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      時代財經(jīng) 20小時前

      賣得比漢堡包貴,麥當(dāng)勞們開始搶 Jellycat 的生意?有毛絨玩具工廠加班到凌晨趕貨

      本文來源:時代財經(jīng) 作者:李馨婷

      在毛絨玩具賽道上,連麥當(dāng)勞也開始搶 Jellycat 們的生意?

      時代財經(jīng)獲悉,自 7 月 9 日起的一個月內(nèi),麥當(dāng)勞將每周推出 4 款 BFF(永遠(yuǎn)好朋友)大頭狗毛絨玩具。

      盡管近 70 元的入手門檻并不便宜,但麥當(dāng)勞的粉絲表現(xiàn)狂熱,這也讓麥當(dāng)勞在潮玩賽道狠狠刷了一波存在感。

      據(jù)悉,BFF 大頭狗源自日本玩具品牌 THE DOG AND FRIENDS(下稱 THE DOG)。這個 2000 年誕生的品牌,其產(chǎn)品憑借頭部占比超 60% 的夸張頭身比、短圓的四肢以及擬人化表情,自問世起就圈粉無數(shù)。

      早在 2003 年,麥當(dāng)勞就曾與 THE DOG 展開全球合作,當(dāng)時推出的大頭狗周邊受到了不少人的追捧。至今,在社交媒體上,仍有不少 " 收藏大戶 " 曬出當(dāng)年集齊的全套 THE DOG 系列。

      時隔 20 余年,Jellycat 爆火、LABUBU 破圈,潮玩賽道的強勢崛起讓玩具代工廠迎來爆單,麥當(dāng)勞也帶著大頭狗毛絨玩具回歸。

      圖源:Pexels

      比漢堡還貴的毛絨玩具,二手平臺已溢價

      夢回千禧年,麥當(dāng)勞大頭狗漲價了,但依然爆火。

      2007 年時,麥當(dāng)勞大頭狗活動首次在中國市場上線,顧客只要購買開心樂園餐或在麥當(dāng)勞任意消費加 10 元,即可獲得一只玩偶。該款周邊也成為不少 90 后麥當(dāng)勞粉絲的童年玩具。

      如今,麥當(dāng)勞再次推出大頭狗周邊,但周邊的購買門檻較 18 年前發(fā)售時明顯提高。

      根據(jù)本輪活動規(guī)則,顧客需要消費滿 30 元,再花 39.9 元加購才能獲得一個大頭狗套裝(一款狗公仔 + 卡包),即最低購入總價達(dá) 69.9 元,超過麥當(dāng)勞安格斯厚牛堡四件套的價格(非會員價 65 元)。麥當(dāng)勞大頭狗周邊也被不少網(wǎng)友調(diào)侃為 " 價值 69.9 元的潮玩手辦 "。

      盡管入手價格不低,但麥當(dāng)勞大頭狗周邊仍有熱度。據(jù)時代財經(jīng)實地探訪,7 月 9 日上午 10 點 45 分,麥當(dāng)勞大頭狗發(fā)售時間剛到,廣州天河區(qū)珠江新城寫字樓區(qū)的一家麥當(dāng)勞,已經(jīng)有 4~5 位顧客到店購買相關(guān)產(chǎn)品。

      麥當(dāng)勞大頭狗。圖源麥當(dāng)勞微博。

      時代財經(jīng)了解到,到店購買大頭狗的,基本是該產(chǎn)品 20 年前的客群。

      在附近上班的小潘告訴時代財經(jīng),他小時候就喜歡麥當(dāng)勞大頭狗,但沒買到。" 這次聽說周邊回歸,趕緊踩點來買,彌補童年遺憾。" 另有兩位顧客此前就收集過麥當(dāng)勞大頭狗,但沒有收集全。" 怕到店的時候錯過發(fā)售時間,我們還專門打了個車來買。"

      " 麥門情懷 " 的消費熱度也傳遞到了二手平臺。7 月 9 日下午,閑魚上已經(jīng)有商家標(biāo)價 54~78 元,出售單款大頭狗。

      盯上情緒生意的不僅是麥當(dāng)勞,霸王茶姬、奈雪的茶、茶救星球等連鎖茶飲品牌近期也推出了大荔狗、貝狗、蔬果家族等毛絨玩具周邊。

      其中,奈雪的茶已經(jīng)是跨界老玩家。2024 年,奈雪的茶結(jié)合當(dāng)季新品,接連推出森林觀音、金元寶抱抱等多款毛絨玩偶。據(jù)奈雪的茶方面數(shù)據(jù),當(dāng)年 7 月至年底,上述玩偶已累計送出超 55 萬個。

      成年人的 " 阿貝貝 ",資本相繼入局

      連鎖餐飲品牌接連推出毛絨玩具周邊,正是看中了這些玩具與主力消費客群的情感聯(lián)結(jié)。

      作為傳統(tǒng)玩具品類,毛絨玩具在過去的主要消費客群是兒童,賽道內(nèi)的知名品牌也多數(shù)來自海外,比如英國的 Jellycat,美國的迪士尼、日本的三麗鷗。

      不過,近年來國產(chǎn)潮玩文化的發(fā)展,也讓毛絨玩具市場出現(xiàn)了新變化。外觀可愛、具有情緒治愈作用的毛絨玩具,早已成為無數(shù)成年人的 " 阿貝貝 "(" 阿貝貝 " 在網(wǎng)上被用來指代個人慣用的毛絨玩具等安撫物物品)。

      曾在某頭部潮玩品牌負(fù)責(zé)渠道業(yè)務(wù)的 Jenny(化名)告訴時代財經(jīng),2022 年時,小鸚鵡 BEBE、巴風(fēng)特小羊等國產(chǎn) IP 的毛絨玩具產(chǎn)品便已有可觀的銷售表現(xiàn)。2023 年底開始,LABUBU 搪膠毛絨公仔的熱銷,則讓國產(chǎn)毛絨玩具迎來全面爆發(fā)。

      泡泡瑪特門店里的 LABUBU 搪膠毛絨公仔。記者攝。

      2024 年,泡泡瑪特營收 130.38 億元,其中,毛絨產(chǎn)品成為年度爆品,收入達(dá) 28.3 億元,同比增加 1289%。

      除了泡泡瑪特旗下毛絨產(chǎn)品,問童子、擇偶記、BABA DOLL 等多個國產(chǎn)毛絨玩具品牌也嶄露頭角。近日,毛絨潮玩品牌 " 超級元氣工廠 " 更是收獲了閱文集團(tuán)的戰(zhàn)略投資,該筆投資是國內(nèi)毛絨玩具行業(yè)可查詢到的首個獲得主流投資機(jī)構(gòu)的公開募資案例。同一時期,與樂華娛樂綁定營銷的搪膠毛絨公仔 WAKUKU 也圈粉無數(shù)。

      此外,國內(nèi)各地博物館推出的毛絨文創(chuàng),作為粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的棉花娃娃等毛絨玩具,也如雨后春筍般爆發(fā)。

      代工廠淡季不淡," 工人干到凌晨 2 點 "

      當(dāng) " 萬物皆可毛絨 " 時,"IP+ 毛絨 " 的組合,早已成為各大品牌圈粉的流量密碼,這也養(yǎng)肥了一批上游代工產(chǎn)業(yè)。

      成立于 2013 年的揚州智多娃玩具有限公司(下稱 " 智多娃 "),現(xiàn)有員工約 600 人,年銷售額約 1.5 億元。據(jù)公司總經(jīng)理孔祥鵬介紹,2024 年以前,智多娃的業(yè)務(wù)分為四大類:大型賽事活動吉祥物、迪士尼三麗鷗等國際 IP 的周邊、企業(yè)文化 IP 產(chǎn)品,以及國際代工訂單。

      2024 年以后,景區(qū)博物館文創(chuàng)、潮玩毛絨掛件以及藝人周邊等毛絨玩具訂單,在智多娃全年訂單的占比達(dá)到了 50%。9~15 厘米的毛絨鑰匙扣產(chǎn)品,也取代了傳統(tǒng) 20~30 厘米的毛絨玩具,成為智多娃生產(chǎn)的主要產(chǎn)品。

      傳統(tǒng)毛絨玩具產(chǎn)業(yè)季節(jié)性較強,冬天是銷售旺季,6-8 月則銷量較淡。隨著 2024 年以來行業(yè)爆發(fā),爆單也成為智多娃的生產(chǎn)常態(tài)。" 往年淡季時,廠里工人一天干不滿 8 小時、偶爾放兩天假很正常。但現(xiàn)在工人完全閑不下來,干到夜晚 11 點甚至凌晨 2 點,是很經(jīng)常的事兒。" 孔祥鵬說道。

      智多娃的生產(chǎn)車間。受訪者供圖。

      不滿足于 B 端的代工生意,終端市場的爆火也開始推動部分代工廠向利潤空間更大的 C 端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。劉豐銘的工廠加入了這一轉(zhuǎn)型浪潮,他對市場熱度的感知更為直接。

      過去 20 多年,劉豐銘的工廠主要進(jìn)行傳統(tǒng)絨布玩偶產(chǎn)品代工。2022 年起,劉豐銘的工廠通過在抖音上直播,銷售自研的 " 鯊 bee"、" 鯊騎馬 "、" 龜蜜 "、" 人參公雞 " 等諧音梗毛絨玩偶,實現(xiàn)了 C 端轉(zhuǎn)型。

      目前,劉豐銘的廠牌銘創(chuàng)優(yōu)趣,在淘寶、小紅書、抖音等平臺的粉絲已經(jīng)超過 100 萬,主要銷售創(chuàng)意毛絨玩具與熱門 IP 授權(quán)周邊。據(jù)劉豐銘透露,2022 年以來,銘創(chuàng)優(yōu)趣的年均銷量達(dá)到 80 萬件,訂單量遠(yuǎn)超業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型前。" 做代工時,很容易積壓大量庫存。現(xiàn)在我們主要在直播間進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)售,庫存幾乎為零。" 劉豐銘說道。

      劉豐銘在展示自家產(chǎn)品。受訪者供圖。

      不過,相較于其他潮玩品類,毛絨玩具產(chǎn)品的制作門檻較低。當(dāng)賽道爆發(fā)后,潮玩品牌、連鎖服裝與餐飲品牌、以及各廠商紛紛布局下場,從業(yè)者獲得的流量與關(guān)注也開始被稀釋。劉豐銘告訴時代財經(jīng),2023 年時,銘創(chuàng)優(yōu)趣的年銷量一度超過 100 萬件。但隨著行業(yè)的競爭加劇,自己也開始擔(dān)心起未來的生意增長。

      在 Jenny 看來,未來毛絨玩具賽道會變得越來越專業(yè)化。" 雖然毛絨玩具產(chǎn)品在制作工藝上沒有門檻,但一款產(chǎn)品假如要賣爆,對賣家的審美、設(shè)計、趨勢捕捉能力有很高的要求。此外,還需要強大的供應(yīng)鏈能力與 IP 運營能力做支撐。要滿足這些條件,都需要賣家在行業(yè)內(nèi)有積累和沉淀。"Jenny 分析道。

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