文 | 羅超頻道
618 落下帷幕，頭部電商平臺繼續(xù)在今年復(fù)雜多變的戰(zhàn)局中落下新子：
6 月 23 日，餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，范禹繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長兼 CEO，向蔣凡匯報；南天繼續(xù)擔(dān)任飛豬 CEO，向蔣凡匯報。在此中，餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，繼續(xù)保持獨立經(jīng)營和管理，在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上則與中國電商事業(yè)群集中目標、統(tǒng)一作戰(zhàn)。
關(guān)于此新聞，許多媒體都出現(xiàn)了 " 誤讀 "，比如 " 淘天收編餓了么 / 飛豬 "，再比如 " 淘天與餓了么 / 飛豬合并 "，其實都不是。簡單地說，就是餓了么、飛豬的業(yè)務(wù)形態(tài)不變，但目標和協(xié)同上會與淘天加速融合。這一 " 合 "，意在進一步打破部門墻、打通資源、提高協(xié)同效率，但重要的信號，是阿里走出了從電商邁向大消費的關(guān)鍵一步。
阿里美團京東給即時賽道上強度
在阿里官宣餓了么與淘天「會師」的同一天，美團官方宣布，" 將全面拓展即時零售，推動零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級。" 同時公布了首次參加 618 的美團閃購戰(zhàn)報：今年 "6 · 18"，近百萬實體店在閃購上迎來了超過 1 億名顧客，以及手機成交額翻倍，智能設(shè)備增長超 6 倍，白酒增長超 10 倍……
緊接著，媒體也爆出阿里 618 驚人數(shù)字：618 期間，淘寶閃購聯(lián)合餓了么峰值突破 6000 萬單，其中淘寶閃購近 4000 萬單，餓了么超 2000 萬單。此外 " 淘寶內(nèi)部預(yù)測，到今年 8 月 30 日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么的訂單量預(yù)計能達到 8000 萬單左右。"
外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。淘寶閃購與餓了么 " 會師 "，美團閃購爆料數(shù)據(jù)與戰(zhàn)略，阿里再爆數(shù)據(jù)……你來我往，即時電商大戰(zhàn)強度可窺一斑。在美團與阿里外，即時戰(zhàn)場還有另一個 25 年挑起事端、四面出擊的關(guān)鍵玩家：京東，其正強攻 " 外賣 " 高地，官方數(shù)據(jù)稱 6 月 1 日單日訂單量突破 2500 萬單大關(guān)，品質(zhì)餐飲門店入駐超過 150 萬家，全職外賣騎手突破 12 萬。此外，京東七鮮線上訂單同比增長超 150%，京東七鮮自有品牌商品銷售同比增長 340%。從戰(zhàn)報側(cè)重點來看，京東當(dāng)前的成果集中在外賣，在即時零售尚未顯山露水。
進度不同，方向卻一致：圍繞即時賽道，阿里、美團和京東都在不斷增加籌碼。
一方面，即時零售業(yè)態(tài)是電商以及零售業(yè)的最大增量，堪稱 " 肥肉 "。去年底，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布報告顯示，即時零售行業(yè)保持快速增長態(tài)勢，預(yù)計 2030 年將超過 2 萬億元；來自第三方平臺星圖的數(shù)據(jù)則顯示，2025 年 "618" 購物節(jié)綜合電商銷售總額為 8556 億元，同比增長 15.2%；即時零售銷售額同比增長 18.7%，增速跑贏大盤。遠場電商遭遇天花板，即時零售被寄予厚望。
另一方面，巨頭通過巨額補貼、618 大促等等動作，不斷培育消費者 " 外賣萬物 " 的習(xí)慣，不斷吸引更多商家特別是本地商家來平臺做生意，這進一步加速了即時零售的爆發(fā)。即時零售不再只滿足 " 應(yīng)急購物 " 需求，而是成為人們 " 想到就買，買了就收，收到就用 " 的確定性消費模式。藥品、鮮花、生鮮外，用戶在即時零售平臺下單手機、白酒、奶粉、大家電、小家電等非應(yīng)急類商品越來越多。25 年大有成為即時零售規(guī)模化爆發(fā)元年的趨勢。
零售行業(yè) " 得即時零售者得天下 " 的趨勢已明：傳統(tǒng)電商平臺不好好做即時零售，就會被 " 本地版淘寶（淘寶閃購 / 美團閃購）" 蠶食份額；對線下商家特別是商超等零售商來說，即時零售可擴大經(jīng)營半徑、延長經(jīng)營時間、提高店鋪屏效、緩解客流焦慮和降低人力成本，覓得一線生機甚至實現(xiàn)蛻變。
即時零售賽道上的三國殺已全面拉開帷幕，這是餓了么與淘天 " 會師 " 的情勢，但阿里的牌局顯然不止于此——這一次錨定的，不只是即時零售的生意，而是大消費平臺的圖景。
到了 " 合兵一處 " 的時機
回溯餓了么和淘寶這兩年的發(fā)展趨勢，不難發(fā)現(xiàn)兩者為此刻 " 相向而行 " 的伏筆。
在餓了么側(cè)，2018 年，這家藍色外賣平臺加入阿里生態(tài)體系。在花兩年時間打通數(shù)據(jù)后，2020 年其與天貓超市、盒馬等協(xié)同 " 送萬物 "，實現(xiàn) " 電商的購物，外賣的體驗 "，此后餓了么與阿里生態(tài)業(yè)務(wù)協(xié)同探索非餐配送，一直深耕即時零售至今。
而在淘天側(cè)，2020 年 618 前夕淘寶推出了小時達頻道，24 年給予其一級入口，并與餓了么深度合作，覆蓋超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植等品類。此外，阿里還有淘鮮達、淘寶買菜、菜鳥驛站等即時零售相關(guān)業(yè)務(wù)。
兩者的殊途同歸，在今年外賣大戰(zhàn)被京東挑起后變陣加速，組成聯(lián)合部隊快速分進合擊：
4 月 30 日，" 淘寶小時達 " 升級為 " 淘寶閃購 "，接入餓了么的全量供給；5 月 2 日淘寶閃購提前 4 天全量上線；5 月 5 日，淘寶閃購單日訂單突破 1000 萬單；5 月 26 日，雙方聯(lián)合宣布日訂單超過 4000 萬單；6 月 23 日，雙方聯(lián)合宣布日訂單超過 6000 萬單……出手就是絕對實力，淘寶閃購 + 餓了么瞬間成了即時零售的王者級玩家。
這里細看淘寶閃購與餓了么的爆發(fā)式增長，并不能簡單歸結(jié)到 " 補貼 "，畢竟 " 補貼 " 對每個平臺來說都是標配營銷手段。比 " 補貼 " 更重要的是供給、運力和用戶粘性：
餓了么的全量商家資源均對淘寶閃購開放，再結(jié)合淘天已有的本地商家資源，淘寶閃購一下?lián)碛辛藰I(yè)界最理想的供給體系；
餓了么 400 萬 + 的活躍騎手與成熟的社會化倉配門店網(wǎng)絡(luò)，給淘寶閃購提供了履約的運力基礎(chǔ)，哪怕峰值訂單突破 6000 萬，訂單準時率依然高達 97%；
餓了么與淘寶閃購還可共享用戶運營體系。補貼吸引用戶后如何避免用戶 " 補完就走 "？淘寶 " 萬能 " 的豐富供給、" 可逛 " 的平臺心智，以及 88VIP 等會員體系正好能解決這些問題。
淘寶與餓了么加速融合后已發(fā)生 " 化學(xué)反應(yīng) "，兩者的資源聚集在一起產(chǎn)生了強勁的張力，促進了各自的增長和提效。
阿里在 2025 財年 Q4 及全年財報業(yè)績會上曾透露，淘寶閃購無論在規(guī)模增長還是效率提升上均超出預(yù)期，甚至提升了平臺用戶活躍度和遠場電商交易量，原因在于餐飲外賣消費具備高頻、剛需的特征，用戶到淘寶 App 下單閃購時，往往會順便逛逛。
在剛剛過去的天貓 618，用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)下新高，平臺購買用戶數(shù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長，618 全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮?GMV 同比增長 10%。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購零售品類訂單顯著增長，今年天貓 618，品牌紛紛加碼即時零售，3C 數(shù)碼、服飾、快消、運動戶外等行業(yè)多個品牌成交創(chuàng)歷史新高。
餓了么也從淘寶閃購這一增量入口拿到了更多訂單：今年一季度，受餓了么和高德訂單快速增長所驅(qū)動，本地生活集團收入 161.34 億元，同比增長 10%。5 月餓了么在重慶、深圳、廣州、成都等 70 多個城市的外賣訂單量均創(chuàng)下歷史新高，其中，奶茶、冰粉、冷飲、咖啡等消暑品類的訂單量同比增幅均超 100%。
在電商服務(wù)的形態(tài)里，坐擁海量供給和流量的淘寶如同 " 空軍 " 部隊，深入城市毛細血管的餓了么則更像 " 陸軍 " 兵團。當(dāng)消費習(xí)慣向 " 即時性 " 演進，消費者追求既要商品更全、也要服務(wù)更快，此刻的市場臨界點，已到了需要兩軍望向一處、正式會師的時候。
開局 " 大消費 " 時代，阿里有贏面
在此次組織調(diào)整中，一個容易被忽略的信號是：如果說淘寶和餓了么合體，能解決 " 空軍 "+" 陸軍 " 的協(xié)同關(guān)系、橫掃即時零售戰(zhàn)場，為何飛豬也出現(xiàn)新陣營中？
這里特別值得品味的是阿里此次提出的 " 大消費 "。集團 CEO 吳泳銘在這一次的內(nèi)部信提到，這次組織調(diào)整，是 " 從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級 "，同時表示未來阿里巴巴將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費體驗。"
在我看來，如果說上一個十年阿里對 " 新零售 " 的前瞻式布局和判斷令人驚艷，新一個十年，阿里 " 大消費 " 的動作，也或?qū)⒃俅沃貥?gòu)多個行業(yè)。
當(dāng)我們以能力和資產(chǎn)的維度，來拆解淘寶、餓了么、飛豬各有的優(yōu)勢基建：
淘寶自不必多說，相較于京東、美團而言，" 萬能的淘寶 " 在 " 多 " 上的特性無疑是最強的，在消費者的購物心智、綜合體驗上也是斷層領(lǐng)先。
餓了么的存在，提供了地面供給、履約的絕對壁壘。新玩家要建成同等量級和水平的運力網(wǎng)絡(luò)和供給網(wǎng)絡(luò)，必須投入巨量資源，且難度會隨著規(guī)模的增加而指數(shù)級增長，要讓運力網(wǎng)絡(luò)、供給運營網(wǎng)絡(luò)磨合好，恐怕要花數(shù)年時間補課才行。
飛豬則是中國在線旅游市場唯一的開放平臺（OTP，非自營模式的 OTA），這一獨特的定位使其在年輕客群和旅游商家之間具有不可替代性，是酒旅商家直接與消費者進行互動，做品牌數(shù)字化資產(chǎn)沉淀的陣地，聚合了多類型的酒旅服務(wù)商家。
在現(xiàn)實的消費場景中，電商實物消費、外賣即配消費、酒旅服務(wù)消費實則具有高度的融合性。拿最近火爆的蘇超舉個例子：一群南京球迷到常州觀賽，帶去的不僅球場門票的收入，整個活動的消費拉動包括交通預(yù)訂、酒旅選擇、三餐解決、門票游玩、應(yīng)急購物、周邊購買等一眾全鏈路消費。
試想，一個客戶可在預(yù)定車票和酒店時領(lǐng)取 " 外賣券 "，并用外賣、閃購方式解決當(dāng)?shù)孛朗场⒉栾嫛⒙眯形锲贰Ⅲw育用品乃至服裝需求……包圓未來這樣更個性化、場景化的消費空間，甚至創(chuàng)造出全新范式，這需要跨場景要素和資源的打破重組。
在這一賽道的競爭里，阿里依然是那個各生態(tài)都有基礎(chǔ)、都有足夠能力和資產(chǎn)沉淀的最大玩家。合指為拳的那刻，勢必將打開新的商業(yè)格局。
可以預(yù)計，接下來，隨著阿里生態(tài)資源加速整合，" 大消費 " 的投入將繼續(xù)換擋提速。而這一次餓了么、飛豬與淘天 " 會師 "，或許是繼 " 新零售 " 后，阿里開始打出新十年 " 大消費 " 時代的起點。
