TME 若收購喜馬拉雅，能打破音頻平臺的規(guī)模困境嗎

文 | 新聲 Pro，作者 | 張嘉琦

多家媒體援引知情人士消息報道，騰訊音樂（下文簡稱 TME）計劃以 24 億美金收購喜馬拉雅，協(xié)議最快可能在未來幾周內(nèi)達成。

自 2018 年起，TME 和喜馬拉雅曾有過多次交易傳聞，與之相伴的是喜馬拉雅四度沖擊 IPO 未果的艱難歷程。聲音領(lǐng)域，同樣陷入資本僵局的不止喜馬拉雅，荔枝 FM2020 年在納斯達克掛牌上市，當前市值僅有 1481.7 萬美元，而其上市時當日市值超 6 億美元。

被視為前景巨大且有平臺價值的內(nèi)容生意，聲音市場在過去幾年呈現(xiàn)出頗為尷尬的行業(yè)生態(tài)：一方面，從有聲書、廣播劇、知識付費到播客，以聲音為媒介，新內(nèi)容形態(tài)和垂直平臺不斷涌現(xiàn)；另一方面，這一賽道一直未出現(xiàn)真正的平臺級公司和產(chǎn)品，其從業(yè)者的主要業(yè)務(wù)和核心能力不斷向內(nèi)容廠牌回縮。

當聲音市場缺乏自我整合能力，整合便只能通過外部力量完成。喜馬拉雅曾經(jīng)有機會成為整合者，但最終如貓耳 FM 這樣的垂直平臺被 B 站收編，成為泛文化社區(qū)中的具體內(nèi)容。

TME 慣于以渠道和內(nèi)容整合實現(xiàn)規(guī)模增長，其旗下目前擁有酷我音樂、酷狗音樂、QQ 音樂、懶人聽書，喜馬拉雅在用戶上的差異化和車載等場景的滲透能力將為 TME 帶來新的增量，并進一步鞏固其在整個音頻領(lǐng)域的頭部位置。

無論是喜馬拉雅遇到的增長困境，還是 TME 的擴張需求，共同的焦慮來自對規(guī)模的追求。不僅僅是音頻行業(yè)，內(nèi)容生產(chǎn)的不確定性、高成本和商業(yè)化難題最終意味著，在這個行業(yè)，特別是中長內(nèi)容，廠牌可以小而美，平臺只能大而全。曾經(jīng)發(fā)生在網(wǎng)文行業(yè)的并購整合，B 站上市后的激進破圈，都遵循這一邏輯。長視頻領(lǐng)域，Netflix 的盈利來自全球化下成本和收入的分攤，同樣也是基于規(guī)模實現(xiàn)的。

規(guī)模的擴大也并不局限于現(xiàn)有版圖中的挪移和拼接。已經(jīng)在網(wǎng)文和短劇領(lǐng)域被驗證，免費作為新商業(yè)模式對于用戶和流量具有強大的吸附能力，以至于能夠打破整個市場的規(guī)模上限。同樣的故事未嘗不會發(fā)生在音頻市場。

TME 再擴版圖

騰訊音樂對喜馬拉雅的興趣，很大程度上來自于自身發(fā)展的需求。

根據(jù)騰訊音樂在 3 月 18 日發(fā)布的 2024 年第四季度及全年財報，在線音樂業(yè)務(wù)仍然是 TME 增長的核心驅(qū)動力，在線音樂服務(wù)收入同比上漲了 25.5%，占比超過總收入的 3/4。

這一成果得益于兩年前戰(zhàn)略方向的調(diào)整。2023 年，TME 將深耕在線音樂業(yè)務(wù)，拓展在線音樂內(nèi)容和體驗定為主要轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方向，并在同年 6 月實現(xiàn)了在線音樂收入對社交娛樂服務(wù)的首次反超，占比達到 62.4%。

版權(quán)既是在線音樂服務(wù)的命脈所在，也是 TME 能穩(wěn)坐頭把交椅的核心原因。財報顯示，目前 TME 總計擁有超過 2.6 億首授權(quán)及共創(chuàng)音樂和音頻曲目，并在 2024 年與環(huán)球音樂、SM 娛樂、Kakao 娛樂等多家唱片公司續(xù)約，構(gòu)建了完整的數(shù)字音樂內(nèi)容庫。

但在線音樂業(yè)務(wù)畢竟受到版權(quán)成本和客觀增量空間有限的雙重限制，天花板日漸迫近，很難再有進一步的突破。另外，隨著環(huán)球音樂等多家唱片公司轉(zhuǎn)向多平臺分發(fā)，TME 的獨家版權(quán)優(yōu)勢也正在逐漸弱化。

TME 在財報中指出，其主要通過銷售會員服務(wù)和虛擬禮物獲得收入的方式，與用戶規(guī)模和用戶參與度密切相關(guān)。考慮到目前的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)足夠龐大，因此將重點從增加月活轉(zhuǎn)向提高用戶參與度。

數(shù)據(jù)也顯示，目前 TME 在線音樂服務(wù)的付費率為 20.6%，還有較大的提升空間，ARPPU 的增速也較前幾年有所放緩。對用戶而言，音樂平臺本身不具備吸引力，影響選擇的是曲庫的豐富程度，而非使用體驗上的細微差異。

需要指出的是，營收可觀的直播業(yè)務(wù)本來是 TME 有機會突圍的重點賽道，但音頻直播向來是滋生灰色空間的高發(fā)地，自 2019 年《國家網(wǎng)信辦集中開展網(wǎng)絡(luò)音頻專項整治》通知發(fā)布后，很難作為支柱業(yè)務(wù)而存在。TME 在財報中也提到，對直播業(yè)務(wù)及以音樂為核心的社交娛樂產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管，可能會對業(yè)務(wù)、前景、經(jīng)營業(yè)績及財務(wù)狀況產(chǎn)生不利影響。

音頻直播業(yè)務(wù)的受阻，更隱性的原因在于，直播的市場份額整體在向抖音、快手等短視頻平臺遷移。財報顯示，自 2022 年至今，社交娛樂服務(wù)及其他服務(wù)所得收入及其占比持續(xù)下滑，份額從 56% 降至 23.4%。下滑主要來自于「不斷變化的宏觀環(huán)境、來自其他平臺的競爭加劇、對特定直播互動功能的調(diào)整以及更嚴格的合規(guī)措施」。

內(nèi)外因素交織之下，持續(xù)布局長音頻賽道成為 TME 現(xiàn)階段的最優(yōu)選。而 TME 對長音頻內(nèi)容的重視程度，也早在幾年前就有所體現(xiàn)。

2019 年，QQ 音樂開辟了「聽書」版塊，引入多部大 IP 有聲書內(nèi)容。隨后在 2020 年 4 月，TME 推出其在長視頻領(lǐng)域的首個產(chǎn)品「酷我暢聽」，前身是 2017 年上線的「酷我聽書」。時任 CEO 彭迦信在發(fā)布會上指出，長音頻將是未來 TME 持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域。

2021 年，TME 又斥資 27 億元收購了懶人聽書，與原有的長音頻 APP 酷我暢聽整合為懶人暢聽。

因此，此次與喜馬拉雅的再度接觸，從 TME 的角度看是，是補齊長音頻內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵一步。通過整合喜馬拉雅的 UGC 生態(tài)與自身版權(quán)資源，TME 的目標是構(gòu)建覆蓋全場景的聲音服務(wù)體系，以進一步鞏固其在行業(yè)的頭部地位。

為什么是喜馬拉雅？

雖然喜馬拉雅幾度沖擊 IPO 折戟，也面臨著商業(yè)化受阻、版權(quán)掣肘等諸多現(xiàn)實問題。但對于亟待在長音頻業(yè)務(wù)上有所突破的 TME 而言，仍然有著無法取代的優(yōu)勢。

其中，最突出的便是其龐大的月活用戶資源。作為國內(nèi)音頻行業(yè)的頭部公司，喜馬拉雅成立 13 年來，積累了相當數(shù)量的活躍用戶。去年 4 月披露的招股書顯示，喜馬拉雅 2023 年的月活用戶達到 3.03 億，其中有 1.33 億為移動端用戶，收聽時長約占中國所有在線音頻平臺移動端總時長的 60%。

與在線音樂相比，長音頻內(nèi)容有著特定的消費場景和消費群體，用戶的黏性也更高，更有機會實現(xiàn)用戶參與度的提升。

其次，便是喜馬拉雅在內(nèi)容自生產(chǎn)上的能力。它能在漫長的聲音注意力爭奪戰(zhàn)中取勝，其競爭壁壘正在于有聲內(nèi)容的規(guī)模。截至 2023 年 12 月 31 日，喜馬拉雅擁有包含 459 個品類的 4.88 億條音頻。

縱觀喜馬拉雅自成立以來的發(fā)展經(jīng)歷，會發(fā)現(xiàn)它更像是一個巨型的「內(nèi)容團隊」。

在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的 2012 年，喜馬拉雅成立，并于次年 3 月上線了喜馬拉雅 FM。音頻消費場景的拓展帶來了新的機會，而比起蜻蜓 FM 等同期 APP，喜馬拉雅的目光并非聚焦于傳統(tǒng)電臺的移動端遷移，而是發(fā)力培養(yǎng)電臺創(chuàng)作者，并因此在初期形成了獨有的 UGC 內(nèi)容生態(tài)。

有聲書是喜馬拉雅開拓的第二個內(nèi)容方向。2014 年，創(chuàng)始人余建軍發(fā)現(xiàn)有四成用戶是為了聽書打開喜馬拉雅，為了規(guī)避版權(quán)隱患，喜馬拉雅開始與各大出版社洽談有聲改編合作，并在 2015 年與閱文合作，占據(jù)了將近 70% 的有聲書版權(quán)市場份額。

敏銳地察覺到移動場景下新的內(nèi)容需求，并且迅速在版權(quán)側(cè)展開布局，是喜馬拉雅跳出傳統(tǒng)電臺場景遷移邏輯、拓展用戶群體和培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)原住民音頻消費新習慣的關(guān)鍵一步。

隨后，喜馬拉雅又在 2016 年開始探索知識付費，《羅輯思維》《吳曉波頻道》等節(jié)目陸續(xù)上線。和馬東合作的付費音頻教程《好好說話》在上線當日銷售額就突破了 500 萬。彼時，副總裁張永昶提到，2016 年下半年喜馬拉雅內(nèi)容付費的收入已經(jīng)超過了流量廣告、社群和硬件的總和。

2020 年，「播客元年」來臨后，喜馬拉雅也快速動作，上線了播客欄目；2021 年 3 月，喜馬拉雅發(fā)布了春季有聲劇片單，釋出近 50 部有聲劇內(nèi)容，打出「以音造夢，合勢劇變」的口號，高調(diào)進軍有聲劇領(lǐng)域。

從最早的移動電臺，到有聲書、知識付費、有聲劇和播客，喜馬拉雅在內(nèi)容布局上的核心思路都是尋找大眾的需求點。而喜馬拉雅之所以能穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，也正是因為它每次都能夠更早地捕捉到新的需求，并且快速予以響應(yīng)。

內(nèi)容以外，喜馬拉雅也在硬件層面和場景滲透上進行過諸多嘗試。早在 2016 年，喜馬拉雅就并購了海趣科技，從硬件入手推動聲音與場景的結(jié)合，還在 2017 年推出了全內(nèi)容 AI 音箱產(chǎn)品。2024 年，喜馬拉雅已經(jīng)與比亞迪、鴻蒙智行、小米等超過 80 家主機廠實現(xiàn)了緊密合作。

足量的活躍用戶、PUGC+UGC 的內(nèi)容生態(tài)和較高的場景滲透率，共同構(gòu)建起了喜馬拉雅在音頻賽道上的護城河。如今，這些都成為了 TME 現(xiàn)階段在長音頻業(yè)務(wù)開拓上的重要資源。

現(xiàn)成的月活用戶規(guī)模、內(nèi)容庫的擴充，以及聲音的多場景覆蓋與整合，都可以幫助 TME 補齊其在長音頻賽道上的短板。而基于相似的商業(yè)模式，收購?fù)瓿珊蠡驅(qū)椭?TME 實現(xiàn)會員體系的再升級，比如音樂 + 長音頻的捆綁訂閱等，以進一步提升 ARPPU，抬高收益的天花板。

而站在喜馬拉雅的視角看，這更像是一場「自救」。雖然喜馬拉雅有著穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)能力和生態(tài)，營收模式也較荔枝 FM 等音頻公司更加多元，但仍然很難覆蓋高昂的內(nèi)容購買成本、創(chuàng)作者分成和營銷費用。

早在 2021 年 5 月，喜馬拉雅就有意在納斯達克上市，同年 9 月撤回美股 IPO 申請后，又轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。招股書顯示，喜馬拉雅成立九年還未曾盈利，2018 到 2020 年的同期凈虧損均超過 6 億元。最后一次上市行為發(fā)生在 2023 年 4 月，喜馬拉雅在招股書中強調(diào)其業(yè)績扭虧為盈，但盈利更多來自降本，增長天花板仍然肉眼可見，最終在資本市場上輾轉(zhuǎn)幾次，遺憾退場。

變化不在此刻

有趣的是，這樁金額巨大的收購傳聞在市場和行業(yè)都未掀起特別大的風浪。

這多少源于整個音頻市場的相對靜態(tài)。無論是在線音樂賽道，還是有聲書、有聲劇、播客等長音頻賽道，目前的市場格局都相對穩(wěn)定，頭部效應(yīng)極為明顯且難以撼動。播客等新型品類雖然在社交媒體上表現(xiàn)較活躍，但實際的市場份額占比并不高，更接近一種圈層文化。

雖然用戶需求已經(jīng)有了明顯分層，音樂滿足碎片化需求，而長音頻內(nèi)容則占據(jù)深度場景。但具體到平臺層面，以單品類內(nèi)容「各自為王」的時代已經(jīng)過去，受制于版權(quán)和內(nèi)容成本，單獨存活只能「小而美」，在市場份額難以繼續(xù)擴大的前提下，橫向整合已經(jīng)成為不可逆的趨勢。

在線音樂領(lǐng)域，TME 的地位仍然穩(wěn)固。網(wǎng)易云音樂雖然緊隨其后，但 2024 年的在線音樂服務(wù)收入不足 TME 的 1/4。

中短視頻平臺的跨界嘗試，目前看起來也不足以撼動 TME 地位。抖音在 2022 年 6 月推出的汽水音樂剛誕生時，以精準的個性化推薦算法、更低廉的會員價格，以及和抖音生態(tài)的無縫連接，曾被看作是 TME 的有力競爭者。

但目前看來，付費音樂領(lǐng)域，頭部版權(quán)的長期優(yōu)勢仍然難以撼動。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，汽水音樂在去年 6 月月活用戶數(shù)超過了 5000 萬，雖然增速可觀，但與 TME 仍然有著較大的差距。

音頻市場的規(guī)模問題不僅存在于單個平臺，而在全行業(yè)。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2025）》，網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶規(guī)模為 3.35 億，同比略有下滑。橫向?qū)Ρ葋砜矗涣械谝坏亩桃曨l應(yīng)用用戶規(guī)模已經(jīng)突破 10 億；縱向也不樂觀，早在 8 年前，該數(shù)據(jù)就已經(jīng)超過 3 億，且彼時增長率高達 15.4%。用戶規(guī)模增速放緩明顯，迫近天花板，使用時長也在 2020 年至今呈逐年下滑趨勢，從 2020 年的 58 分鐘降至 25 分鐘。

同樣的情況曾經(jīng)出現(xiàn)在網(wǎng)文領(lǐng)域，以訂閱模式為核心，網(wǎng)文整體用戶增長在 2017 年后一度陷入停滯。但一切在 2018 年被打破，趣頭條的米讀、WIFI 萬能鑰匙的連尚文學、百度的七貓，以及字節(jié)的番茄，免費模式打破網(wǎng)文用戶天花板，也成為行業(yè)主流。2024 年第三季度，番茄小說的 MAU 已經(jīng)達到 2.2 億。

擁有強大的算法能力和流量運營效率，內(nèi)容領(lǐng)域，番茄正在成為免費模式的核心。免費模式展現(xiàn)出的，對用戶和流量的強大吸附能力，意味著它不僅能夠迅速搶占市場份額，甚至往往能打破市場現(xiàn)有的規(guī)模上限。而理論上，只要能滿足低內(nèi)容成本和海量內(nèi)容生產(chǎn)兩個基本要求，所有內(nèi)容平臺都可以用免費模式再做一次。這一路徑在短劇領(lǐng)域也已經(jīng)得到驗證，紅果所帶領(lǐng)的免費模式在 2024 年中拉動了短劇市場的二次增長，如今在整體市場中的份額已經(jīng)超過 50%，并在持續(xù)增長中。

聲音領(lǐng)域，番茄已經(jīng)在 2020 年推出番茄暢聽上線，番茄暢聽 APP 借助番茄小說的 IP 儲備和用戶體量，瞄準有聲閱讀市場。此前據(jù)媒體連線 Insight 了解，番茄暢聽的 DAU 在 2023 年已經(jīng)達到數(shù)千萬。

2022 年底，番茄暢聽音樂版上線。目前番茄暢聽音樂版同樣采取免費模式，但缺少頭部歌手。在 APP 內(nèi)熱門歌手榜單里，位列前三的是韓磊、鳳凰傳奇和刀郎。

考慮到當下頭部版權(quán)在音樂市場的重要性，番茄在音樂領(lǐng)域的免費嘗試成功與否尚不可知。一個可能的巨大變量來自技術(shù)，新聲 Pro 獲悉，番茄正在關(guān)注 AI 音樂。AI 對成本的極大降低，對歌手依賴性的降低，有望在內(nèi)容供給維度帶來顛覆性變化。

未來畢竟還未到來。站在當下的市場環(huán)境去看，TME 所選擇的路徑是一條符合現(xiàn)有商業(yè)邏輯的道路。所有以內(nèi)容為核心的頭部公司，最終都要走向規(guī)?；牡缆罚粩鄶U大用戶體量、搶占市場份額，才能覆蓋高額的內(nèi)容成本，并最終實現(xiàn)邊際效益的提升。

回望 2015 年，喜馬拉雅的 CEO 余建軍曾在媒體采訪中信心十足地表示，音頻是個遠遠被低估的行業(yè)，立足于更長遠的未來，其真正價值才剛剛開啟。如今十年過去，我們對音頻乃至整個聲音行業(yè)的想象，依然寄托在未來身上。