文 | 源媒匯，作者 | 謝春生，編輯 | 蘇淮
國補(bǔ)疊加 618，清潔電器巨頭們可謂是過了一個(gè)肥沃的上半年。
近日，奧維云網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年 618 促銷期，整體清潔電器維持較高增幅，銷額同比增長 27%。
另有監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，618 促銷期，清潔電器領(lǐng)漲家電大盤，同比增長 26.0%，生活電器、水家電、廚房小電同比也均超過 20%，大家電同比 15.2%，整體家電大盤，僅個(gè)護(hù)家電和廚房大電同比下滑，分別下滑 2.1% 和 12.7%。
期間，像科沃斯、石頭科技等頭部企業(yè)，均斬獲不俗戰(zhàn)績。
譬如石頭科技，雖未公布具體的銷售數(shù)據(jù)，但其 618 戰(zhàn)報(bào)披露的滿屏 "TOP1""TOP2"，還是招來了不少關(guān)注。與石頭不同，科沃斯倒是實(shí)誠地公布了具體的成交數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示，今年科沃斯 618 大促期間，實(shí)現(xiàn)雙品牌全渠道成交額超 32.5 億元，拿下清潔電器行業(yè)第一，科沃斯機(jī)器人和添可洗地機(jī)實(shí)現(xiàn)銷量銷額全平臺 NO.1。
清潔電器銷額增速領(lǐng)漲背后，行業(yè)卻陷入 " 價(jià)格下降 " 的漩渦。
618 促銷期間，清潔電器整體均價(jià)同比下滑 2%。分品類看，擦窗機(jī)器人、掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等均遭遇不同幅度下滑。以掃地機(jī)器人為例，其均價(jià)從去年 618 的 3643 元降至今年 618 的 3432 元，同比下滑 6%。
面對價(jià)格內(nèi)卷，石頭科技、科沃斯以及云鯨智能、追覓科技等清潔電器巨頭，各自給出了不同的解法。有選擇跟進(jìn) " 價(jià)格競爭 " 欲謀求規(guī)模取勝，也有的選擇繞開 " 內(nèi)卷 " 從高端市場跑出一條差異化的競爭路徑。
如今，伴隨著 618 促銷期的結(jié)束以及第二輪國補(bǔ)的啟動(dòng)，下半年清潔電器賽道勢必仍會維持一定幅度的增長，但較上半年或會有所回落。如此境況下，清潔家電巨頭們又將如何在新一輪的行業(yè)較量中搶占先機(jī)？
暗戰(zhàn)
回顧今年 618，不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)巨頭們的暗戰(zhàn)正在加劇。
從公布的數(shù)據(jù)來看，今年 618 期間，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)以及擦窗機(jī)器人等品類競爭激烈。各大清潔機(jī)器人企業(yè)也都在鉚足勁頭沖刺銷量，但從結(jié)果看，科沃斯與石頭科技仍舊牢牢占據(jù)著掃地機(jī)器人排行榜上的前兩位。
尤其是科沃斯，今年在高端市場表現(xiàn)尤為強(qiáng)勢。
數(shù)據(jù)顯示，今年 618 期間，在 5000+ 價(jià)位段的高端市場，科沃斯掃地機(jī)器人的銷量、銷售額占比雙雙超 44%，穩(wěn)坐頭把交椅。也就是說，在該價(jià)位段的掃地機(jī)器人市場中，每賣出 10 臺產(chǎn)品便有 4 臺來自科沃斯，進(jìn)一步鞏固其在高端市場的領(lǐng)先地位。
相比 618 期間的雙雄爭霸局面，今年上半年，國內(nèi)第二梯隊(duì)的掃地機(jī)器人市場也發(fā)生了一些微妙變化。有消息人士對源媒匯透露，從監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，云鯨智能的出貨量超越追覓科技，在國內(nèi)市場晉升第三，追覓位列第四，小米則排在第五位。
這一變化或許與美的掉隊(duì)不無關(guān)系。
" 因?yàn)楫a(chǎn)品競爭力不太好，加上內(nèi)部也有調(diào)整，所以今年上半年，美的在掃地機(jī)器人市場吐出了不少份額，都被其他幾家給瓜分掉了。" 上述消息人士對源媒匯說道。
今年 5 月份，美的集團(tuán)董事長方洪波接受晚點(diǎn)采訪時(shí)，還談到：" 我們掃地機(jī)器人一直虧，去年虧了 2 億多。但這個(gè)業(yè)務(wù)是全球性的，每個(gè)國家都需要，這是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。所以我們做得再差、虧損，也會一直在做。因?yàn)槲覀冇心芰Α⒂袑?shí)力，虧就虧，‘卷’到最后看看怎么樣。"
話音剛落不久，美的掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)卻換了另一副模樣。針對美的在掃地機(jī)器人領(lǐng)域丟掉市場份額以及內(nèi)部調(diào)整等情況，源媒匯也向美的集團(tuán)致函求證，截止發(fā)稿未獲回復(fù)。
上半年的行業(yè)變化不僅只體現(xiàn)在銷量等市場份額的排名上，產(chǎn)品以及股價(jià)等方面，同樣也在悄然發(fā)生變化。
從股價(jià)層面來看，wind 數(shù)據(jù)顯示，今年上半年（1 月 2 日至 6 月 30 日），石頭科技以及科沃斯的股價(jià)漲跌幅分別為 0.46%、24.94%。
從產(chǎn)品層面來看，上半年，石頭科技推出了搭載機(jī)械臂的掃地機(jī)器人石頭 G30 Space 探索版；科沃斯則發(fā)布了搭載 OZMO ROLLER 恒壓活水洗地技術(shù)（又稱 " 滾筒活水洗技術(shù) "）的地寶 T80。從表現(xiàn)上來看，搭載機(jī)械臂的掃地機(jī)器人確實(shí)給終端帶來了一定的新鮮感，不過從整體的銷量和營收貢獻(xiàn)上來看，還是差點(diǎn)意思。
而滾筒活水洗技術(shù)，則因徹底解決了傳統(tǒng)掃拖機(jī)器人 " 以臟拖臟 " 的行業(yè)痛點(diǎn)，曾引發(fā)同行跟進(jìn)。例如，云鯨、追覓以及 Mova 等競爭對手紛紛推出類似的履帶式洗地技術(shù)。
生態(tài)
同行較量之外，傳統(tǒng)掃地機(jī)器人玩家還面臨著家電、互聯(lián)網(wǎng)等巨頭的入侵。
今年 3 月份，海爾集團(tuán)董事局兼首席執(zhí)行官周云杰便提及清潔機(jī)器人進(jìn)展，其表示，掃地機(jī)器人和洗地機(jī)等產(chǎn)品，已進(jìn)入實(shí)際應(yīng)用階段；美的對掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)的看重更不用說，方洪波已表示 " 再差、虧損也要做 "。
此外，無人機(jī) " 一哥 " 大疆也惦記上了掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)。此前，市場傳出大疆首款掃拖一體機(jī)器人進(jìn)入量產(chǎn)，近期其內(nèi)部代號為 "ROMO" 的掃拖一體機(jī)器人產(chǎn)品更是遭到曝光。
小米更不用說，早早便擠入全球前五。
IDC 數(shù)據(jù)顯示，2025 年一季度，全球智能掃地機(jī)器人市場出貨 509.6 萬臺，同比增長 11.9%；頭部廠商市場份額集中度加劇，Top5 廠商出貨已占到整體市場的 63.4%，較去年同期提升 3.5%。其中，小米以 9.9% 的市場份額占比，位列第四。
近日，在小米人車家全生態(tài)發(fā)布會上，米家的掃拖地機(jī)器人和洗地機(jī)產(chǎn)品相繼被發(fā)布，這在小米以往的發(fā)布會上還是比較少見的。
側(cè)面也反映出，在智能家居趨勢下，新老家電廠商正在通過生態(tài)優(yōu)勢，逐步切入掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等細(xì)分領(lǐng)域。在這樣的趨勢下，石頭科技、科沃斯以及云鯨智能、追覓科技等靠掃地機(jī)器人產(chǎn)品崛起的細(xì)分領(lǐng)域的頭部企業(yè)，也必須做出改變，要么加速建立自己的生態(tài)要么加入巨頭們的生態(tài)。
石頭科技和追覓科技早期均依靠小米生態(tài)鏈發(fā)家，與其在生態(tài)等方面，也有千絲萬縷的關(guān)系。可見，頭部企業(yè)都在主動(dòng)地去擁抱各種生態(tài)，企圖通過這樣的方式，來擴(kuò)大自身的市場份額。
從眼下來看，國內(nèi)掃地機(jī)器人市場仍然有較大的滲透空間。盡管面對大廠的來勢洶洶，各家掃地機(jī)器人企業(yè)，也有各自的一套對應(yīng)方案。
擇決
面對巨頭們的入侵，石頭科技與科沃斯在戰(zhàn)略的擇決上，也有著本質(zhì)區(qū)別。這一點(diǎn)，從兩家過去一年里的業(yè)績情況，便可窺得一二。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025 年一季度，石頭科技與科沃斯實(shí)現(xiàn)營收為 34.28 億元、38.58 億元，同比增長 86.22%、11.06%；歸母凈利潤為 2.67 億元、4.75 億元，同比 -32.92%、+59.43%。
經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額方面，石頭科技同比下滑 118.09% 降為 -0.4 億元；科沃斯同比增長 1005.05% 升至 8.94 億元，
對于凈利潤下滑情況，石頭科技?xì)w結(jié)為兩個(gè)方面，第一是為開拓海外市場，銷售以及研發(fā)費(fèi)用增加；第二則是為提升新品類市占率，銷售費(fèi)用增加。
用 " 營銷換份額 " 幾乎已成為石頭的慣常打法。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025 年一季度，石頭的銷售費(fèi)用從上年同期的 3.53 億元飆至 9.51 億元，翻了近三倍。
將時(shí)間往回挪三年，不難發(fā)現(xiàn)，石頭科技的廣告以及營銷開支早已呈現(xiàn)出逐年攀升趨勢——從 2022 年的 8.33 億元升至 2024 年的 19.24 億元。
今年 618 期間，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，石頭科技在渠道（掃地機(jī)）上的費(fèi)用投放比達(dá)到 6.57%，遠(yuǎn)高于追覓的 5.1% 和科沃斯的 4.97%，略低于行業(yè)平均的 7.8%。
對渠道的迅猛投放，確實(shí)也換來了豐厚回報(bào)。例如，石頭 2023 年下半年才開始發(fā)力抖音，可如今其市占率已從個(gè)位數(shù)提升至 20%+；GMV 增速更是達(dá)到近 1000%，投放效率極好。
可對于石頭增收不增利的情況，市場還普遍認(rèn)為，這或是 " 以價(jià)換量 " 的結(jié)果。
與石頭追求規(guī)模的打法不同，科沃斯顯然更注重利潤。
對于一季度凈利潤上漲的情況，科沃斯方面歸結(jié)為毛利率提升等。毛利率的上漲并不只體現(xiàn)在單個(gè)季度上，2024 年公司綜合毛利率較上年增長 2 個(gè)百分點(diǎn)。
其中，科沃斯品牌隨著新品占比的逐季提高，產(chǎn)品綜合毛利率也逐季同比提升，2024 年全年綜合毛利率較上年同期增加 4.1 個(gè)百分點(diǎn)。
毛利率提升背后，是技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。科沃斯一邊通過滾筒洗地技術(shù)的創(chuàng)新，贏得高端市場；另一邊又通過 " 高端技術(shù)下探 " 的差異化策略，搶占更多中端市場份額。譬如，推出地寶 T80，便是高端技術(shù)下沉至中端市場的典型打法。
這種通過技術(shù)創(chuàng)新降低生產(chǎn)成本的打法，也是科沃斯應(yīng)對市場價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵。
同時(shí)，科沃斯還瞄準(zhǔn)年輕用戶和小戶型市場，并推出了 2000 元以下價(jià)格段的地寶 mini。與行業(yè)常見的 " 減配降價(jià) " 做法截然不同，該款是基于特定用戶需求全新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，上市后其銷量迅猛突破 2 萬臺，更成為小戶型家庭和年輕消費(fèi)群體的新寵。
在產(chǎn)品推廣上，科沃斯也在嘗試跳出技術(shù)參數(shù)，與用戶始進(jìn)行場景化的情感溝通，像極了已進(jìn)入中場階段水飲、手機(jī)行業(yè)廠商的玩法。譬如，科沃斯在宣傳地寶 T80 時(shí)打出的那一句 " 沒關(guān)系，我滾就好 "，便很好地把握住了當(dāng)代年輕人的情緒點(diǎn)。
未來
不管表面如何風(fēng)光，在行業(yè)逐步由藍(lán)海變紅海的市場情況下，像石頭科技、科沃斯等，在背地里其實(shí)也各有的難處待解。
只是總體上來看，眼下這些難處還不足以將彼此摧毀。尤其在營收上，上述兩家的差距并不大，雖因?qū)κ袌龅呐袛嗖煌⒍ㄎ徊煌瑢?dǎo)致二者在凈利潤上拉開了一定距離，但也還不足以致命。
源媒匯注意到，科沃斯與石頭科技今年預(yù)告的中報(bào)披露時(shí)間均定在 8 月 16 日，比往年整整提前了半個(gè)月，似乎預(yù)示著兩家企業(yè)均對今年上半年的業(yè)績表現(xiàn)展現(xiàn)出較強(qiáng)的信心，而這場中報(bào) " 對決 " 勢必也將成為窺探行業(yè)發(fā)展趨勢的重要窗口。
