文 | 窄播，作者 | Nancy、Tuna
應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)之余，美團(tuán)外賣(mài)在海外也迎來(lái)了新節(jié)點(diǎn)。
上周，美團(tuán)宣布未來(lái)幾個(gè)月將正式把海外版外賣(mài)平臺(tái) Keeta 引入巴西，并在未來(lái) 5 年內(nèi)在巴西投資 10 億美元來(lái)支持該項(xiàng)目。據(jù)雷鋒網(wǎng)，Keeta 負(fù)責(zé)人仇廣宇還從沙特轉(zhuǎn)移到巴西辦公。美團(tuán)外賣(mài)出海繼香港、沙特之后的第三站，就要啟動(dòng)。
Keeta 加速擴(kuò)張此前已有跡象。去年 9 月上線(xiàn)沙特首站后，Keeta 進(jìn)入了多個(gè)核心城市，有報(bào)道稱(chēng)其在沙特已經(jīng)做到 20% 的市場(chǎng)份額，計(jì)劃今年底覆蓋所有核心城市，并在未來(lái)三年內(nèi)將當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)輸出到海灣六國(guó)。
一個(gè)月前英國(guó)老牌外賣(mài)公司 Deliveroo 退出香港一事，也被看作 Keeta 在香港市場(chǎng)取得階段性成功的又一標(biāo)志。至此，Keeta 在香港的對(duì)手基本只剩下 foodpanda 一家。
而早在一年前，Keeta 就登上了香港外賣(mài)市場(chǎng)的頭把交椅，彼時(shí)市占率已經(jīng)達(dá)到 43%。這個(gè)時(shí)候乘勝擴(kuò)張，也更加順其自然。
在 Deliveroo 退出香港市場(chǎng)前，三個(gè)平臺(tái)一同接單是大部分香港餐飲商家的常態(tài)。
當(dāng)然，每一個(gè)地區(qū)都是一個(gè)迥異的市場(chǎng)，包括當(dāng)?shù)氐耐赓u(mài)消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格敏感度、對(duì)外資平臺(tái)的接受度等， 美團(tuán)從香港市場(chǎng)提煉的方法論能有多少?gòu)?fù)制到其他地區(qū)還有待驗(yàn)證。以及，Deliveroo 退出香港后被美國(guó)外賣(mài)平臺(tái) DoorDash 收購(gòu)，意味著全球外賣(mài)市場(chǎng)正在進(jìn)一步整合。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，美團(tuán)未來(lái)的出海面臨的可能是更強(qiáng)勁的對(duì)手。
但回到內(nèi)功的層面來(lái)說(shuō)，只要是做外賣(mài)，那么無(wú)論在哪個(gè)市場(chǎng)，供給能力、配送履約能力、定價(jià)策略、本地化能力，都是必要的基本功。這也是美團(tuán)與扎根當(dāng)?shù)氐谋就疗脚_(tái)，以及出海資歷更深的跨國(guó)平臺(tái)相博弈的重要資本。在香港，Deliveroo 的退場(chǎng)，就被認(rèn)為是受到 Keeta 對(duì)消費(fèi)者、外賣(mài)員的大額補(bǔ)貼轟炸所致。在沙特，Keeta 也用類(lèi)似的手法，讓當(dāng)?shù)氐耐赓u(mài)平臺(tái)卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
也正如我們分析美團(tuán)內(nèi)地業(yè)務(wù)時(shí)反復(fù)提到的，簡(jiǎn)單的低價(jià)和補(bǔ)貼可以階段性地?cái)U(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，但長(zhǎng)久來(lái)看需要更系統(tǒng)性的能力。在海外市場(chǎng)同樣如此。近日香港有外賣(mài)員抗議 Keeta 降費(fèi)，雖然 Keeta 回應(yīng)「活躍外賣(mài)員」仍能達(dá)到較高收入，但還是隱含著階段性補(bǔ)貼放緩后、如何維持外賣(mài)員忠誠(chéng)度的問(wèn)題。
多個(gè)因素的同時(shí)出現(xiàn)，讓當(dāng)下成了關(guān)注美團(tuán)外賣(mài)出海的新節(jié)點(diǎn)。美團(tuán)一邊在海外繼續(xù)擴(kuò)張，另一邊也需要在香港進(jìn)一步深入本地。這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，在即將迎來(lái)入港 2 周年之際，透過(guò)對(duì) Keeta 在香港的方法論進(jìn)行復(fù)盤(pán)，有利于我們理解其深入沙特、巴西以及更多市場(chǎng)的可能性和挑戰(zhàn)。
用折扣撕開(kāi)市場(chǎng)裂縫
四月的香港，似乎人人都沉浸在復(fù)活節(jié)假期慵懶輕松的氛圍中。但對(duì)于 Deliveroo 這個(gè)在港經(jīng)營(yíng)了 9 年的英國(guó)老牌外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這個(gè)四月沒(méi)有復(fù)活，只有謝幕。3 月 10 日發(fā)布退出香港的公告后，曾經(jīng)遍布大街小巷的綠色袋鼠標(biāo)志，就逐漸從餐廳的玻璃門(mén)、墻面廣告和外賣(mài)袋上消失。
關(guān)于退出香港的決定，Deliveroo 曾在財(cái)報(bào)里提到，「如果沒(méi)有可觀的財(cái)務(wù)投資，以及這些投資帶來(lái)的預(yù)期回報(bào)，就無(wú)法達(dá)到可持續(xù)的盈利規(guī)模」，這是考慮到香港市場(chǎng)的特點(diǎn)，尤其是「消費(fèi)者對(duì)折扣的敏感度」。
意即，當(dāng)下要爭(zhēng)奪香港外賣(mài)消費(fèi)者，折扣是必要的手段；以及，有效的折扣，需要較大的成本投入來(lái)實(shí)現(xiàn)。
而有著更深折扣戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的 Keeta，正是靠著折扣，快速在格局穩(wěn)定的香港市場(chǎng)撕開(kāi)了口子。
在此之前，foodpanda 和 Deliveroo 借著疫情期間外賣(mài)需求猛增的窗口期加速跑馬圈地。即便是有著國(guó)際大廠光環(huán)、在港經(jīng)營(yíng) 5 年的 Uber Eats，都因賽道競(jìng)爭(zhēng)和成本壓力，于 2021 年末黯然退場(chǎng)。彼時(shí)它的市占率僅 5%，Deliveroo 為 44%，foodpanda 為 51%。Uber Eats 退出后，香港外賣(mài)市場(chǎng)的雙強(qiáng)格局趨于穩(wěn)定。
然而就在一年后的 2023 年，Keeta 用大額補(bǔ)貼在香港開(kāi)局，一年內(nèi)就搶走了 43% 的份額。
之所以折扣如此高效，除了它本身就是新業(yè)務(wù)快速起量方式之外，也與彼時(shí)香港的整體消費(fèi)環(huán)境有關(guān)。近幾年，香港人的價(jià)格敏感度有所凸顯，體現(xiàn)包括，不少香港人頻繁到物價(jià)更低的深圳進(jìn)行餐飲和娛樂(lè)消費(fèi)。
而在外賣(mài)消費(fèi)這件事情上，香港人本身就比較謹(jǐn)慎。由于本地物價(jià)高，如果沒(méi)有大額優(yōu)惠，那么加上運(yùn)費(fèi)和平臺(tái)費(fèi)用，總費(fèi)用會(huì)比堂食高出不少。尤其在疫情結(jié)束后，堂食限制解除，香港人的外賣(mài)消費(fèi)動(dòng)力更是明顯回落。平臺(tái)想要養(yǎng)成本地人的外賣(mài)消費(fèi)習(xí)慣，做大外賣(mài)消費(fèi)盤(pán)子，需要通過(guò)折扣這樣的外部因素來(lái)刺激。
香港本地報(bào)道也顯示，即使一些香港人擔(dān)憂(yōu)內(nèi)地企業(yè)對(duì)本地經(jīng)濟(jì)的沖擊，但趨于務(wù)實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，還是讓不少人選擇了更具性?xún)r(jià)比的 Keeta。
Keeta 背靠的美團(tuán)，是出了名的擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)。無(wú)論是當(dāng)年的百團(tuán)大戰(zhàn)，還是最近對(duì)京東淘寶的防守戰(zhàn)，都體現(xiàn)了它踐行燒錢(qián)做補(bǔ)貼、承擔(dān)低毛利和階段性虧損、以規(guī)模增長(zhǎng)換盈利的決心。通過(guò)補(bǔ)貼，美團(tuán)得以拉攏用戶(hù)、外賣(mài)員、商家，快速織起自己的本地供給配送網(wǎng)絡(luò)。
比如初入香港時(shí)，Keeta 開(kāi)局就推出了「10 億港幣激賞計(jì)劃」，給剛注冊(cè)的新用戶(hù)總價(jià)值 300 港元的優(yōu)惠券。其中包括免運(yùn)費(fèi)券、滿(mǎn)減券，以及「一人飯?zhí)脤?zhuān)享」的體驗(yàn)券。
值得注意的是，把一部分補(bǔ)貼放在一人食場(chǎng)景，讓 Keeta 連接起了遍布香港街頭巷尾的連鎖小店和家庭餐館。
這也是當(dāng)?shù)赝赓u(mài)市場(chǎng)相對(duì)空白的部分。其他平臺(tái)為了攤薄配送和運(yùn)營(yíng)成本，設(shè)置了較高的起送費(fèi)，覆蓋的主要是高端餐廳或多人消費(fèi)場(chǎng)景。Keeta 則通過(guò)一人食場(chǎng)景、低起送門(mén)檻和小餐館網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)了較多的大眾消費(fèi)者，以及較為廣泛的單身人士，并提高了他們的外賣(mài)消費(fèi)頻率。
一人食餐品，尤其是小餐館的餐品，本身性?xún)r(jià)比就更高。相較于高單價(jià)的多人訂單，這類(lèi)餐品不需要太大額的補(bǔ)貼，也會(huì)顯得更便宜，每單需要犧牲的利潤(rùn)也會(huì)更少。這類(lèi)似于美團(tuán)外賣(mài)在內(nèi)地推拼好飯、神搶手的思路。
商家方面，Keeta 抽取的傭金率也比其他平臺(tái)更低。一位餐廳老板表示，Keeta 基礎(chǔ)傭金率設(shè)定為 25%。即使優(yōu)惠期結(jié)束后升至 28%，仍低于其他平臺(tái) 30%-35% 的水平。
在 Keeta 和 foodpanda 近期新一輪的價(jià)格戰(zhàn)中，整體算下來(lái)，商家在 Keeta 要承擔(dān)的比重同樣更小。有商戶(hù)透露，最近一輪半價(jià)優(yōu)惠的補(bǔ)貼戰(zhàn)中，商家在兩個(gè)平臺(tái)都要承擔(dān)一半的補(bǔ)貼成本，只是 keeta 平臺(tái)會(huì)額外承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的部分，讓商家覺(jué)得更劃算。這促使不少商戶(hù)在 Deliveroo 退場(chǎng)后，選擇向 Keeta 傾斜。
原本跑 Deliveroo 的外賣(mài)員，也顯示出流向 Keeta 的傾向。有香港本地媒體報(bào)道稱(chēng)，Keeta 為外賣(mài)員提供忙時(shí)補(bǔ)貼和準(zhǔn)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，使得很多原 Deliveroo 外賣(mài)員轉(zhuǎn)移到 Keeta。
而早在剛進(jìn)香港時(shí)，Keeta 就打出過(guò)「月薪最高 3.5 萬(wàn)港元」的廣告。另?yè)?jù)報(bào)道，上線(xiàn)的前三個(gè)月，Keeta 向外賣(mài)員提供的工資約為每單 40 港元，另外還有迎新獎(jiǎng)賞、服務(wù)費(fèi)補(bǔ)貼、組別獎(jiǎng)賞等一系列補(bǔ)貼。一系列動(dòng)作，讓 Keeta 較快拉攏了較多外賣(mài)員，建立起本地配送網(wǎng)絡(luò)。
在多方位補(bǔ)貼帶來(lái)的用戶(hù)流入、商家供給擴(kuò)大、以及外賣(mài)員運(yùn)力增加的基礎(chǔ)上，Keeta 的訂單量也快速擴(kuò)大。一位餐廳老板表示，三大外賣(mài)平臺(tái)中，Keeta 帶來(lái)的訂單量最為可觀，甚至能占到整體營(yíng)業(yè)額的三分之一。他還坦言，Deliveroo 的退出并不讓他意外，因?yàn)閱瘟渴侨移脚_(tái)里最少的一個(gè)。
美團(tuán)最近也向《窄播》回應(yīng)稱(chēng)：「在香港運(yùn)營(yíng)兩年，Keeta 助力餐廳合作伙伴在平臺(tái)上的銷(xiāo)售額翻了一番」。
折扣之外，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的復(fù)制
重演內(nèi)地的價(jià)格戰(zhàn)之外，Keeta 也將內(nèi)地的服務(wù)體系復(fù)制到香港，并做出一定的本地化改造。
比如履約方面。在香港讀書(shū)的 Cici 提到，Keeta 外賣(mài)員幾乎從不遲到，如果晚了幾分鐘，也會(huì)主動(dòng)致歉。「明顯對(duì)服務(wù)更上心，即便只晚了兩三分鐘，外賣(mài)員也會(huì)不停地跟我說(shuō)對(duì)不起」。她感覺(jué)到，這在香港外賣(mài)平臺(tái)里不太常見(jiàn)。
事實(shí)上，社交媒體上關(guān)于香港外賣(mài)平臺(tái)的抱怨從未斷過(guò)，送餐慢、客服無(wú)回應(yīng)、送錯(cuò)地址、餐食撒漏等，成為香港外賣(mài)用戶(hù)老生常談的話(huà)題。也因此，香港消費(fèi)者雖然對(duì) Keeta 的價(jià)格戰(zhàn)策略有著一些質(zhì)疑，但也不能不認(rèn)可 Keeta 提升了香港用戶(hù)的外賣(mài)消費(fèi)體驗(yàn)。
這背后是美團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)化履約體系，包括精準(zhǔn)調(diào)度系統(tǒng)、外賣(mài)員分層管理、準(zhǔn)時(shí)獎(jiǎng)懲機(jī)制等。這套服務(wù)體系復(fù)制過(guò)去的 Keeta，與其他平臺(tái)拉開(kāi)了一定的差距。
比如由內(nèi)地的「準(zhǔn)時(shí)寶」復(fù)制而來(lái)的「準(zhǔn)時(shí)保」（2 公里內(nèi)的訂單確保 30 分鐘內(nèi)送到，否則用戶(hù)會(huì)得到優(yōu)惠券賠償），在香港屬于行業(yè)首創(chuàng)。在香港做外賣(mài)員 11 年的 Martin 表示，在這么多年的外賣(mài)市場(chǎng)里，Keeta 對(duì)配送時(shí)間的要求是最高的。
在保障準(zhǔn)時(shí)這件事情上，Keeta 在香港采取的措施與內(nèi)地略有不同，它對(duì)外賣(mài)員采用的是激勵(lì)而非懲罰的方式。據(jù) Martin，Keeta 會(huì)給外賣(mài)員設(shè)置「準(zhǔn)時(shí)獎(jiǎng)金」，如果超時(shí)，就領(lǐng)不到這部分獎(jiǎng)金。
履約效率之外，Keeta 的客服系統(tǒng)也讓用戶(hù)產(chǎn)生了一定的信任感。雖然在它相較于內(nèi)地較為簡(jiǎn)化，但起碼「能找到人」，這一點(diǎn)就與其他動(dòng)輒無(wú)人響應(yīng)、投訴石沉大海的外賣(mài)平臺(tái)有明顯的不同。
這些服務(wù)能力帶來(lái)的體驗(yàn)提升，也組成了 Keeta 在折扣補(bǔ)貼之外，以及補(bǔ)貼減少之后，還能夠留住用戶(hù)的護(hù)城河。就像美團(tuán)過(guò)去十年在內(nèi)地成為絕對(duì)的巨頭，也不僅僅是持續(xù)的補(bǔ)貼，確定性的配送效率和服務(wù)質(zhì)量，也是重要的原因。
深入本地，Keeta 還任重道遠(yuǎn)
雖然擊退了對(duì)手，但這不代表著 Keeta 在香港已經(jīng)全面勝利。
在品牌認(rèn)同感、商戶(hù)關(guān)系、外賣(mài)員體系與本地文化之間的軟連接方面，Keeta 仍有很長(zhǎng)的路要走。
比如，香港有不少依賴(lài)于線(xiàn)下熟客的茶餐廳或小餐館。雖然平臺(tái)能給它們帶來(lái)更多單量，但由于折扣和抽傭，利潤(rùn)未必有所增長(zhǎng)。相比之下，他們更愿意給熟客留一張印著菜單的送餐電話(huà)，繞開(kāi)平臺(tái)抽成，自己送餐。
對(duì)于香港消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們也更習(xí)慣通過(guò)電話(huà)聯(lián)系這些街坊茶餐廳的熟人直接點(diǎn)餐配送，一來(lái)省去平臺(tái)傭金，二來(lái)信任熟悉的送餐人員。
所以，想要在香港跑通「補(bǔ)貼拉動(dòng) - 商戶(hù)依賴(lài) - 深度綁定」的模式，平臺(tái)需要更敏感地把握商戶(hù)經(jīng)營(yíng)生態(tài)的彈性，而不是簡(jiǎn)單地加大折扣力度。
比如香港高度發(fā)達(dá)的街區(qū)系統(tǒng)，就是人們公認(rèn)香港外賣(mài)難以做大的一大因素。由于樓宇密集，小區(qū)之間往來(lái)密切，因而對(duì)于居民來(lái)說(shuō)，附近熟人配送的可靠性，可能高于隨機(jī)調(diào)配過(guò)來(lái)的平臺(tái)外賣(mài)員。
再比如，外賣(mài)平臺(tái)由于外籍外賣(mài)員比例高。語(yǔ)言不通、與用戶(hù)溝通難以到位等問(wèn)題，一定程度上削弱著用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同和信任。
相較之下，foodpanda 在部分香港本地用戶(hù)中仍有優(yōu)勢(shì)。foodpanda 雖然來(lái)自德國(guó)，但它進(jìn)入香港市場(chǎng)已有 11 年，在全球 40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、500 多個(gè)城市都有覆蓋。出國(guó)頻率較高的香港人，習(xí)慣了使用 foodpanda 后，也就形成了較為穩(wěn)固的心智。
這也是 Keeta 未來(lái)需要努力的一個(gè)方向，即：拓展更多國(guó)家和地區(qū)，并在各地都形成高密度的供給網(wǎng)絡(luò)，逐漸養(yǎng)成國(guó)際消費(fèi)者在全球都使用 Keeta 的習(xí)慣。
外賣(mài)之外，非餐業(yè)務(wù)方面，Keeta 與對(duì)手也仍有一定的差距。
Keeta 雖然目前和 7-11 這樣的零售系統(tǒng)達(dá)成合作，但整體的覆蓋率、商品品類(lèi)拓展仍處于初級(jí)階段。foodpanda 則有了更大的進(jìn)展，目前已將萬(wàn)寧、惠康等本地零售系統(tǒng)都納入配送體系，還建立了自有品牌的線(xiàn)上超市，逐步打造了「全品類(lèi)即送」的用戶(hù)認(rèn)知，類(lèi)似于美團(tuán)在內(nèi)地的小象超市。
此外，合規(guī)問(wèn)題，也是企業(yè)出海往往繞不過(guò)去的一道坎。在香港，政府對(duì)平臺(tái)用工合規(guī)問(wèn)題較為敏感。2024 年初，Keeta 因「斗接單」機(jī)制（系統(tǒng)自動(dòng)匹配兩位外賣(mài)員訂單，競(jìng)爭(zhēng)更快送達(dá)者得獎(jiǎng)金）被香港工聯(lián)會(huì)議員約見(jiàn)管理層、要求 Keeta 做出調(diào)整。如果 Keeta 未來(lái)無(wú)法妥善處理外賣(mài)員管理和勞動(dòng)法規(guī)的平衡，可能面臨政策干預(yù)風(fēng)險(xiǎn)，品牌形象也可能受損。
外賣(mài)員也在擔(dān)憂(yōu)，未來(lái)的配送費(fèi)待遇方面是否會(huì)縮緊的問(wèn)題。近日 Keeta 香港外賣(mài)員抗議一事，就顯露出部分外賣(mài)員被降費(fèi)的苗頭。
不過(guò)，對(duì)外賣(mài)員降費(fèi)不僅是 Keeta 一家的現(xiàn)象。Martin 回憶自己的 11 年外賣(mài)配送生涯，最大的感受就是「服務(wù)費(fèi)越做越低」。他提到，2014 年 foodpanda 剛進(jìn)香港時(shí)，每小時(shí)保底工資可以達(dá)到 50 港元以上，每單還有額外服務(wù)費(fèi)；而如今，單均收入降到 20-23 港元，如果接單效率不高，收入很難有保障。
平臺(tái)普遍降費(fèi)的情況下，「很多人，包括我自己，都只是兼職做了。」Martin 說(shuō)。
外賣(mài)員兼職化，為平臺(tái)的動(dòng)態(tài)管理能力提出了挑戰(zhàn)。尤其在高峰期，兼職外賣(mài)員往往傾向于挑選距離近、獎(jiǎng)勵(lì)高的單子。如果平臺(tái)不能做好調(diào)度，容易導(dǎo)致平臺(tái)整體履約率下降、超時(shí)率上升，用戶(hù)體驗(yàn)也會(huì)變差。
當(dāng)外賣(mài)員與平臺(tái)的組織粘性削弱，那么一旦外賣(mài)員的收入下滑，或是出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)時(shí)，平臺(tái)則需要更多地用補(bǔ)貼等手段來(lái)穩(wěn)定配送隊(duì)伍。
這些不僅是 Keeta 在香港還需考慮的方面，也是它在接下來(lái)的沙特、巴西要努力的方向。更何況，無(wú)論是沙特還是巴西，都是與香港截然不同的市場(chǎng)。
比如在沙特，它雖然表面上有著金碧輝煌石油經(jīng)濟(jì)，但實(shí)際上，當(dāng)?shù)爻^(guò) 30% 的常住人口是來(lái)自南亞等地的外籍務(wù)工人員。他們組成了龐大的、消費(fèi)力有限的低端市場(chǎng)。這就與香港廣泛存在的精英階層和經(jīng)濟(jì)能力穩(wěn)定的本地市民區(qū)別開(kāi)來(lái)。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，Keeta 負(fù)責(zé)人仇廣宇曾談及「Keeta 在沙特靠什么贏」的三個(gè)方向：
一，產(chǎn)品技術(shù)能力，更高效的派單、更精準(zhǔn)的測(cè)算配送時(shí)長(zhǎng)；二，運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售管理方法，「早啟動(dòng)，晚總結(jié)」，快速改進(jìn)問(wèn)題，優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)；三，關(guān)注客戶(hù)，在零到一階段更敏捷地發(fā)現(xiàn)用戶(hù)問(wèn)題，像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢?/p>
其中，前兩項(xiàng)都是相對(duì)可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。從香港市場(chǎng)來(lái)看，Keeta 已經(jīng)憑借這兩年說(shuō)服了不少本地消費(fèi)者。
而「像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢梗瑒t是一項(xiàng)因地區(qū)而異的方法論。在香港，Keeta 不能說(shuō)已經(jīng)完全做到，但可以看出正在適應(yīng)，比如在騎手管理的本地化改進(jìn)等。而在沙特、巴西以及更多地區(qū)，Keeta 也需要進(jìn)一步的探索。
