文 | 汽車像素，作者 | 邢芮芳，編輯 | 冒詩陽
一度陷入邊緣化，甚至傳言將被放棄的歐拉品牌，命運(yùn)極速扭轉(zhuǎn)。6 月 20 日，長城汽車任命了新的歐拉品牌總經(jīng)理，此前歐拉品牌已沒有單獨設(shè)立總經(jīng)理，而是由哈弗高管兼任。
我們獨家了解到，歐拉還計劃重建獨立渠道，長城汽車規(guī)劃了至少四款歐拉品牌的全新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的定位、渠道策略都和之前不同。如今哈弗、坦克、魏牌的主銷車型偏向混動， " 復(fù)活 " 中的歐拉是長城唯一維持純電定位的品牌，肩上擔(dān)子更重了。
歐拉將重新建網(wǎng)
6 月 20 日，歐拉發(fā)布一則公告，任命呂文斌為歐拉品牌總經(jīng)理，全面統(tǒng)籌歐拉品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品布局、營銷和用戶運(yùn)營等核心工作。
呂文斌上任前，歐拉品牌已經(jīng)兩年多沒有全新產(chǎn)品上市，銷量連續(xù) 14 個月下跌，品牌最新月銷量僅為千余。
今年 2 月開始，歐拉總經(jīng)理的職位由哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡兼任，此前數(shù)月，歐拉的銷售和售后渠道，都被整合進(jìn)了哈弗品牌。外界猜測，重視盈利能力的長城汽車，很可能會逐步放棄已經(jīng)邊緣化的歐拉。
轉(zhuǎn)折突如其來。歐拉新人事任命公告發(fā)布同一天，長城汽車于總部所在地保定舉辦經(jīng)銷商年中戰(zhàn)略溝通會，歐拉品牌的 " 復(fù)活 "，是這場溝通會中的核心議題之一。
汽車像素獨家了解到，長城汽車向經(jīng)銷商傳達(dá)了歐拉將重建獨立渠道的消息，為了提振經(jīng)銷商的投資信心，歐拉展示了四款全新的車型，其中包括數(shù)款 SUV，以及一款轎卡形態(tài)的新車。這些都是歐拉從未嘗試過的產(chǎn)品。
有接近哈弗品牌經(jīng)銷商的人士透露，歐拉未來定位將更趨獨特，強(qiáng)調(diào)技術(shù)、更硬核。相比于之前的歐拉，新產(chǎn)品會延續(xù)一些家族化的設(shè)計，但不會再回歸低價車的定位，也不會再將女性市場作為唯一聚焦點。
重建獨立渠道難度顯著。歐拉并網(wǎng)銷售已有近 8 個月，汽車像素了解到，歐拉全形態(tài)門店目前僅剩下 400 多家，其中相當(dāng)比例是品牌合營店。很多門店位于低線城市的非核心地帶，與歐拉的新定位缺乏契合度。
歐拉獨立建網(wǎng)之前，長城汽車的銷售渠道管理體系高度精簡。只有兩張網(wǎng)，即哈弗 - 歐拉網(wǎng)、魏牌 - 坦克網(wǎng)。兩張網(wǎng)內(nèi)的管理架構(gòu)同樣簡化，我們了解到，哈弗 - 歐拉網(wǎng)在全國分了東西南北中五個銷售大區(qū)，魏牌 - 坦克網(wǎng)只分了東西南北四個大區(qū)。相比之下，年銷不到 9 萬輛的嵐圖汽車在全國布有 11 個大區(qū)。
長城汽車希望優(yōu)先從現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)內(nèi)吸引投資人，來支撐歐拉渠道的重建。做到這一點，前提是產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)。
呂文斌是長城汽車的資深技術(shù)高管，執(zhí)掌歐拉前，他曾連續(xù)五年擔(dān)任哈弗品牌技術(shù)總經(jīng)理，成為歐拉六任掌舵者中唯一技術(shù)背景出身者，或許也是首位可掌握產(chǎn)品定義話語權(quán)的負(fù)責(zé)人。
有接近長城汽車中央 GTM（Go-To-Market）的負(fù)責(zé)人告訴我們，長城高層有意打通銷售和產(chǎn)品兩個體系，讓封閉的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊直接獲取來自市場的聲音、來自用戶的反饋。最先做此嘗試的即是歐拉、魏牌，今年 5 月，長城直營門店的負(fù)責(zé)人履新?lián)挝号?CEO。
從谷底重生
歐拉代表了長城汽車品牌矩陣中，一種不同的聲音。
2018 年成立以來，歐拉的定位分別指向過小車、女性、年輕人等。相比之下，哈弗、魏牌主銷車型都是中大尺寸的 SUV，坦克則是偏硬派越野，它們的目標(biāo)用戶清晰指向男性、家庭。
歐拉可以彌補(bǔ)長城產(chǎn)品定位上的多重空白，轎車、性能車、年輕用戶，以及至關(guān)重要的純電路線。當(dāng)前長城哈弗、坦克、魏牌等的主銷車型，均走向了插混、增程，歐拉能夠彌補(bǔ)長城純電產(chǎn)品序列的缺失。
然而，令深陷低谷的歐拉向外界清晰傳遞新定位，并不是一件容易的事情。
歐拉品牌起步于 2018 年，是長城新能源轉(zhuǎn)型的起點。初期以 10 萬元以下的小型車 R1、R2 切入市場，2020 年之前，歐拉完成了黑貓、白貓兩款車的上市，主打 6 萬到 9 萬元的小型車市場，打響了品牌。次年歐拉銷量增長 140%，2021 全年銷量 13.5 萬輛，是歐拉迄今為止的巔峰。
2022 年初，歐拉停產(chǎn)了黑白貓。官方公告中歐拉坦言，雖然黑白貓累計銷量已經(jīng)超過 17.3 萬輛，依然無法依靠規(guī)模效應(yīng)解決虧損的問題，其中黑貓單車虧損超過萬元。同樣在 2022 年，歐拉推出了 20 萬價格帶上的兩款車，芭蕾貓、閃電貓。
主力車型停產(chǎn)，代表歐拉高端化的芭蕾貓、閃電貓月銷量長期徘徊在百位數(shù)，高端化遇阻，歐拉品牌陷入低谷。2023 年至今，歐拉品牌沒有推出真正意義上的全新車型，靠 10 萬元級的好貓維持銷量。
今年上海車展期間，歐拉亮相了閃電貓旅行版，以此為起點，歐拉每年都會有 1-2 款全新車型上市。
即便產(chǎn)品規(guī)劃、品牌定位都已重新梳理，歐拉品牌復(fù)蘇的難度依然大。
今年 5 月長城汽車董事長魏建軍向外界提出了他的個人觀點，" 混動將來一定會成為主流，電動車不會成為（主流）。"
或許正是在此戰(zhàn)略導(dǎo)向下，哈弗、魏牌、坦克全面發(fā)力混動，而純電定位的歐拉走向的將是精品、個性化的路線，但這條路能否做成，考驗的不只是產(chǎn)品定位，更需突破長城在品牌建設(shè)與營銷能力的傳統(tǒng)短板。
