文 | 財經故事薈
一套荔枝百套房。
在熱播劇《長安的荔枝》里，荔枝是平民難以遙望的皇家專供。
因為它實在貴得 " 要命 " ——荔枝使李善德為了將兩甕新鮮荔枝從嶺南運到長安，前后耗資 31020 貫。300 貫就足夠李善德在京城買一套房子。如此折算，這一頓荔枝，單運費就價值一百套房子，更遑論多少 " 牛馬 " 因此喪命、多少商賈因而破產。
如今，荔枝已成了遍布大江南北的尋常生鮮。在北京，電商平臺送貨上門的一斤荔枝，只要 8.8 元、9.9 元。
不過，荔枝背后依然有著激烈的較量——時效、冷鏈、定價，決定了消費者的體驗。
數據顯示，6 月以來，美團用戶以 " 荔枝 " 為關鍵詞的搜索量對比去年同期增長 179%，荔枝王、桂味、妃子笑等品種搜索增幅都在 200% 以上。而小象超市則幫助廣東荔枝建立直達消費者的數字化通道，同時為全國消費者提供 " 即時到家 "、優質新鮮的嶺南美味。
嬌貴的荔枝，成了彰顯美團即時零售價值的標桿品類之一。如今，美團的即時零售業務，可以粗略一分為二，美團閃購扛鼎平臺模式，小象超市則撐起自營板塊。
過去幾年，小象超市一直在低調發育。直到 6 月 23 日，美團高調宣布，大力加碼小象超市，" 將繼續擴大覆蓋區域，逐步拓展到所有一二線城市 "。
平臺模式起家的美團，為什么要重押小象超市？
即時零售分野，小象扛鼎自營
618 剛過完，美團又有大動作，有收也有放。
重押即時零售板塊。其中，平臺模式的閃購業務繼續拓展品類和門店：自營模式的小象超市，戰略權重也大幅提升。美團優選戰略調整后，部分員工將轉崗至小象超市。
過去幾年，相比外賣、閃購等，小象超市相對低調。其所堅守的前置倉模式，屬于重投入。
就連盒馬創始人侯毅也不看好前置倉模式。2019 年，盒馬曾陸續開設了 70 家盒馬小店，一年后就告關停，" 前置倉是個偽命題，不可能盈利 "。
與友商的反復不同，小象超市一直堅守前置倉模式。
但與閃購快速把業務鋪陳到全國——目前已經覆蓋近三千個縣市不同。創立已有 6 年的小象超市，擴張并不生猛，目前也僅僅覆蓋二十個城市。早期，小象主攻生鮮品類，到了 2023 年升級為小象超市，向著全品類線上商超轉型。
現在，小象超市準備提速了，打算拓展到所有一二線城市。根據新一線城市研究室的劃分，中國目前共有一二城市 49 個。小目標已亮明，小象超市很有可能在未來一段時間內，完成相當于過去六年的城市拓展量。
城市拓展之外，還有業態拓展。據《財經故事薈》獲悉，小象超市考慮重啟線下門店，對標盒馬 NB 模式。
在供給端，小象超市也計劃加大源頭直采占比，比如逐步覆蓋全國 200 個優質縣級農產區。
美團對小象超市的重押，基于多重原因。
從模式來看，早在 2016 年，美團就洞察到 "30 分鐘萬物到家 " 的價值，把即時零售確定為長期戰略。
在電商大盤逐漸見頂之時，即時零售依然保持兩位數高增長。剛剛過去的 618，據星圖數據披露，即時零售銷售額同比增長 18.7%，增速跑贏電商大盤。
另據浙商證券估計，中國即時零售規模預計 2026 年將達 2.5 萬億元。未來在電商大盤中，即時零售有望占比到 10-20% 左右。
從品類來看，相比 3C、家電等，小象超市主攻的生鮮日雜等品類，雖然客單價較低，均價難過百元，但屬于全民性高頻剛需，用戶粘性更高。此前曾有媒體報道，小象超市一線城市的用戶月均下單頻次高達 18.7 次，復購率高達 65%。
食雜零售也是王興關注的三個新方向之一。報告顯示，2023 年，中國食雜零售市場規模已超 11 萬億元，但電商滲透率僅為 16% 左右。
綜上，小象超市踩在了美團兩個重要戰略方向（即時零售和食雜零售）的交叉口。小象超市與外賣、到店等組成完整拼圖，還形成了對吃喝賽道的全場景覆蓋，對標美團的長期使命—— " 幫大家吃得更好，生活更好 "。
隨著今年 4 月美團閃購獨立，以及小象超市接下來加速超車，美團在即時零售平臺和自營兩個賽道，目前都處于領先位置。
據雷峰網報道，小象超市 2024 年 GMV 接近 300 億，規模超叮咚買菜，逼近樸樸超市。其中，叮咚買菜 2024 年 GMV 為 255 億元，樸樸超市 2024 年 GMV 超過 300 億。
Top3 戰略分野：樸樸叮咚安守區域，小象超市全國擴城
小象超市所在的前置倉賽道，越來越擁擠了。
前置倉其實并非新事物，只是這個賽道入場者洶洶，跑通者寥寥，鼻祖每日優鮮轟然倒下，盒馬一度黯然關倉，叮咚買菜也曾大幅撤城。
如今，前置倉又成了新風口，京東七鮮、大潤發在今年相繼入場。
眼下的泛前置倉賽道，目前聚集著兩類玩家。
而前置倉賽道的 Top3 玩家，分別是樸樸超市、小象超市、叮咚買菜。
與小象超市已經加速超車不同，目前來看，樸樸超市和叮咚買菜更傾向于區域深耕。
高峰時期，叮咚買菜一度擴張到 37 個城市，但攤子越大，虧得越多。到了 2024 年，叮咚買菜的落地城市就減少到 25 個，目前其主要收入由長三角貢獻。
接下來，叮咚買菜應該也不會大肆擴張。原因很簡單，風險大成本高，叮咚買菜錯不起虧不起。
雖然叮咚買菜已經盈利，但利潤微薄。今年 Q1，叮咚買菜凈利潤 801.7 萬元，同比下降 34.9%，凈利潤率只有區區 0.1%。而開一個前置倉的成本就要上百萬元，要打穿一個大城市，起碼開設十幾個以上站點。另有生鮮人士透露，" 開新城很燒錢，沒有八億、十億不敢開。"
叮咚買菜創始人梁昌霖對此也心知肚明，不做廣而做透，" 今年會繼續聚焦核心區域前置倉網絡的精準布局和密度優化。"
作為前置倉賽道暫時領先的頭號玩家，樸樸超市甘當區域王者，比叮咚買菜更為保守。目前，樸樸超市全國僅開 9 城，以福建 3 城和廣深 4 城為主。此外，還在西南地區覆蓋了成都，華中地區落地了武漢。
不蟄伏，反擴張，需要過三關。
一是 " 快 "。
速度，是前置倉最核心的差異化價值。小象超市承諾最快 30 分鐘送達。但其實，在北京、廣州等超市，不少訂單不足 20 分鐘，甚至不到 10 分鐘就能送達。
廣州用戶阿星告訴《財經故事薈》，" 訂單最快一次 7 分鐘，最慢 20 分鐘 "。過去，阿星是樸樸超市忠粉，如今已經為了求快轉投小象超市。
相比之下，山姆目前只敢承諾 " 一小時極速達 "，沃爾瑪、永輝到家的配送時長通常也需要 30-60 分鐘。當然，叮咚買菜也在求快，2025 年 1 季度的即時單平均履約時長為 34 分鐘，相比去年壓縮了 2 分鐘。
而且，小象超市的服務時段更長。在北京甚至運營到凌晨 3 點，這一點，打動了不少愛吃夜宵愛熬夜的年輕白領。相比之下，盒馬等平臺晚上十點多一般就會打烊。
二是鮮。
與社區團購主攻下沉市場不同，前置倉主要服務一二線城市的中高收入群體，他們對于品質極度苛刻。
而生鮮等農產品，又是小象超市的大頭。其官方透露，今年農產品銷售額將超過 200 億元，估計能占比 GMV 的一半以上。
要滿足鮮：一要做到源頭直采；二要提升冷鏈和配送效率，基地直連餐桌。
根據計劃，小象超市將在 " 源頭直采 " 基礎上，逐步覆蓋全國 200 個優質縣級農產區。
為了在廣州找到最好的荔枝，美團發起了 " 聯動百城 · 美荔興農 " 專項行動，又舉辦了廣東荔枝產銷對接會。美團的合作伙伴中荔農業集團，過去主做荔枝出口，在選品上極為嚴苛。
為了解決荔枝 " 一日色變、二日香變、三日味變 " 的難題，雙方研發新品拉長荔枝上市季，構建覆蓋采前、采中、采后的全流程鎖鮮體系。
除了荔枝等區域特色生鮮外，在全國化種植的普通生鮮上，小象超市則傾向于 " 本地采買、本地供應 "，以此減少損耗、保證品質。
此外，在水產活物等品類，小象超市使用充氧包裝，保證全程鮮活。
三是全。
前置倉都設置了免運費送門檻。如果品類不購豐富，用戶湊單不到免運費門檻，就會流失。一站式購齊，既能提升用戶體驗，還能提升復購和客單價，一舉多得。
為了支撐全品類戰略，小象超市把前置倉從 400 平方米小倉，逐漸升級為 800-1000 平方米的大倉模，SKU 過萬，接近沃爾瑪、胖東來等傳統線下超市。
在選品上，除了各種有品類無品牌的蔬菜水果外，小象超市也在打造自有品牌，SKU 已經過千種。其中，" 象優選 " 致力于提供品質有保障、品類豐富的商品；" 象大廚 " 則與大眾點評必吃榜商家合作推出預制菜；" 象劃算 " 主打高性價比商品。
在上述三點初步過關之后，小象超市才有了擴城開店的底氣。
集體邁過盈利關，破局 " 不可能四角 "
曾經不被看好的前置倉，如今總算爭了口氣。
目前小象超市、樸樸超市、叮咚買菜，都邁過了盈虧線。
據華爾街見聞報道，2024 年，樸樸超市首次實現年度盈利，毛利率 22.5%，正欲沖擊 IPO。叮咚買菜也在 2024 年全年首次實現了 GAAP 盈利。
過去，行業曾悲觀認為，前置倉陷入了一個 " 不可能四角 "，難以同時達成 " 價格、快捷、品質、盈利 " 四大目標。
據華西證券的研報披露，前置倉的單均配送成本較高，行業普遍在 5-10 元 / 單，占營收比例為 10-15% 左右。但以小象超市為例，其免運費門檻低至 39.9 元，要在 39 元中，擠出 10 元的毛利覆蓋配送成本，實在不容易。
不過，這個題目看似難解，但并非無解。
簡單來說，前置倉利潤 = 客單價 * 下單用戶數 * 復購頻次 * 毛利率 - 履約成本 - 固定成本。
在上述變量中，固定成本難以降低，而客單價、復購率、履約成本，都是可變因素。
其中、高客單、高復購，主要通過增加 SKU 豐富度，以及提高配送效率來實現，這已成為所有前置倉玩家的共識。
隨著 SKU 豐富度提升，據華西證券披露，目前小象超市的客單均價在 80-100 元左右。相比山姆線上訂單 230 元左右的客單價，小象超市仍有不少提升空間。
提升履約效率、降低履約成本，則可以通過提升用戶滲透率、提升前置倉和訂單密度、優化配送路線來實現。
訂單密度越高，單均配送路徑越短，履約時效越快，履約成本越低。如今，小象超市的前置倉已經近千家，平均下來，每個城市的前置倉數量高達 50 個，可以就近配送，且訂單密度也在持續提升。
從小倉到大倉的升級，也能通過集約效應降低成本。據晚點報道，過去，小象超市小倉的日均訂單量約為 1200 單，而升級后的大倉日均訂單量可達 2000 單以上，其中北京和上海的部分大倉日訂單量更是高達 5000 到 6000 單。
生鮮的高損耗，也是負累。據網經社報告披露，生鮮電商行業平均毛利率僅 30%，但損耗率高達 20%-30%。
如何降低損耗率，除了如前述適配荔枝的常規冷鏈外，小象超市還會按需調用專機專送。
從 2023 年開始，小象超市慣性開通新疆 " 雪蟹專線 "，每天數趟專機全程冷鏈，從新疆產地到送上北上廣深的餐桌，只需要 48 個小時，帶動新疆雪蟹外銷全國的規模翻了三倍以上。
價格調節機制也常態啟動。比如，鱸魚市場價通常為 20 元一斤，但如果當天沒賣完，冷凍起來，就會降價為每斤 9.9 元，以此刺激購買，減少損耗。
除了上述共性方法，與創業公司樸樸超市和叮咚買菜不同，小象超市背靠美團好乘涼，人才和能力可以共享復用，不同業務也能交叉引流。
在美團 APP 上，小象超市占據首頁黃金位置。未來挺進新城市時，手握 7.8 億月活用戶的美團，可以為小象超市導流拉新，降低后者拓城的風險和成本。
類似的一幕已在閃購上演——截至 3 月底，美團閃購累計交易用戶數已超 5 億，美團主站的導流功不可沒。
雖然在前端，小象超市和美團其他業務場景有差異，但中后臺的能力和資源都可復用——比如履約能力、人才、技術、供應鏈資源等等。
在小象超市的履約提效中，大數據、AI 也能大顯身手，預測不同區域、不同時間段的訂單需求，調配騎手資源，在訂單高峰期，可以瞬間規劃出最優配送路線，幫助騎手避開擁堵路段，減少配送時間等。
前段時間，在談及競爭時，王興曾表態，即時零售能容納下更多玩家，" 非常歡迎更多參與者入場 "。前置倉同樣如此，隨著越來越多老玩家重返戰場，暫時遙遙領 " 鮮 " 的小象超市還有硬仗要打，這注定是一場長期戰爭。
