文 | 瘋了快跑，作者 | 侯丹
晚上十點多，手機屏幕的光刺得眼睛發(fā)酸。手指還在機械地刷新著頁面，直播間里的主播嗓子已經(jīng)快啞了：" 最后三只吊卡！三、二、一—— " 我猛地戳下去，但屏幕上跳出的，仍然是灰色的 " 已售罄 "。
這周第三次了。
轉(zhuǎn)頭打開二手平臺，那只叫 " 酷酷豹 " 的 WAKUKU 毛絨吊卡，標(biāo)價比原價高了近整整兩百塊。猶豫了十秒，點了付款。
這一刻，突然懂了前些日子那些為 LABUBU 瘋狂的家伙。
一、造夢工廠
東莞的潮玩工廠里，老陳盯著流水線上一只只毛茸茸的小怪物。
他在這行干了二十年，從給國外代工玩具，到如今親手制作年輕人追捧的潮玩。" 以前做芭比娃娃，一年就那幾個款。現(xiàn)在？" 他指著傳送帶上并肩前行的各式玩偶，" 三天兩頭換新面孔。"
WAKUKU 的走紅快得像一陣風(fēng)。
去年深圳那家小公司推出它時，市場沒什么動靜。直到有天，明星虞書欣在社交平臺曬了張和 WAKUKU 的合影，這只毛茸茸的一字眉小野人突然就火了，被塑造為 " 古老部落的射手 "，以連心眉、虎牙和標(biāo)志性壞笑為特色，主打 " 奶兇叛逆 " 的反差萌風(fēng)格。
緊接著，戚薇跟著曬，奧運冠軍全紅嬋收到的 " 毛毛系列 " 大娃，在小紅書、抖音、微博等各大社交平臺上熱度極高，相關(guān)話題閱讀量和討論量巨大，如 #WAKUKU 限時快閃首登大悅城 # 話題閱讀量超 5 億次，登上微博熱搜第 4 位，轉(zhuǎn)眼在二手市場炒了起來。
量子之歌在今年 3 月份砸下 2.35 億收購 WAKUKU 母公司，樂華娛樂迅速綁定資源。南京 MINISOSPACE 開業(yè)那天，159 元的 " 酷酷豹 " 讓年輕人排了三小時隊；499 元的 " 豹豹大王 " 上架秒空。六月還沒過完，WAKUKU 在天貓潮玩榜上霸榜一周，京東沖到第四位，兩萬多只從東莞的工廠涌向全國。
七月份，你走進任何一家名創(chuàng)優(yōu)品，幾乎都買不到 wakuku，店員的統(tǒng)一回復(fù)是售罄缺貨狀態(tài)。
但這個時候打開海鮮市場，會發(fā)現(xiàn)，不少買家把 wakuku 玩偶掛了閑置，未拆盒拆袋款一般比原價貴 50 元以內(nèi)，吊卡價格更高，原價 159 的 angel、小象系列二手價普遍 200 元以上，部分隱藏款的溢價更高，馴龍聯(lián)名款甚至曾炒至 888 元。
二、產(chǎn)業(yè)鏈上的心跳
小張在東莞開了家模具小廠，最近忙得腳不沾地。" 以前接單看季度，現(xiàn)在看小時。"
他生產(chǎn)的玩偶并不是正品，但質(zhì)量基本沒什么差別，也就是市面上流通的祖國版。LABUBU 火的時候，義烏和廣東是祖國版最聚集的地方，這里不僅有對眼歪嘴的 LAFUFU，還有各種新造型的 LABABA。
"WAKUKU 的訂單也有。" 小張說。
你很難想象，WAKUKU 這款還只能說是小眾的 IP，已經(jīng)到了山寨橫飛的階段，但一款祖國版的 WAKUKU，售價與正版幾乎相差無幾。
為什么？
" 你看看，7 月份下單，發(fā)貨期都快排到 10 月份了。很多人不愿意等，沒必要。"
這些愿意買祖國版的人，大部分只是喜歡這個玩偶的外觀，某種程度上，他們或許才是最純粹的消費者：不指望收藏，也不相信這些 IP 有什么靈魂，更不會掛在海鮮市場溢價賣。
這個隔壁印刷廠老李接話：" 光給他們做包裝盒就夠養(yǎng)活二十號人。"
十五分鐘車程外，一家工廠的車間燈火通明。新引進的納米印刷機正在趕制盲盒包裝，成本比傳統(tǒng)工藝低三成。" 現(xiàn)在潮玩更新太快，" 車間主任擦著汗，" 上周簽的合同，這周就要出貨。"
除此以外，誰也沒想到，給玩偶做衣服成了新生意。
就像今年上半年在義烏生產(chǎn)銷售 LABUBU 娃衣的那批人，如今的生產(chǎn)線上，WAKUKU 的娃衣也安排上了。
小紅書 " 娃衣 " 話題下聚集了十二萬人，有人給 WAKUKU 定制了巴掌大的手工刺繡和服，開價上千元。蘇州姑娘阿琳的淘寶店專做娃衣，月銷三百件。" 玩偶是情感寄托，" 她說，" 給它穿衣服就像照顧朋友。"
渠道端的戰(zhàn)爭越演越烈，泡泡瑪特把五百家門店和五千臺自動售貨機織成大網(wǎng)；WAKUKU 則搭上名創(chuàng)優(yōu)品的快車，新品首發(fā)兩小時售罄。在北京三里屯旗艦店，店長指著空蕩蕩的貨架：" 補三次了，還是不夠賣。"
三、泡沫與礁石
潮玩產(chǎn)業(yè)狂飆的背后，是一場關(guān)于情感的大規(guī)模貨幣化運動。
2025 年，中國盲盒市場規(guī)模突破 580 億元，占據(jù)全球 65% 份額，年復(fù)合增長率高達 28%。
相比傳統(tǒng)玩具業(yè)的復(fù)興，盲盒的象征意義，是情緒消費時代的來臨。在這里，盲盒不再只是玩具，而是成為社交貨幣、情感容器、身份標(biāo)簽的三位一體。
在資本大舉涌入的同時，潮玩產(chǎn)業(yè)的競爭維度正發(fā)生深刻躍遷。
啟信寶數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 6 月，國內(nèi)現(xiàn)存潮玩相關(guān)企業(yè)達 2.07 萬家，較 2020 年增長超 10 倍。在這個萬億級賽道中，已從單純 IP 爭奪升級為全生態(tài)較量。
一方面，上游的 IP 爭奪日趨白熱化，泡泡瑪特坐擁近 100 個 IP 矩陣，LABUBU 等四大 IP 年營收過十億；后起之秀 WAKUKU 這類則背靠明星資源，通過成立合資公司進行綁定。而 52TOYS 手握超 100 個自有及授權(quán) IP，布魯可則借奧特曼系列實現(xiàn)三年收入增十倍。
上游的 IP 爭奪日趨白熱化。
泡泡瑪特坐擁近 100 個 IP 矩陣，LABUBU 等四大 IP 年營收過十億；后起之秀 WAKUKU 這類則背靠明星資源，通過成立合資公司進行綁定。而 52TOYS 手握超 100 個自有及授權(quán) IP，布魯可則借奧特曼系列實現(xiàn)三年收入增十倍。
另一方面，下游的供應(yīng)端，在東莞潮玩中心附近半小時內(nèi)車程范圍內(nèi)，設(shè)計打樣、模具開發(fā)、批量生產(chǎn)的全鏈條無縫銜接。憑借 500+ 家自營門店和超 5000 臺機器人商店，泡泡瑪特的盲盒遍布全球；WAKUKU 則借船出海，依托名創(chuàng)優(yōu)品全球門店網(wǎng)絡(luò)閃電鋪貨。
遠在深圳一家創(chuàng)投咖啡廳里，幾個投資人正為 WAKUKU 爭論。" 數(shù)據(jù)確實漂亮，但內(nèi)容太單薄。" 戴眼鏡的男士敲著桌子，"LABUBU 有多年積累的世界觀，WAKUKU 只有明星帶貨。"
他對面的人反駁：" 樂華綁定那么多明星資源，還不夠？" 但另一個人很快調(diào)侃，" 很多人說 WAKUKU 的原型是杜華，就因為這樣，不少人都脫粉了。"
縱觀全球，除了像奧特曼、迪士尼這樣的全民化 IP，新興的 IP 難免會有各種各樣的脆弱性。本質(zhì)上來講，全民化 IP 的成功，在于將短期流量轉(zhuǎn)化為長期的文化資產(chǎn)，如米老鼠誕生近百年仍能通過定期推出周年紀(jì)念款維持 " 在場感 "。而新興 IP 若沉迷于 " 盲盒饑餓營銷 "" 明星帶貨 " 等短期策略，最終很容易陷入 " 爆品依賴癥 "。
擔(dān)憂不是空穴來風(fēng)。量子之歌收購 WAKUKU 母公司后股價飆漲，但最近非限定款價格開始松動。泡泡瑪特部分 LABUBU 款式降價，引發(fā)玩家集體維權(quán)。" 明星 + 潮玩 " 模式被迅速復(fù)制，效果卻在遞減。
潮玩無疑是 2025 年最火熱的賽道之一，在這樣的背景下，同質(zhì)化、抄襲等問題也接踵而至。很多人說，WAKUKU 模仿了 LABUBU 的名稱、設(shè)計、定位與市場路線，而現(xiàn)在的市場上，模仿 WAKUKU 的也不勝枚舉。
然而，更大的浪頭正在涌來。國內(nèi)新規(guī)禁止向八歲以下兒童銷售盲盒，歐盟正醞釀限制 " 游戲化營銷 "，行業(yè)規(guī)范化措施已迫在眉睫。
四、抽屜里的朋友
在北京讀研的小雨有個特別的習(xí)慣：每次寫論文卡殼，就從抽屜里拿出她的 WAKUKU 揉兩下。" 它那個壞笑特別欠，" 她說，" 看著它，就覺得壓力沒那么大了。" 她的書桌上擺了六只不同造型的 WAKUKU，最貴的那只是用半個月生活費換來的。
上海有很多潮玩店，穿 JK 制服的女孩把盲盒舉到耳邊輕輕搖晃。她在聽里面的配重塊位置——這是老玩家判斷隱藏款的土辦法。另一對情侶在 LABUBU 主題墻前擺拍。
曼谷暹羅廣場的 LABUBU 專賣店前，排隊長龍繞了三圈。泰國大學(xué)生妮查舉著連夜制作的應(yīng)援牌，上面畫著她收集的二十三只 LABUBU。" 它們像我的電子寵物，" 她笑著說，" 每只表情都不同。"
南京德基 MINISOLAND 全球旗艦店里，新 IP 賽諾諾首發(fā)日賣出數(shù)千盲盒。收銀臺前的男孩拆開盒子瞬間跳起來——他抽到了全場唯一的隱藏款。周圍素不相識的玩家圍過來拍照。
神經(jīng)科學(xué)研究說，拆盲盒時的不確定性刺激，比直接拿到獎勵更讓人上癮。
所有 IP 玩家深諳此道：千分之一的隱藏款概率，和 LABUBU 如出一轍。泡泡瑪特今年一季度國內(nèi)營收翻倍，海外暴漲近五倍。買這些塑料小人的，大多像小雨這樣的年輕女性。
我的 WAKUKU 也終于到貨了。
拆開盲盒，不是隱藏款。普通款的小野人坐在桌上，歪著頭露出標(biāo)志性的壞笑。小紅書上，有人給它織了圍巾，有人做了微型沙發(fā)，還有個姑娘讓 WAKUKU 捧著《哈利波特》迷你書拍照。
突然明白了什么。
七十年代的鐵皮青蛙，八十年代的變形金剛，九十年代的電子寵物——每代人都有屬于自己的小玩意。
東莞的流水線永不停轉(zhuǎn)，注塑機轟鳴聲中，新一代小怪物正探出頭來。它們將乘著貨車去往城市，等待與某個年輕人相遇。在某個加完班的深夜，或是人生迷茫的路口，總會有人打開盒子。
