文 | Tech 星球，作者 | 翟元元
618 大促在即，既是電商平臺一年一度的大考，也是帶貨主播們的重要戰場之一。
李佳琦作為超頭部主播，今年火力全開，五個直播間（李佳琦直播間、所有女生直播間、所有女生的衣櫥、美 ONE 優選、所有爸媽的幸福家）同時開播。
頂流帶貨熱度仍在，李佳琦仍是淘寶直播一哥。618 預售首日 ，李佳琦直播間場觀穩定在 1000 多萬人次，穩居直播帶貨榜單第一名。" 所有女生的衣櫥 " 直播間也在預售日達到流量頂峰，1000 多萬人次，" 所有女生 " 直播間觀看人次達到 400 多萬。開播不到半個月時間的 " 所有爸媽的幸福家 " 直播間，觀看人次也高達 300 多萬。
不過，從銷售結果來看，李佳琦也賣不動了，預售銷售額下滑趨勢明顯。據青眼情報顯示，截至 5 月 14 日凌晨 1:30，李佳琦直播間預售首日美妝 GMV 達到 25-35 億元。而在去年 618 預售首日，李佳琦美妝專場直播 GMV 約為 27 億元。再往前追溯，2022 年 -2023 年的 618，李佳琦直播間預售首日 GMV 分別為 41 億元、49.77 億元。
直播電商在 2023 年達到行業巔峰，之后情況便急轉而下，2024 年甚至首次出現負增長，2025 年或許更為艱難。即便是帶貨一哥李佳琦，也不得不在 " 李佳琦 " 之外，努力尋找新的增量市場。
從 " 所有女生 "，到 " 所有爸媽 "
李佳琦個人直播帶貨神話消彌于 2023 年。這一年 " 雙 11"，是李佳琦花西子眉筆事件后的首個大促，據《證券日報》報道，" 雙 11" 預售首日直播，李佳琦銷售額達 95 億元，較 2022 年同期下滑超過五成。2022 年 " 雙 11" 預售首日，李佳琦直播間 GMV 達到了 215 億元，刷新紀錄。
盡管李佳琦所在公司美 ONE 否認了 GMV 達數據真實性，但頹勢在 2023 年的 " 雙 11" 期間的確已經顯現出來。去李佳琦化，避免過度依賴單一 IP 帶來的風險變得勢在必行。
事實上，美 ONE 公司一直在 " 去李佳琦化 "，打造李佳琦直播間矩陣。至今已打造了除李佳琦主陣地之外的三個直播間，所有女生、所有女生的衣櫥、所有爸媽的幸福家。目標用戶從 " 所有女生 "，拓寬至 " 所有爸媽 "。
美 ONE 前員工嘉雨向 Tech 星球透露，美 ONE 對于進軍新品類一直比較謹慎，前期至少需要進行兩年時間的調研。像所有女生的衣櫥，從美妝切換到服裝，2022 年底直播間開通前，美 ONE 已經花了兩年時間調研市場以及做準備工作。而且，美 ONE 也不是為了去李佳琦化而盲目擴張。一般是直播間用戶先有需求，公司再根據用戶需求進行品類拓展。
銀發經濟前景廣闊，2024 年 12 月發布的《銀發經濟藍皮書：中國銀發經濟發展報告（2024）》顯示，目前，我國銀發經濟規模在 7 萬億元左右，約占 GDP 的 6%；到 2035 年，銀發經濟規模有望達到 30 萬億元，占 GDP 的 10%。
618 預售前開通新的直播間，美 ONE618 提升業績意圖明顯。不過，值得一提的是，" 所有爸媽的幸福家 " 并非老年人特供直播間，據美 ONE 招商人員介紹，" 所有爸媽的幸福家 " 目標用戶是 30+ 用戶群體。30+ 用戶商品都有機會進入該直播間。不同類目商品不同的選品標準，服裝類目商品需要通過 GB18401 的檢測。
費用方面，不同于李佳琦直播間 10 萬左右的坑位費 +20% 左右的傭金，" 所有爸媽的幸福家 " 直播間目前暫時不收取坑位費，只有 100 元的鏈接費 +20% 傭金。
從 5 月 5 日首次開播，從 " 所有爸媽的幸福家 " 賬號回放視頻來看，該直播間至今共進行了 7 場直播。新直播間的主播是李佳琦的助播阿秋、新一，還有李佳琦媽媽李文利。直播間上架商品數量已從 41 個增加至 100 多個。5 月 8 日那場直播，上架商品甚至高達 165 個。該直播間負責人周涵曾對外表示，目前合作品牌已超 200 個。直播間陸續聚焦節禮、美衣美時尚、美食美生活等主題開展策劃。
直播間場觀也日趨向好，從最開始的 174.8 萬，618 大促期間猛漲至近 400 萬。近兩場穩定在 190 多萬觀看。
從淘寶直播，到視頻號
頭部主播及 MCN 機構都有一個自營夢。
第三方市場機構克勞銳調研數據顯示，過去一年實現營收、利潤雙漲的 MCN 機構不足 10%。市場競爭激烈，機構經營壓力較大，2024 年，61.4% 的機構表示，尋找新的增長業務比較難；60.3% 的機構認為，同領域的競爭對手在持續增加。搭建自有品牌、業務出海，已經成為機構的重要共識。
發力自營業務邏輯很好理解，更深地介入到供應鏈，" 去中間商 "，提高業務毛利率。
除了打造直播間矩陣，美 ONE 也在發力自營業務——美 ONE 優選。
去年 6 月 15 日，美 ONE 優選天貓旗艦店正式上線。當晚，帶有 " 美 ONE 優選 " 標志的數款產品通過該旗艦店上線李佳琦直播間，包括洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等。據李佳琦在直播間的介紹，美 ONE 優選的產品貨源來自不少國際大牌的國內制造商。
美 ONE 優選天貓旗艦店主頁顯示，目前該店鋪銷量最好的產品是一款售價 10.3 元的垃圾袋，已有十幾萬人付款。其次是一款售價 10.3 元的內蒙古奶皮，顯示有八萬多人付款。其他產品銷量也還算可觀。
在美 ONE 優選之前，已有不少頭部主播及 MCN 機構下場自有品牌建設，包括謙尋、東方甄選、辛巴 " 辛選 "、交個朋友、遙望、小楊甄選等都有自營產品。謙尋打造了服飾品牌 "VIYANIYA"、化妝品牌 " 四季日記 "，還與謝霆鋒聯合創立了 " 鋒味派 " 品牌。今年 3 月份，鋒味派銷量登上熱搜，有報道稱，謝霆鋒賣烤腸 4 年賣了 15 億。
東方甄選 3 月份披露的數據顯示，2024 年，東方甄選自營產品已成為公司核心收入來源，在總銷量中占比達 46%。辛選運作的自營品牌大概有 20 多個，包括食品品牌 " 尖鋒食客 "、美妝護膚品牌 " 本制 "、日化品牌 " 妙潔絲 " 等。
加碼高毛利的自營產品，美 ONE 還將陣地從淘寶直播擴張至視頻號。
美 ONE 前員工嘉雨稱，去年底，美 ONE 優選開啟了在視頻號上直播。美 ONE 優選視頻號主頁顯示，其在去年 12 月中旬，曾連續三天開啟直播。今年 1 月份、2 月份又先后進行了 5 場直播。主播 YUKI、賀賀、小智、菲菲輪番擔任直播間主播。不過，幾場視頻號直播都未顯示直播觀看人次，賬號主頁也無粉絲數量，無從得知其在視頻號上的表現。
只是，單從美 ONE 優選商品櫥窗來看，銷售額一般。商品已售數量為 849，銷量最好的產品為標價 12.9 元的內蒙古烤奶皮，顯示已售 141 份。
難造第二個 " 李佳琦 "
MCN 機構多平臺發展并不新鮮，早在 2023 年，東方甄選、交個朋友等頭部直播帶貨機構便開始了 " 出抖計劃 "，避免對單一平臺形成流量依賴，多平臺齊頭并進。
只是，頭部主播及機構中，辛巴及辛選固守快手主陣地，李佳琦、謙尋則選擇堅守發家之地淘寶直播。直到 2024 年底，李佳琦的美 ONE 優選跨平臺到視頻號上直播。
雖然，美 ONE 優選在視頻號上的直播并未常態化，今年也未參與到 618 大促中來，但其開辟新戰場對外釋放出的信號是，機構增長壓力加大。
壓力自上而下傳導到普通員工，美 ONE 一位在職員工稱，現在 KPI 壓力比較大，每個季度 KPI 都不一樣，跟著年度目標走，包括銷售額、粉絲增長。年度目標往年比較容易實現，現在越來越難。
李佳琦單憑一己之力很難扭轉整個行業銷售業績下滑，李佳琦本人也無法超越 2023 年巔峰時期的自己。知情人士透露，美 ONE 每年還是在增長的。但增長可能建立在拉長李佳琦直播間時長，還有多直播間矩陣運營基礎之上。李佳琦直播頻次未變，他本人對直播的熱情仍在，主要精力依然是直播帶貨，但整個直播間直播時長拉長，開播時間更早，下播時間更晚。多出的直播時間主要靠助播撐場。
" 所有女生的衣櫥 " 逐漸成長為第二增長曲線，無法進入李佳琦直播間的商品鏈接，被很好的承接到該直播間。知情人士表示，李佳琦直播間是選品最嚴格的直播間，沒有之一。有些選品時間可以拉長到 3-6 個月的時間，不是所有商品都能進入李佳琦直播間。相對而言，" 所有女生的衣櫥 " 門檻準入低一些，垂類商品上架概率更大一點。
淘寶直播平臺數據顯示，" 所有女生的衣櫥 " 直播間目前已累計擁有 629 萬粉絲。據了解，該直播間一場直播帶貨 GMV 去年便已突破 1000 萬元。
不過，無論是 " 所有女生的衣櫥 "，還是新開設的直播間 " 所有爸媽的幸福家 "，都很難再復制 " 李佳琦直播間 " 帶貨神話。直播電商時代紅利已經成為過去式，新的直播間以及主播錯過了行業最佳窗口期。美 ONE 去李佳琦化進程中，培養了十幾個主播，但至今沒有一個人超越李佳琦。
李佳琦超頭部主播的含金量也在下滑，其直播間早已失去全網最低價特權。而價格與銷量以及銷售額息息相關。
從 " 所有女生 " 到 " 所有爸媽 "，從年輕人到中老年人，李佳琦只能背水一戰。
