25 年，互聯網平臺都在做會員體系升級，" 人人都是 VIP" 的時代來了。
8 月 8 日，一直秉承免費理念的滴滴會員體系迎來全新升級，推出五大權益類別，超二十項會員權益，涵蓋打車、騎行、包車等體驗和優惠權益，V7、V8 用戶提供希爾頓、華住會、亞朵等酒店會員權益互通以及海底撈會員權益互通等跨界增值服務，從聚焦出行拓展至出游，覆蓋更全面的 " 吃、住、行 " 生活場景。
今年更早之前，已有多家平臺型企業由之前深耕付費會員轉變為力推免費會員體系。一個顯著趨勢是：不需要付費的會員體系越來越多了。曾幾何時，付費會員模式打破了 " 互聯網免費 " 的魔咒。如今，會員本身又回到了 " 免費 " 的軌道上。
誕生于 2005 年的 Amazon Prime 是付費會員鼻祖，其從 " 兩工作日達 " 的包郵訂閱服務開始，逐步成為覆蓋專屬折扣、數字音樂、智能音箱、個人云存儲、Kindle 電子書等特權在內的會員體系。國內一些電商平臺和泛娛樂平臺的會員體系，均由 Amazon Prime 模式延展而來。
付費會員模式的本質是 " 特權俱樂部 "，用戶花錢可獲得專屬身份以及背后的 " 特殊權益 "，在權益激勵下用戶用得越多越劃算。一項行業研究表明，Prime 會員每年在亞馬遜下單的次數可達 94 次，而非會員則僅為 26 次。靠著付費會員模式，平臺得以牢牢粘住用戶。
到了 25 年，會員的內涵徹底變了。諸多平臺轉變會員運營思路，用戶不再需要付費，僅憑消費行為就能升級成不同等級的會員。
其實在今年之前，免費會員思路就已在流行，許多品牌都是 " 用戶即會員 "，只要用戶使用、有消費行為就可以成為會員。
比如滴滴用戶只需積累不同里程值即可成為不同級別會員。其中 0-20 里程值默認為 V1 會員，這意味著用戶只要打過一次車就能成為 V1 甚至 V2 會員，可享受月月領券等出行權益。作為頭部出行平臺，出行權益比如打車券也是滴滴會員最基礎、最具特色的權益。
羅超頻道查看滴滴平臺發現，滴滴會員體系與消費行為完全掛鉤，用戶要獲得 " 里程值 " 只能靠出行訂單積累，不同車型可能有加權，比如快車、出租車這些可獲得訂單里程數的 1 倍，專車可得訂單里程數 3 倍，豪華車可得訂單里程數 5 倍，開通家庭賬戶的，家人打車獲得的里程值，家庭賬戶所有人也可獲得一份里程。
最終決定用戶對會員感知的是權益的價值——到底是不是真金白銀，到底能不能解決問題，到底有沒有超出預期。滴滴的權益體系以其擅長的出行為基礎。我對比發現，雖然其他平臺也有關于 " 出行 " 的細分特權，但優惠力度并沒有滴滴會員的大，畢竟滴滴是專業出行平臺。
隨著里程值的積累，更高級別會員除了可獲得更多出行權益，還可免費享受場站權益、聯名權益、尊享權益，獲得 " 住 "、" 吃 " 等特權。目前滴滴已與海底撈、華住會、希爾頓、亞朵打通會員體系，實現等級互通、權益共享。
羅超頻道認為，" 免費分級會員體系 " 勢必會成為互聯網平臺標配：用戶可免費領取無門檻會員，再通過消費行為積累獲得不同會員等級以及不同特權。
為什么前些年互聯網平臺紛紛做付費會員？2015 年出版的《引爆會員經濟》用一句話就說清楚了付費會員的邏輯：" 獲取新用戶前所未有地難，與其花大錢去獲取新用戶，不如深耕老用戶。"
但深耕老用戶的方法，一定是付費會員嗎？未必。
滴滴就一直都在做會員成長體系的建設，圍繞用戶 " 出行 " 這一核心需求的價值點去設計成長體系和權益體系。前些年網絡出行市場還在起步階段時，滴滴會員 " 橙長值 " 的基礎分不看里程數，用戶文明守時守信乘車就能提升，這一設計鼓勵用戶文明出行，提升了出行生態的健康度。同時，滴滴也給會員提供免費升艙、免費等待、快速應答、VIP 客服等特殊權益，給他們解決出行中的實際問題，創造更多價值甚至超預期的驚喜體驗。
事實上，今天互聯網平臺獲取付費用戶，比獲取新用戶還要難。在 20 年我曾在《會員制已死，場景訂閱永生》一文指出，付費會員有被平臺 " 玩爛 " 的趨勢：一方面，一些平臺不斷 " 濫發 " 導致會員權益 " 通貨膨脹 "，已付費會員必須支付更多錢才能得到想要的權益，比如 " 超前點播 "、" 投屏會員等 "；另一方面，部分平臺不斷疊加 " 沒什么卵用 " 的權益，看似很豐富，用戶買了會員才發現沒什么卵用，也就寒了心，這讓頭部平臺的付費會員拓展舉步維艱。
市面上也出現了 " 權益訂閱 " 模式，用戶不需要再為不確定的權益向平臺支付一年的會員費，而是可以按需訂閱特權，比如在滴滴買出行券，習慣打專車的買專車券，經常用快車的買快車券。這樣的權益訂閱模式，讓用戶的優惠獲得感更高，投資回報的不確定性更低。權益訂閱一定程度上分流了付費會員。
到了 25 年，互聯網全面進入存量階段，《QuestMobile2025 中國移動互聯網半年大報告》顯示，截止到 2025 年 6 月，全網月活躍用戶規模已經達到 12.67 億，同比增長了 2.5%。新用戶增長難上加難，頭部平臺 " 付費會員 " 數量也已觸頂。
免費則將會員門檻大幅降低到 " 零門檻 "，這意味著平臺可將每一個存量用戶都當做 VIP 運營。
從前些年電商平臺 " 僅退款 " 且效果卓著來看，中國市場的價格敏感用戶數量基數龐大。25 年的外賣大戰，再度證明 " 經濟實惠 " 才是中國消費市場的主旋律。這樣看，不樂意付費成為會員卻想要享受 VIP 服務的用戶大有人在，甚至可能是消費者的 " 大多數 "，這也是中國本土市場的特色。用戶付費習慣依然沒有全面養成，因此，開卷 " 免費會員 " 是頭部平臺們在認清真相后的識時務之舉。
按照忠誠度來劃分，互聯網平臺的用戶大概可分為幾個級別：
原始用戶，即用完即走的用戶，比如沒有賬戶體系的工具平臺；
重度用戶，用完不走的用戶，比如形成賬戶體系的社交平臺；
粉絲型用戶，對平臺有很強的心理認同，所謂粉絲經濟；
付費會員用戶，忠誠度極高，與平臺關系最為牢固的一種用戶，他們忠誠，大方，挑剔。
終身會員用戶，忠誠度最高。
互聯網平臺運營用戶的終極目標是讓其成為終身會員，打造 " 終身俱樂部 "。然而，經過數年的殘酷競爭，巨頭們終于搞清楚了一個真相：用戶是缺乏忠誠度的。比如淘寶 88VIP、京東 PLUS 會員再忠誠，都低檔不住拼多多 " 百億補貼 " 的真香價格力誘惑。在用戶點個外賣都會比價的今天，再用付費會員去綁定用戶是癡人說夢。
平臺要提高用戶忠誠度不能再靠吸引用戶付費、簽訂會員協議達成。如果平臺不能持續提供有競爭力的產品與服務，即便用戶 " 付費 " 成為會員他 / 她也會去友商平臺下單。反之，如果平臺持續給用戶提供更好的產品與服務、帶來更多的價值、創造超預期的體驗，用戶自然會用時想起、主動來用、用完不走、越用越多，從不假思索的習慣直至依賴離不開。
因此，既然平臺不能綁定或者說獨占用戶，那唯一能做的就是 " 服務好 " 用戶。
于是我們看到，今年頭部平臺都在做供給側的整合，給用戶提供 " 更多 " 價值。在新場景中去服務好同一群用戶，在給用戶創造更多價值的同時，平臺也獲得了新的增長點，而 " 大會員 " 也順勢成了推動生態業務的絕佳工具。
專注于出行場景的滴滴其實也有豐富的產品服務生態，且依然在持續優化和整合出行的供給側資源。針對騎行、租車、代駕、快送、買機票火車票等多樣化的出行需求，滴滴會員也給用戶提供組合優惠禮包，比如 V7 和 V8 用戶每個月可領取青桔免費騎行權益，這表明滴滴也有意打造 " 大會員體系 "，將內部生態的資源打包成權益，給會員用戶提供更好的一站式出行服務。
術業有專攻，要給用戶提供 " 更多 " 價值也不一定非要自己做。
滴滴專注在出行領域，與 " 住 "、" 吃 " 等生活場景的第三方有更大合作空間，這也是滴滴會員能整合海量第三方權益的根本原因。海底撈黑海、希爾頓鉆石會籍、華住會鉑金會員、亞朵鉑金會員這是一個開始，我認為，滴滴會員體系在第三方這一塊的想象空間十分巨大。
出行是本地生活、商業活動以及旅行出游的起點，未來滴滴會員可串聯更多第三方場景，比如航司、景區年卡、醫美保健、美容美發、商場購物，一方面，給用戶帶來更多福利，另一方面也能給合作伙伴帶來增量。
既然靠付費會員獨占用戶越來越難，不如大家攜手起來一起 " 伺候 " 好用戶，將每一位用戶視為 VIP 服務，恐怕這才是 25 年 " 會員免費化 " 趨勢背后的真相。
