文 | 松果財(cái)經(jīng)，作者 | 江河有堤
多么痛的領(lǐng)悟！今年刷屏 "5 · 20" 的重磅口號(hào)不再是花式 " 我愛你 "，而是一則對(duì) 520 的全新解讀 "5 天工作、2 天加班、0 天休息 "。
大眾對(duì)愛的注解發(fā)生逆風(fēng)變化的同時(shí)，保持步調(diào)一致的還有過往主力軍——男性消費(fèi)者，他們也在調(diào)轉(zhuǎn)矛頭，開始把錢和精力花在自己身上，關(guān)注自身需求，追求興趣消費(fèi)和生活品質(zhì)的提升。
而這個(gè)趨勢(shì)似乎也早有征兆。艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024 年 520 期間，30% 的男性選擇不送禮物。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)游戲《黑神話 · 悟空》以 90 億元銷售額刷新紀(jì)錄，且玩家多數(shù)為男性。
這背后是消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革的縮影，傳統(tǒng)情侶經(jīng)濟(jì)遇冷，男性 " 悅己消費(fèi) " 崛起。也標(biāo)志著男性消費(fèi)邏輯已從 " 為愛買單 " 轉(zhuǎn)向 " 自我投資 "，一場(chǎng)圍繞 " 他經(jīng)濟(jì) " 的市場(chǎng)重構(gòu)正在加速。
從 " 儀式感 " 到 " 理性回歸 "，傳統(tǒng)情侶經(jīng)濟(jì)降溫
盡管，餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024 年 5 月 20 日前后，"520 鮮花 "、"520 禮物 " 和 "520 蛋糕 " 等外賣搜索量均周環(huán)比增長(zhǎng)約 10 倍。
在 "520" 期間送花的用戶中，00 后占比從 2023 年的 33% 增長(zhǎng)到 38%，男性占比從 33% 增長(zhǎng)到 44%，餓了么異地鮮花外賣量環(huán)比上月增長(zhǎng)約 100%，占全國(guó)鮮花訂單量的 22%，
但長(zhǎng)期來看，一度以 " 一生愛一人 " 的誓言成為年輕人心中真愛象征的 DR 鉆戒，其母公司迪阿股份 2024 年前三季度營(yíng)收 11.12 億元，同比下滑 36.19%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 2018.58 萬元，同比下降 72.77%，一直未能走出業(yè)績(jī)下滑的泥潭。
不僅如此，自 2019 年開始，愛情片開始逐漸消失在票房大盤主要類型的前列。對(duì)此，后浪研究所的《2023 年輕人戀愛觀報(bào)告》提到，年輕人的戀愛意愿越來越低，滿分 10 分，男性女性的戀愛意愿均在 5 分左右徘徊。
戀愛意愿降低，愛情片也就不吃香了。影院愛情片上座率持續(xù)走低，取而代之的是家庭觀影和 " 一人觀影 " 需求。
對(duì)傳統(tǒng)情侶消費(fèi)品牌來說，重新調(diào)整定位也變得勢(shì)在必行。珠寶品牌可轉(zhuǎn)向 " 自我犒賞 " 場(chǎng)景，推出男性或女性專屬設(shè)計(jì)；餐飲行業(yè)可著重開發(fā) " 一人食 " 套餐。
這一系列現(xiàn)象背后，無不反映出當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)主義 " 儀式感 " 的理性反思。時(shí)至今日，曾經(jīng)的情侶經(jīng)濟(jì)黃金賽道正在步入寒冬。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)主義 " 儀式感 " 的祛魅，當(dāng) " 一生只愛一人 " 的營(yíng)銷神話褪色，當(dāng)鮮花、鉆戒從 " 情感剛需 " 淪為 " 可選項(xiàng) "，傳統(tǒng)品牌也需要同步轉(zhuǎn)型，以適配單身經(jīng)濟(jì)與理性消費(fèi)浪潮。
而這一轉(zhuǎn)型的深層動(dòng)力，恰恰源自于男性消費(fèi)邏輯的顛覆性重構(gòu)。當(dāng)男性從 " 為愛付費(fèi) " 轉(zhuǎn)向 " 悅己消費(fèi) "，其消費(fèi)行為不再依附于婚戀關(guān)系，而是圍繞興趣圈層、身份認(rèn)同與情緒價(jià)值展開重構(gòu)。
這種從 " 他者導(dǎo)向 " 到 " 自我表達(dá) " 的轉(zhuǎn)變，不僅催生了運(yùn)動(dòng)裝備、電競(jìng)、潮玩等千億級(jí)賽道，更推動(dòng)男性美妝、智能家居等新興市場(chǎng)的爆發(fā)。
至此，男性消費(fèi)已從 " 沉默的附屬角色 " 蛻變?yōu)轵?qū)動(dòng)市場(chǎng)變革的核心力量，一場(chǎng)圍繞 " 興趣主權(quán) " 與 " 孤獨(dú)消費(fèi) " 的商業(yè)革命正式拉開帷幕。
男性 " 悅己消費(fèi) " 崛起，興趣、身份與圈層重構(gòu)
波士頓咨詢報(bào)告指出，中國(guó)男性消費(fèi)的種類和額度均在增長(zhǎng)，其中線上部分中國(guó)男性消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)超過女性，達(dá)到 10,025 元。同時(shí)，雪球數(shù)據(jù)顯示，2025 年中國(guó)男性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破 6 萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 9.8%。
隨著男性消費(fèi)能力的不斷提升，悅己型消費(fèi)正呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這種消費(fèi)升級(jí)主要體現(xiàn)在兩大維度：顏值經(jīng)濟(jì)崛起與興趣消費(fèi)轉(zhuǎn)型。
在 " 顏值經(jīng)濟(jì) " 賽道，男性群體的外貌關(guān)注度持續(xù)攀升，" 外貌焦慮 " 成為美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)的全新增長(zhǎng)引擎。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1-10 月，抖音平臺(tái)男士身體護(hù)理、美發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝、香水 / 香膏、護(hù)膚五大類目商品銷售額達(dá) 18.60 億元，同比增幅高達(dá) 65.0%，徹底打破 " 男性不重外表 " 的傳統(tǒng)認(rèn)知。
男士護(hù)膚品牌中的理然憑借 " 新男士護(hù)膚 " 的定位迅速崛起，僅三年銷售額就突破 10 億元。LV、Dior 等國(guó)際大牌同樣也嗅到了信號(hào)，紛紛推出男性專屬的香水、護(hù)膚和配件系列。
醫(yī)美領(lǐng)域同樣展現(xiàn)出強(qiáng)勁的男性消費(fèi)潛力。德勤調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，45% 的受訪男性計(jì)劃在 2024 年增加醫(yī)美投入，且在選擇醫(yī)美機(jī)構(gòu)時(shí)對(duì)專業(yè)資質(zhì)的要求與女性相當(dāng)。
值得注意的是，男性醫(yī)美客單價(jià)達(dá)到女性的 2.75 倍，其中植發(fā)、肉毒毒素祛皺等項(xiàng)目尤為火爆。
而這一趨勢(shì)也為行業(yè)龍頭帶來新機(jī)遇，如復(fù)銳醫(yī)療于 2024 年 9 月提交的全球首款長(zhǎng)效 A 型肉毒毒素 " 達(dá)希斐 " 已獲國(guó)家藥監(jiān)局受理，有望進(jìn)一步鞏固其在男性醫(yī)美市場(chǎng)的技術(shù)壁壘。
與此同時(shí)，男性興趣消費(fèi)正經(jīng)歷從 " 功能性需求 " 向 " 社交價(jià)值與精神滿足 " 的深刻轉(zhuǎn)變。
社交媒體上流行的男士消費(fèi) " 三件套 "，成為圈層社交的身份標(biāo)識(shí)：從 " 中產(chǎn)三件套 " 特斯拉、薩洛蒙、拉夫勞倫，到 " 中年三件套 " 茅臺(tái)、釣魚、始祖鳥，這些消費(fèi)符號(hào)不僅承載使用價(jià)值，更成為社交貨幣。
以釣魚為例，中國(guó)釣魚協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó) 2 億釣魚愛好者中，80% 以上為 35 歲以上、具備中高收入水平的男性，充分印證興趣消費(fèi)已成為男性提升生活品質(zhì)、拓展社交圈層的重要方式。
如今，中國(guó)男性消費(fèi)者正經(jīng)歷從 " 功能實(shí)用 " 到 " 悅己表達(dá) " 的深刻轉(zhuǎn)型。線上年消費(fèi)首次超越女性的背后，也印證 " 顏值經(jīng)濟(jì) " 已突破性別刻板印象，成為男性自我投資的重要場(chǎng)景。
興趣消費(fèi)的 " 去工具化 " 趨勢(shì)下，無論是特斯拉、薩洛蒙構(gòu)建的 " 中產(chǎn)三件套 "，還是釣魚、始祖鳥代表的 " 中年身份符號(hào) "，男性消費(fèi)日益與圈層認(rèn)同、精神歸屬深度綁定。這也揭示了一個(gè)新的底層邏輯，消費(fèi)已成為男性構(gòu)建社交資本與情感寄托的核心載體。
" 孤獨(dú)消費(fèi) " 時(shí)代，如何掘金萬億男性市場(chǎng)？
當(dāng)婚戀關(guān)系不再是消費(fèi)決策的主軸，品牌需要回答一個(gè)關(guān)鍵命題：如何將 " 一個(gè)人的需求 " 轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值？這一問題的浮出水面，也在將男性消費(fèi)推向 " 孤獨(dú)消費(fèi) " 時(shí)代。
從復(fù)銳醫(yī)療押注男性醫(yī)美賽道，到始祖鳥借 " 中年三件套 " 綁定中產(chǎn)身份認(rèn)同，先行者已給出部分答案：精準(zhǔn)分層、場(chǎng)景創(chuàng)新、生態(tài)閉環(huán)。
從年齡維度劃分來看，Z 世代與中青年存在差異化需求。Z 世代（95 后、00 后）追求國(guó)潮、電競(jìng)、盲盒等圈層文化，依賴小紅書、抖音等社交媒體種草。庫潤(rùn)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，2023 年游戲周邊的消費(fèi)客群中，66% 為 30 歲以下的年輕人。
中青年（30-45 歲）則注重科技賦能生活與健康管理，智能家居、健康科技、高端戶外裝備成核心需求。比如小米推出的 " 米家男士理容套裝 "，集成剃須刀、潔面儀、吹風(fēng)機(jī)等設(shè)備，該套裝上線三個(gè)月銷量破 50 萬套。
再是從 " 功能滿足 " 轉(zhuǎn)向 " 身份認(rèn)同 " 的場(chǎng)景創(chuàng)新。面向男性群體的內(nèi)容營(yíng)銷模式也在經(jīng)歷分化，營(yíng)銷邏輯從過往單純比拼性價(jià)比，逐步轉(zhuǎn)向側(cè)重傳遞情緒價(jià)值的產(chǎn)品推介，男性消費(fèi)領(lǐng)域的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型已初現(xiàn)雛形。
以男裝的直播帶貨為例，從過去的充分展現(xiàn)產(chǎn)品性價(jià)比，到現(xiàn)在整活烘托精英感。現(xiàn)下，商家面向男性消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)變思路，從賣產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)而販賣情緒價(jià)值、身份認(rèn)同。
最后是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)構(gòu)建男性消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)。一是可以通過打造電競(jìng)、騎行等興趣社群轉(zhuǎn)化私域流量池，增強(qiáng)用戶黏性。
二是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，結(jié)合用戶行為分析（如男性日均 5.2 小時(shí)短視頻使用習(xí)慣），優(yōu)化投放策略。
數(shù)據(jù)顯示，2024 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)男性用戶的平均每日使用時(shí)長(zhǎng)為 5.2 小時(shí)（月人均使用時(shí)長(zhǎng) 157.1 小時(shí)），其興趣偏好活躍度從高到低依次為：短視頻、達(dá)人內(nèi)容、時(shí)尚、音樂、游戲、分享、影綜、科技、閱讀、資訊等。
品牌與商家可緊扣這一特征，與 Z 世代青睞的 KOL 展開合作，圍繞目標(biāo)群體的興趣愛好與價(jià)值取向打造營(yíng)銷內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)觸達(dá)，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買意愿。
而這輪崛起更深層的啟示在于，男性消費(fèi)市場(chǎng)已從 " 流量紅利 " 轉(zhuǎn)向 " 心智紅利 "，唯有真正理解孤獨(dú)背后的情感缺口，才能打開萬億藍(lán)海的終極密碼。
結(jié)語
2025 年 "5 · 20" 的消費(fèi)圖景，再度成為男性消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)型的縮影：當(dāng)鮮花與鉆戒的浪漫敘事逐漸褪色，男性消費(fèi)正以 " 悅己覺醒 " 的姿態(tài)重構(gòu)市場(chǎng)格局。
這場(chǎng)由單身經(jīng)濟(jì)、技術(shù)賦能與價(jià)值觀迭代共同驅(qū)動(dòng)的變革，不僅催生萬億級(jí)新市場(chǎng)，更倒逼品牌從 " 功能滿足 " 轉(zhuǎn)向 " 精神共鳴 " ——當(dāng)男性開始為游戲皮膚、限量球鞋與定制剃須刀買單，商業(yè)世界的底層邏輯已經(jīng)悄然改寫：消費(fèi)的本質(zhì)不再是交易商品，而是爭(zhēng)奪 " 意義定義權(quán) "。
