能系列推出之后，連續三年的收入占比僅為 0.5%、2.5% 和 5.6%。到底是堅持大眾路線還是強化高端技術路線，是它接下來必須要回答的問題。
" 銷量在哪兒，品牌就在哪兒，它現在的主力品類還是中低價格帶的沖鋒衣品類。" 許秋說。
在早期階段，不論是蕉下還是伯希和，都是通過 " 爆品 " 打開市場，本質上仍是 " 賣貨思維 "；但想要沖刺上市，它們必須證明自己不僅能維持高速增長，更能建立起真正具備長期價值的品牌。
* 題圖來源于伯希和品牌官方微博。應受訪者要求，文中許秋為化名。
