文 | 新立場 Pro
舊的產(chǎn)品如何在 AI 時(shí)代找到新的 PMF（Product Market Fit 產(chǎn)品達(dá)到市場最佳契合點(diǎn)）？或許是現(xiàn)在釘釘最關(guān)心的頂層設(shè)計(jì)問題。
從財(cái)務(wù)數(shù)字上推測，釘釘今年的商業(yè)化進(jìn)展已初見端倪。釘釘去年曾公布其 2025 上半財(cái)年（2024 年 4 月至 9 月）的 ARR（年度經(jīng)常性收入）為 2 億美元，并計(jì)劃在 2025 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。然而在阿里近兩個(gè)季度發(fā)布的財(cái)報(bào)（24 年 10 月 -25 年 3 月），釘釘盈利情況并未被提及。
作為阿里在 AI 時(shí)代的拳頭產(chǎn)品之一，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的隱現(xiàn)在某種程度上也成為釘釘接近盈虧平衡的晴雨表。雖然其業(yè)務(wù)邏輯看起來跟 AI 尤其是今年國內(nèi)爆火的 Agent 嚴(yán)絲合縫，但由于一季度末剛更替了舵手，釘釘目前的商業(yè)化進(jìn)程自然也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)向。
而釘釘現(xiàn)在的情況也與阿里此次財(cái)報(bào)發(fā)出后的市場反應(yīng)相呼應(yīng)——不差的財(cái)務(wù)數(shù)字，但未能滿足過高的市場預(yù)期。
就在一季度末，釘釘創(chuàng)始人無招回歸釘釘，這意味著 2025 年一季度還在持續(xù)的 " 葉軍式 " 戰(zhàn)略將被改變，此前葉軍所計(jì)劃的 " 預(yù)計(jì) 2025 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡 " 的節(jié)點(diǎn)或?qū)⒁虼搜雍蟆?/strong>
但無招這種激進(jìn)是否有助于釘釘找到在 AI 時(shí)代的 PMF？這會(huì)是一個(gè)關(guān)于個(gè)體創(chuàng)造力驅(qū)動(dòng) VS 組織規(guī)則 workflow 驅(qū)動(dòng)在 AI 時(shí)代如何平衡的問題。
01、無招回歸釘釘后，盈虧平衡點(diǎn)延后？
對于釘釘來說，現(xiàn)在的無招當(dāng)然是新官上任三把火。
有社交媒體用戶爆料，釘釘已經(jīng)嚴(yán)抓考勤，開早會(huì)、晚報(bào)總結(jié)、午休后 13:15 要進(jìn)入工作狀態(tài)、上班時(shí)間不能玩手機(jī)，甚至就在近日，釘釘 CTO 一栗此前通知的針對研發(fā)的 Python 考試也在進(jìn)行。
而哪怕暫時(shí)忽略這些制度考核上該走的 " 新官式 " 流程，從目前爆料的消息來看，回歸后的無招對釘釘?shù)亩ㄎ粯?gòu)想本就比葉軍更激進(jìn)。
此前《新立場》的文章《無招回歸釘釘，是阿里對 " 戰(zhàn)略糾偏 " 的糾偏》已分析無招和葉軍的風(fēng)格區(qū)別：無招的 " 產(chǎn)品主義 " 與葉軍的 " 運(yùn)營思維 "，本質(zhì)上代表了 To B 業(yè)務(wù)的兩條路徑——前者信奉工具價(jià)值，后者追逐生態(tài)捆綁。
無招回歸后在產(chǎn)品層面的動(dòng)作也印證了這一點(diǎn)。根據(jù)媒體獲悉，在回歸釘釘?shù)牡谝惶欤瑹o招就已經(jīng)見了 P7 級別以上的所有產(chǎn)研和設(shè)計(jì)員工，了解產(chǎn)品情況。所有的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)師，要對產(chǎn)品體驗(yàn)鏈路進(jìn)行全面排查。
產(chǎn)品排查主要包括兩個(gè)方向。一是場景梳理，對每個(gè)產(chǎn)品功能，釘釘都要求梳理 N 個(gè)最小的 MVP 場景。二是付費(fèi)墻調(diào)研，付費(fèi)墻指的是一個(gè)企業(yè)從入駐、到用起來、到用得深，中間一共有多少道付費(fèi)卡點(diǎn)。
據(jù)悉釘釘已有幾個(gè)產(chǎn)品功能下架整改，多個(gè)付費(fèi)墻被下線。這意味著，產(chǎn)品、客戶體驗(yàn)，是現(xiàn)在無招個(gè)人層面來說重回釘釘要梳理的第一件大事。
在這之前，釘釘還處于云釘釘一體戰(zhàn)略的余波中，亦即還處于葉軍推出的 PaaS 為釘釘商業(yè)化基座的構(gòu)思中。
釘釘將此前這種構(gòu)思稱作 PLG（產(chǎn)品 Product 驅(qū)動(dòng)和底座 PaaS 驅(qū)動(dòng)）+SLG（銷售 Sales 驅(qū)動(dòng)和服務(wù) Service 驅(qū)動(dòng)）模式，并在此后踐行。直到去年 11 月，葉軍還在釘釘 2024 秋季峰會(huì)上表示，" 釘釘已經(jīng)跑出一條適合中國 to B 行業(yè)的商業(yè)化路徑 " 指的就是 PLG+SLG 這條路徑。
當(dāng)時(shí)釘釘同時(shí)披露了 2025 上半財(cái)年兩個(gè)季度 ARR 為 2 億美元，并預(yù)計(jì)將在 2025 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。值得注意的是，ARR 反映的是當(dāng)年客戶的簽約情況，而從 PaaS 高壁壘市場特性和強(qiáng)銷售策略的定位來講，其續(xù)簽和新開確定性本就較高，一旦跑通了商業(yè)模式并有了一定的 ARR 規(guī)模，那么盈利節(jié)點(diǎn)也較好預(yù)估。
也就是說，能讓葉軍估計(jì)釘釘可以在 2025 實(shí)現(xiàn)盈虧平衡跟 PLG+SLG 的戰(zhàn)略深度綁定。而現(xiàn)在，這一戰(zhàn)略或?qū)⒂锌v向延伸，關(guān)于如何縱向延伸將在下文給出推測。
但不可否認(rèn)的是，為了廣大客戶更好的體驗(yàn)，一些功能和多個(gè)付費(fèi)墻被下線，釘釘盈虧平衡節(jié)點(diǎn)很可能會(huì)因此延后。
從其在集團(tuán)的定位來看，其如今還扛不起阿里營收，半年 ARR2 億美元的規(guī)模于釘釘所在的 " 所有其他 " 板塊半年 141 億美元營收規(guī)模相比只能算是聊勝于無。
從營收結(jié)構(gòu)來看，PLG+SLG 的模式偏向于以 KA（Key Account 關(guān)鍵客戶，通常是大客戶）為重心，KA 客戶具有客單價(jià)高、定制化的特點(diǎn)。
此前釘釘曾公布過其付費(fèi)客戶的結(jié)構(gòu)，截至 2023 年 3 月末，釘釘付費(fèi)企業(yè)數(shù)達(dá) 10 萬家，其中小微企業(yè)占比 58%，中型企業(yè)占比 30%，大型企業(yè)占比 12%。在近年，雖然具有上云以及企業(yè)管理數(shù)字化需求的新企業(yè)會(huì)更多，但中小企業(yè)也在逐漸成長為大企業(yè)。
也就是說，雖然盈虧節(jié)點(diǎn)可能延后，但釘釘現(xiàn)在需要在 AI 時(shí)代找到新的 PMF，才有可能在將來撬動(dòng)更大的市場。
02、從 SaaS、PaaS 再到 XaaS，AI 時(shí)代的 PMF 在于 " 重回創(chuàng)業(yè) "
無招離開釘釘時(shí)，釘釘已經(jīng)創(chuàng)立六年多。那是 2020 年，除了一些特殊情況促使釘釘大出圈，當(dāng)時(shí)完全沒有行業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)化理念上的革新值得釘釘加碼，為集團(tuán)帶來更多收入（釘釘自身也好，結(jié)合云業(yè)務(wù)也好）自然而然是釘釘產(chǎn)品運(yùn)營層面的第一順位。
但正如上述所說，2022 年底大模型時(shí)代到來，扛不起集團(tuán)業(yè)績的釘釘需要在 AI 時(shí)代找到新的 PMF，才有可能在將來撬動(dòng)更大的市場，這與無招的理念不謀而合。
而阿里和釘釘想明白這件事又用了兩年。這兩年里，大模型和云服務(wù)的大行其道給了釘釘堅(jiān)持 PaaS 的希望，而今年年初 DeepSeek 和 Agent 爆火，AI 商業(yè)化落地加速，又使得這種無需重構(gòu)戰(zhàn)略底層邏輯就能進(jìn)入 AI 時(shí)代的希望落空。
從現(xiàn)在無招回歸釘釘?shù)谋憩F(xiàn)來看，其并非徹底推翻 PaaS 底座戰(zhàn)略對于釘釘?shù)膬r(jià)值，而是看到了串聯(lián)釘釘在 AI 時(shí)代 PMF 的核心錨點(diǎn)已不再單單是 PaaS。
早在此前，給企業(yè)提供融合數(shù)字化服務(wù)的 XaaS 思路就已在釘釘身上展現(xiàn)：一開始釘釘被外界定義為 SaaS，跟阿里云綁定為云釘一體后，又將 PaaS 視為服務(wù)底座；再到 AI 大模型時(shí)代第一年的 AI PaaS，以及現(xiàn)在云釘解綁，大模型上釘釘，探索 Agent ……釘釘?shù)臉I(yè)務(wù)模式已經(jīng)是 XaaS 的風(fēng)格—— SaaS、PaaS、MaaS 融合。
在企業(yè)數(shù)字化的行業(yè)視角來看，提供 XaaS 混合服務(wù)原本也是其中一個(gè)趨勢。會(huì)產(chǎn)生這一趨勢的本質(zhì)是，單獨(dú)的 PaaS，SaaS 或 MaaS 的既有商業(yè)模式已無法支撐現(xiàn)如今大多企業(yè)進(jìn)行高效數(shù)字化更迭的需求，而 AI 技術(shù)的普及更加催化了這一趨勢。
在 XaaS 融合服務(wù)的趨勢下，需要先找到的是更多企業(yè)的共性需求，無招尋找更多企業(yè)的共性需求的方式就是 " 共創(chuàng) "。
據(jù)悉，無招在回歸第一周，就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)分別到北京、廣東、華東地區(qū)，密集走訪調(diào)研，和釘釘客戶 " 共創(chuàng) "。
根據(jù)媒體分享，無招在拜訪客戶時(shí)，為了想聽到更一手的聲音，形式也更偏向 " 暗訪 "：沒有帶任何前線服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并且業(yè)務(wù)部門為無招提供的客戶調(diào)研名單無招也并沒有完全參考。
這種近乎 " 再創(chuàng)業(yè) " 的狀態(tài)跟釘釘創(chuàng)業(yè)初期的狀態(tài)不謀而合。
這種回歸 " 共創(chuàng) " 的做法底氣在于，關(guān)于付費(fèi)、產(chǎn)品、AI 的三點(diǎn)基本邏輯：
1、To B 商業(yè)模式跟產(chǎn)品迭代之間的核心齟齬：付費(fèi)決策者往往不是產(chǎn)品第一使用者。
2、To B 產(chǎn)品第一使用者的聲音往往難以上傳（并非不敢，更多時(shí)候是 " 公司不是我的 "，遵循規(guī)則下放的躺平心態(tài)）。
3、而 AI 產(chǎn)品的迭代，最需要的反而是第一使用者的真實(shí)聲音。反過來講，最需要 AIGC 或 Agent 的，是有望成為超級個(gè)體的個(gè)人用戶。
事實(shí)上，從這三點(diǎn)基本邏輯來看，體量不如釘釘?shù)娘w書反而能更快在 AI 時(shí)代找到 PMF。畢竟相比而言，飛書產(chǎn)品理念更加接近個(gè)人創(chuàng)造力驅(qū)動(dòng)，釘釘整體產(chǎn)品邏輯更加接近組織規(guī)則 workflow 驅(qū)動(dòng)。當(dāng)然，這兩方面的理念依然同時(shí)存在于釘釘和飛書中，畢竟其本就是所有組織和企業(yè)管理協(xié)同方式迭代要考察的兩個(gè)核心點(diǎn)。
另外還有企業(yè)微信的私域營銷驅(qū)動(dòng)是另一個(gè)層面可以暫時(shí)忽略，而飛書跟釘釘此前在產(chǎn)品層面的主要探索就是在這兩方面的平衡上：去年大模型五虎集體上釘釘?shù)耐瑫r(shí)，大模型五虎也在集體用飛書，就是一個(gè)典型案例。
而在無招回歸之后，其如何平衡釘釘組織規(guī)則 workflow 驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品基因，與 AI 時(shí)代個(gè)人創(chuàng)造力驅(qū)動(dòng)的企業(yè)需求？
答案當(dāng)然就在這二者驅(qū)動(dòng)力理念能夠分庭抗禮的所有企業(yè)管理者和一線使用者身上，這看來是一個(gè)企業(yè)管理哲學(xué)迭代層面的問題。
03、寫在最后
除了上述所說，釘釘更深層次的基因在于，脫胎于作為大集團(tuán)的阿里其內(nèi)部對組織效率的理解，又深諳阿里本身在方方面面服務(wù)企業(yè)的生存之道。
所以釘釘仍有其積累的勢能，幫助其找到個(gè)人創(chuàng)造力驅(qū)動(dòng)與組織規(guī)則 workflow 驅(qū)動(dòng)在產(chǎn)品理念上的平衡點(diǎn)，從而找到 AI 時(shí)代的 PMF。
正如近期谷歌 CEO 埃里克 · 施密特（Eric Schmidt）在 TED 上傳遞的觀點(diǎn)： AI 的進(jìn)展，不是線性，而是指數(shù)。
至少現(xiàn)在釘釘需要想的是如何找到更大的加速度，而不是如何更快地找到加速度。
