本文來源：時代財經 作者：葉曼至
港資美妝店 " 鼻祖 " 莎莎，將全面退出中國內地的線下零售市場。
粉紅色的招牌，配上醒目的 "SASA" 字眼，貨架上擺滿了來自全球各地的化妝品……這樣一家遍布中國香港街頭巷尾的美妝集合店，曾是不少中國內地赴港游客的購物打卡勝地。也因為內地游客的青睞，品牌創始人一度揚言要在內地開出 500 家門店。
十余年過去，創始人的豪言壯語沒能實現，征戰內地市場的野心也潦草收場。日前，莎莎國際（00178.HK）公布 2024/2025 財年（2024 年 4 月 1 日～2025 年 3 月 31 日）全年業績，并表示，將于 6 月 30 日前關閉中國內地僅剩的 18 家線下門店。
" 中國內地地理范圍龐大，單憑莎莎國際 18 間線下店鋪，無法有效全面覆蓋整個市場，品牌傳播亦無法做到最大效益。"6 月 24 日，莎莎國際相關人士向時代財經透露，集團會按照當地法規，以合法、合規方式跟進及協調相關遣散及安置計劃，" 目前進度理想 "。
同時，上述人士強調，莎莎并非徹底退出中國內地市場，線下關閉門店后，集團仍會維持部分線上銷售渠道運營，同時也會考慮以批發形式和內地零售商合作。
莎莎國際亦在財報中指出，由于線上業務占當地營業額超過 80%，愈來愈多顧客傾向網上購物，集團目前的線下店鋪數目，無法達到規模經濟的效益，故決定關閉所有線下門店。目前，公司已預留 3000 萬港元專項閉店成本，用于支付員工遣散、門店賠償及存貨處理等費用。
莎莎國際創立于 1978 年，創始人郭少明、郭羅桂珍夫婦皆為中國香港人。在郭氏夫婦的經營下，莎莎從一間在香港銅鑼灣僅 4 平方米的小化妝品店，逐漸成長為著名的連鎖零售企業。
1997 年，莎莎國際也在香港聯合交易所主板上市。據證券時報，彼時莎莎國際股份認購高達 500 多倍。
出入境政策與中國消費升級的背景下，受益于中國內地游客蓬勃的購買力，莎莎國際美妝零售業務快速成長，版圖也開始從中國香港拓展到中國內地，以及新加坡、馬來西亞等海外市場。
然而，隨著紅利褪去，中國消費者的消費需求與習慣已然改變，莎莎國際的發展沒有跟上野心。莎莎國際中國內地市場折戟，也是以其為代表的傳統零售品牌被時代淘汰的縮影。
截至 6 月 25 日收盤，莎莎國際股價僅報 0.540 港元 / 股，總市值約 17 億港元。
曾計劃在中國內地開 500 家門店
千禧年間，國內美妝行業仍處于起步階段，品牌資源整體較為有限，且銷售渠道單一。
作為初代港系美妝集合店，赴港澳的內地游客逐漸成為莎莎國際的 " 衣食父母 "。
手握豐富且高性價比的歐美國際大牌美妝資源，曾是莎莎國際 " 圈粉 " 內地游客的一大絕招。
據北京商報報道，莎莎國際銷售逾 600 個品牌，涵蓋護膚品、香水、化妝品、護發、身體護理產品、美肌健康食品及家用美容儀器等，同時，產品價格比品牌官網、專柜等官方渠道零售價要低 20%～50%。
不過，由于受到出入境政策、港元匯率波動等因素影響，莎莎國際業績表現時常波動。而為了更靠近公司的主力消費人群，實現更穩健的業務發展，2005 年，莎莎國際宣布進軍中國內地市場。
彼時，中國美妝行業方興未艾，內地市場對美妝的需求龐大。2013 年，莎莎國際主席兼行政總裁郭少明曾透露，欲將重心轉向內地業務。他立下一個長遠目標，即在中國內地能夠開設 300 至 500 家店鋪，并把港澳以外銷售占集團整體比例由 35% 提升至 50% 以上。
跑馬圈地是占據市場的第一步。2013/2014 財年，莎莎大量優化內地市場的地理網絡布局，并在 2014 年啟動重點發展華南市場的策略。
隨后幾年，莎莎國際陸續在內地多個一、二線城市擴張門店。為了更好地推進本土化，進入中國內地之后，莎莎也陸續開出精品概念店、O2O 模式等新店型。
不過，從財務表現來看，莎莎國際在中國內地發展遠不如預期。財報顯示，在多個財年里，莎莎國際在中國內地擁有數十家門店，但是營收貢獻占比不到 10%。
這并沒有阻擋莎莎國際在中國內地拓店的決心。2021/2022 財年，莎莎國際在中國內地開出門店 22 家，以求在中國內地市場摸索 OMO 模式，提升中國內地市場競爭力，門店數量也一度達到 77 家。
但是，公共衛生事件對中國內地零售業造成了超出預期的影響，莎莎也難以獨善其身。很快，莎莎在中國內地門店陷入關店潮。直至 2024/2025 財年，莎莎國際中國內地門店僅剩 18 家，線下渠道營業額為 1.03 億港元。
退守線上，莎莎國際仍等待翻身機會
莎莎國際在中國內地線下渠道的失利，來自多方因素。
近年來，國內電商平臺崛起，直播帶貨風頭正盛，美妝消費重心也由原來的線下集合店逐漸轉移到線上平臺，線下客流迅速銳減。
" 集團并非徹底退出中國內地市場，線下關閉門店后，集團會考慮以批發形式和內地零售商合作。" 莎莎國際相關人士表示，由于集團內地線上銷售占了當地銷售額 80%，所以決定集中資源做線上業務。" 預計此舉對內地盈利有正面影響。"
莎莎國際在中國內地的線上布局起步較晚。
時代財經梳理歷年財報發現，2011 年，莎莎國際與淘寶平臺開啟宣傳活動。直到 2018 年，莎莎國際才正式入駐國內第三方電商平臺，在天貓國際開設官方旗艦店，并試水線上線下新零售模式。2019 年，莎莎國際在中國內地試行微信小程序，與線下門店聯動試點跨境 OMO 服務。
此后，莎莎國際持續試水新的線上平臺，也加入了直播帶貨大軍。據青眼情報數據，莎莎國際的抖音官方店鋪 "Sasa 莎莎海外旗艦店 "，在 2021 年 11 月和 12 月通過直播實現了 250 萬～500 萬元的 GMV。今年抖音商城 6 · 18 好物節期間（5 月 1 日至 6 月 17 日），該店鋪實現 GMV 為 100 萬～250 萬元。
相比日漸式微的線下業務，莎莎國際在中國內地的線上業務有了初步成績。據財報，2024/2025 財年，莎莎國際的中國內地線上營業額按年微升 0.6% 至 4.179 億港元，占該地區總銷售額的 80.3%。
" 內地線上渠道的利潤在逐年改善。2024/2025 財年，莎莎國際已新加入快手及拼多多兩個在線平臺，內地入駐的第三方平臺已增至 7 個。" 莎莎國際相關人士透露道，未來在中國內地，莎莎國際將圍繞化妝品、香水及護膚品細化管理，加強線上推廣，通過直播、KOL 合作觸達消費者，并探索與內地零售商批發合作。
中國內地的化妝品市場競爭白熱化，越來越多國貨品牌占據消費者的梳妝臺，以小眾國際品牌為主導的莎莎國際，通過線上生意能有逆風翻盤的機會嗎？
一名在美妝企業從事渠道運營工作的人士直言，天貓、抖音、小紅書等電商平臺已匯聚眾多品牌商家與頭部、腰部美妝主播，也形成了購買慣性，" 盡管莎莎已經在小紅書這些社交平臺上有布局，但內容更新不及時，互動性也不足，未充分挖掘平臺的種草營銷潛力。而在選品上，莎莎獨家代理的 Suisse Programme、Cyber Colors 等小眾品牌，知名度低，在年輕消費群體中反響平平。"
上述人士認為，莎莎國際等老牌港資美妝集合店在內地想要靠線上渠道突圍，會有些吃力。
