文 | 萬點(diǎn)研究，作者 | 齊丹
即將又是一個(gè)周末，背靠沙發(fā)、劃動(dòng)手機(jī)屏幕，看著各種 " 好禮 "、" 兌換券 " 紛紛到賬，可是無論領(lǐng)券或者湊單，消費(fèi)者再也無法像三周前那樣，在線上點(diǎn)到免費(fèi)的外賣。
美團(tuán)、阿里、京東，三大集團(tuán)在外賣市場的競爭仍在繼續(xù)。只是現(xiàn)在，三大集團(tuán)的促銷更加理性，眼光更加長遠(yuǎn)。外賣大戰(zhàn)硝煙逐漸散去，萬點(diǎn)研究和大家一起回顧一下之前的外賣大戰(zhàn)，到底發(fā)生了什么，我們又能看到什么？
外賣戰(zhàn)下奶茶市場曾空前 " 繁榮 "
三周前，本就硝煙彌漫的外賣大戰(zhàn)達(dá)到高潮。其時(shí)，各大外賣平臺(tái)大規(guī)模補(bǔ)貼消費(fèi)者，關(guān)鍵詞 " 免費(fèi)奶茶 " 沖上熱搜榜首，眾多網(wǎng)友在微博上愜意的分享著 "0 元購 " 奶茶的經(jīng)歷。個(gè)別城市茶飲門店訂單編號(hào)有突破四位數(shù)的，排隊(duì)等待自取或配送時(shí)間有超過 1 小時(shí)的，這是以前從未過的景象，奶茶市場可謂 " 空前繁榮 "。
京東這家以 3C 產(chǎn)品起家的電商巨頭的加入，讓外賣市場的 " 戰(zhàn)爭 " 突然 " 烽煙四起 "。
在京東加入外賣大戰(zhàn)之前，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國消費(fèi)者使用的外賣平臺(tái)，美團(tuán)以 50.17% 的占比位列第一，KFC/ 麥樂送 / 吉時(shí)送 / 必勝客宅急送等品牌小程序、APP 和餓了么位居第二、第三，占比分別為 41.96% 和 40.73%（小編注釋：因?yàn)橥幌M(fèi)者可以使用不止一款外賣 APP，因此上述數(shù)據(jù)加總可以超過 100%）。在不考慮各家品牌店鋪?zhàn)杂?APP 線上下單的情況，國內(nèi)外賣平臺(tái)基本呈現(xiàn)美團(tuán)、餓了么雙雄爭霸的現(xiàn)象。
根據(jù)美團(tuán)《2024 年度企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，美團(tuán)用戶數(shù)高達(dá) 7.7 億，平臺(tái)月均有單騎手 336 萬，研發(fā)投入 211 億，年活躍商家 1450 萬戶，數(shù)據(jù)可謂欣欣向榮。雖然 " 雙雄爭霸 "，美團(tuán)具有一定優(yōu)勢，但是兩家外賣巨頭彼此還算和諧，" 價(jià)格戰(zhàn) " 很少打，即便打也不激烈。
今年初，隨著京東依托 " 品質(zhì)外賣 + 低傭金 " 策略跨行業(yè)入駐，外賣市場的競爭變得激烈起來。京東年初為進(jìn)軍外賣市場，找足了噱頭：劉強(qiáng)東親自給客戶送外賣，采用免傭 / 低傭政策利好商家，給外賣小哥交社保俘獲人心，打出品質(zhì)外賣標(biāo)簽進(jìn)行差異化……
此后美團(tuán)和京東在線上線下你來我往，兩家高管時(shí)不時(shí)在網(wǎng)上發(fā)聲力挺自家公司，并用補(bǔ)貼優(yōu)惠消費(fèi)者。在此背景下，阿里自然 " 不甘示弱 "。
6 月底，阿里將餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，阿里從電商平臺(tái)向大消費(fèi)平臺(tái)全面戰(zhàn)略升級。并入后，餓了么業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上將與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。這或許意味著，在阿里的管理層眼中，此前只是開胃小菜或者餐后甜點(diǎn)的餓了么，如今變成了一道貨真價(jià)實(shí)的 " 主菜 "，此前被美團(tuán)壓著那是我阿里管理層沒重視，如今么……
外賣大戰(zhàn)對三家電商巨頭有何影響呢？從訂單量上講，效果相當(dāng)可觀。據(jù)餓了么公眾號(hào)，淘寶閃購、餓了么 7 月 7 日聯(lián)合宣布，日訂單數(shù)超過 8000 萬，其中非餐飲訂單超過 1300 萬，淘寶閃購日活躍用戶超過 2 億。淘寶閃購于 5 月 2 日正式上線，5 月底日訂單量超 4000 萬，6 月底日訂單超 6000 萬，上線兩個(gè)月，淘寶閃購即突破日訂單 8000 萬。
據(jù)新京報(bào)，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)公布信息顯示，截至 7 月 5 日 22 時(shí) 54 分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單突破 1.2 億單，其中，餐飲訂單超過 1 億單。京東黑板報(bào)顯示，自 3 月 1 日正式上線以來，京東外賣依托數(shù)智供應(yīng)鏈能力與創(chuàng)新服務(wù)模式，在品質(zhì)外賣市場打出自己優(yōu)勢，目前以 45% 份額居行業(yè)第一，日訂單量已突破 2500 萬單。
在三大平臺(tái)大力補(bǔ)貼下，各家品牌店鋪無論線上線下，均人山人海……
外賣大戰(zhàn)背后的底層邏輯
一個(gè)問題出現(xiàn)了，京東為何在今年初要跨行業(yè)進(jìn)入外賣市場，阿里為何也要加大對外賣市場的投入呢？
當(dāng)然是為了賺錢！簡單、直接的回答不算錯(cuò)，但是也不全對。
單純從財(cái)務(wù)報(bào)表上看，京東和阿里這兩家公司這兩年雖然賺錢能力很強(qiáng)，但在營業(yè)收入增長上可是相當(dāng)?shù)囊话恪?/p>
財(cái)報(bào)顯示，京東營業(yè)收入已經(jīng)連續(xù) 3 年只有個(gè)位數(shù)增長，其中 2022 年?duì)I收增長 9.95%，2023 年?duì)I收增長 3.67%，2024 年?duì)I收增長 6.84%。而在 2021 年以及以前，京東的營收可是每年都以超 20% 的速度增長。
阿里的境況與京東類似。2022 年 -2024 年，阿里的營業(yè)收入增長分別為 1.83%、8.34%、5.86%，在 2021 年以前，阿里的營收可都是以 2 位數(shù)的速度增長。
高盛還預(yù)計(jì)，本次阿里、京東和以往搶占市場的動(dòng)作比，所發(fā)放補(bǔ)貼的周期將延長。果真如此的話，阿里和京東兩大電商巨頭莫不是 " 賠本賺吆喝 "？
現(xiàn)實(shí)是，外賣大戰(zhàn)表面的背后，是各大巨頭在搶占即時(shí)零售市場的話語權(quán)。此前，對于傳統(tǒng)電商來說，最苦惱的恐怕就是缺乏流量。數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商 App 用戶日均打開頻次不足 1 次，而美團(tuán)外賣 App 用戶日均使用超過 3 次。
開超市的肯定不希望你只在買可樂的時(shí)候去超市，并在買完可樂后迅速離開。超市經(jīng)營者希望的是你在超市不斷逛，除了買下早就想好的東西，還會(huì)在逛超市的時(shí)候，迷戀上以前想都沒想過的東西并順手買下。這樣，超市營業(yè)額才能更快的提升。對于電商來說，道理相同，爭奪流量正是兩家傳統(tǒng)電商巨頭進(jìn)入或整合外賣業(yè)務(wù)的重要原因之一。
傳統(tǒng)電商需要消費(fèi)者 " 一日三次 " 的消費(fèi)場景，打造高頻消費(fèi)入口，進(jìn)而帶動(dòng)全品類即時(shí)零售增長，這正是阿里將餓了么并入電商事業(yè)群統(tǒng)一作戰(zhàn)，京東大力發(fā)展外賣業(yè)務(wù)原因之所在。這兩家電商巨頭看到的是多場景業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用！
高盛研報(bào)稱，預(yù)計(jì)到 2030 年，外賣和即時(shí)零售的潛在市場規(guī)模分別為 2.4 萬億元人民幣和 1.5 萬億元人民幣，2024-2030 年，外賣和即時(shí)零售的總交易額復(fù)合年增長率分別為 9% 和 18%，增長動(dòng)力將來自飲品訂單、拼單外賣，以及契合四大主要消費(fèi)場景的即時(shí)零售：1）急需商品，如藥品；2）從附近發(fā)貨更具成本效益的重物，如大米、食用油、瓶裝水；3）冷鏈 / 生鮮產(chǎn)品；4）高客單價(jià) / 奢侈品。
劉強(qiáng)東此前的講話也印證了這種模式。內(nèi)部講話中，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào) " 京東外賣凈利潤永不超過 5%"，這意味著盡管未來的外賣市場有著廣闊的場景，但是京東看重的是 " 一日三次 " 的消費(fèi)場景和京東 APP 的日活躍用戶數(shù)的增長，而不是單純靠外賣業(yè)務(wù)掙錢。
京東提出的 5% 的凈利潤率是否會(huì)壓得美團(tuán)喘不過氣？你想多了。實(shí)際上，美團(tuán) 2021 年就提出即時(shí)零售概念，并在之后幾年不斷增加投入。如今，美團(tuán)逐漸形成了以美團(tuán)閃購、小象超市、美團(tuán)優(yōu)選為核心的業(yè)務(wù)布局。換句話說，阿里、京東和美團(tuán)這波外賣戰(zhàn)前，美團(tuán)早已悄悄的進(jìn)入了這兩家巨頭的陣地，此后這幾家電商巨頭的競爭格局必定會(huì)呈現(xiàn)出你中有我，我中有你的復(fù)雜局面。
監(jiān)管引領(lǐng)，外賣市場將走向何方
瘋漲的訂單，排隊(duì)買奶茶的人群，爆單、卡單的店鋪，消費(fèi)者美美的享受 0 元購，是不是一切都很好？很多有識(shí)之士并不這么看。
有分析稱，對于補(bǔ)貼優(yōu)惠，平臺(tái)只能覆蓋部分成本，品牌店鋪需要用增長的訂單量來對沖掉自身給予的補(bǔ)貼成本，這使得單位產(chǎn)品的利潤率比以往明顯要低。更令人頭疼的是，在訂單火爆的時(shí)候?qū)θ肆?、原材料等方面的大力投入，一旦平臺(tái)補(bǔ)貼暫停，這些投入將會(huì)白白浪費(fèi)，而何時(shí)開啟 / 停止補(bǔ)貼，品牌方并沒有話語權(quán)。
這種情況自然讓品牌方的經(jīng)營者顧慮重重，此外，一些學(xué)者對大幅補(bǔ)貼也有異議。有位社科院的研究員接受媒體采訪時(shí)表示，補(bǔ)貼的效果是遞減的。對于平臺(tái)來說，持續(xù)補(bǔ)貼帶來的新用戶會(huì)越來越少，補(bǔ)貼帶來的短期和長期效益都有限；當(dāng)補(bǔ)貼變成平臺(tái)之間的競爭手段時(shí)，其他競爭對手的跟進(jìn)，也會(huì)影響補(bǔ)貼的效果。這就使得平臺(tái)對外賣市場長期補(bǔ)貼并不現(xiàn)實(shí)。
國內(nèi)著名投資者但斌也通過轉(zhuǎn)載的方式表達(dá)了擔(dān)憂：在中國，從汽車、外賣到咖啡，再到房地產(chǎn)，都存在一種反復(fù)出現(xiàn)的模式：企業(yè)急于進(jìn)入某個(gè)行業(yè)，然后通過打價(jià)格戰(zhàn)來維持生存。
這種激烈且往往沒有成效的 " 內(nèi)卷式 " 競爭顯然不是大家想要看到的，在此背景下，監(jiān)管及時(shí)出手，適時(shí)給外賣大戰(zhàn)降了溫。
7 月 18 日，市場監(jiān)管總局對餓了么、美團(tuán)、京東三家外賣平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行集中約談。本次要求，監(jiān)管層明確要求外賣平臺(tái)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)，落實(shí)主體責(zé)任。
監(jiān)管部門對企業(yè)提出了明確的要求：立即停止惡性價(jià)格補(bǔ)貼競爭，落實(shí)主體責(zé)任，規(guī)范促銷行為，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、騎手與平臺(tái)多方共贏的生態(tài)。
這里筆者不得不說，此前各大平臺(tái) " 發(fā)瘋似 " 的補(bǔ)貼副作用非常大。對品牌商家的副作用我們此前已經(jīng)說過，這里想說的是，" 發(fā)瘋似 " 補(bǔ)貼對于 " 薅羊毛 " 薅的起勁的消費(fèi)者并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樯碳倚枰袚?dān)部分補(bǔ)貼成本，這就導(dǎo)致部分商家有降低產(chǎn)品質(zhì)量的沖動(dòng)。中國烹飪協(xié)會(huì) 7 月 15 日指出，部分商家為降低成本，在低價(jià)訂單中偷工減料，食品安全隱患顯著增加。這顯然不是外賣消費(fèi)者想要看到的。
監(jiān)管部門除給價(jià)格戰(zhàn)降溫外，也讓三大集團(tuán)思考未來的發(fā)展方向。監(jiān)管并非不讓企業(yè)之間相互競爭，只是禁止單純 " 卷價(jià)格 " 的低質(zhì)競爭。長遠(yuǎn)看，企業(yè)找準(zhǔn)自我定位，開展差異化競爭，走創(chuàng)新發(fā)展的道路，才能給消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。
萬點(diǎn)研究相信，更多的技術(shù)投入、更多的創(chuàng)新、更高級的服務(wù)，外賣平臺(tái)們在未來能帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。這才是品牌商家、消費(fèi)者真正需要的，也是外賣市場參與者正確的發(fā)展方向。
