文 | 伯虎財經(jīng)，作者 | 路費
最近，今年二季度以激活量為標準的中國手機市場銷量排名出爐，榮耀坐 Others 那一桌。如果算上一季度，榮耀已經(jīng)半年沒能回到 top5 的位置。
一方面，榮耀正站在上市的緊要關口：中國證監(jiān)會網(wǎng)站披露，榮耀已于 6 月 26 日取得上市輔導備案，中信證券擔任輔導機構。榮耀比任何時候都需要證明自己的價值。
另一方面，國內(nèi)智能手機市場的分化仍在進一步加深。華為回歸后，持續(xù)了數(shù)年的榮米 OV 格局迎來了變數(shù)——靠著品牌和營銷勢能，華為很快沖進了國內(nèi)銷量的前五；小米用造車帶動了手機的銷量。
反觀榮耀這邊，今年年初經(jīng)歷了一場意外的權力交接后，既要解決團隊的問題，也要重新梳理 " 我是誰 "：華為回歸后，榮耀迫切需要講出自己和華為的差異。
如今國內(nèi)手機市場的增長空間已經(jīng)不多了，進入以換機需求為主要動力的存量市場。Canalys 此前預測，智能手機市場的增長將從 2025 年開始步入平臺期，2024 年至 2028 年的年復合增長率進一步下調(diào)至 1%。這也意味著，每多賣出一部新手機，拿到了都是競爭對手的份額。
在經(jīng)歷的密集的換血后，榮耀的新任 CEO 李健把寶壓在了 AI 上。榮耀的新定位是 "AI 終端生態(tài)公司 "，他承諾未來 5 年將投入超百億美金助力生態(tài)建設。
不過隨著小米線下的鋪開和華為手機業(yè)務的回歸，留給榮耀找回市場份額的時間并不多。比起 AI 終端生態(tài)的新定位，新任管理層那句 " 在下半年重回市場前三 " 或許更能讓投資人們安心一些。
01 手機生意不好做
手機生意不好做大家很清楚，高度成熟，競爭飽和。但對榮耀來說，比起剛剛從華為獨立出來那會，手機生意的難度又上了一個量級。
2020 年，榮耀最大的問題是重建開發(fā)平臺與運作體系。彼時，時任榮耀 CEO 趙明談到，無論是影像能力、能耗管理還是操作系統(tǒng)，其實都依托于之前已經(jīng)形成的相對穩(wěn)健的平臺，因此當平臺變換時，基本上整套體系要重構。" 當市場、產(chǎn)品推倒重來時，它不是起伏，而是歸零。"
但在市場層面，盡管手機行業(yè)處在下沉周期，華為的退出仍然給榮耀留出了足夠的中端市場空間。憑借此前華為子品牌的市場形象以及繼承而來的渠道資源，榮耀啃下這部分市場份額遠比其他品牌來得輕松。
所以你能看到的是，雖然在宣傳層面，榮耀在不厭其煩地說明自己和華為的友商關系，但在產(chǎn)品層面，榮耀仍然在靠近華為，哪怕所推出的產(chǎn)品幾乎被外界詬病是華為手機的翻版。比如，榮耀數(shù)字系列與華為 P 系列很像，而旗艦機的 Magic 系列和華為 Mate 系列則長得相似。
2023 年一季度，榮耀坐穩(wěn)國內(nèi)市場前三，并在 2023 年三季度登頂。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在華為回歸。2023 年 8 月底，華為突然上線了新款旗艦機型 HUAWEI Mate 60 Pro。同年年底，華為又上線了暢想 70 和 nova 12 系列等機型。兩次上新分別針對 5000 元以上的高端市場以及更平價中端市場。隨后華為保持了正常的更新節(jié)奏。
讓榮耀同樣揪心的是，同行仍在進化。
今年二季度，在以激活量為口徑的榜單中，小米重回中國市場第一。而一季度，小米拿下了出貨量的第一，出貨量 1330 萬部，同比增長 40%。
小米的表現(xiàn)一方面要歸結(jié)于產(chǎn)品定義，小屏旗艦的數(shù)字系列穩(wěn)定了小米在中高端機型的走量，Ultra 系列死磕影像，守住影像高端盤口。
另一方面，小米過去幾年的投入迎來了開花結(jié)果。小米汽車和以 " 小米之家 " 為代表的新零售，非常明顯的促進了近期的小米手機業(yè)務。我們了解到，由于渠道利潤不高，過去小米在推進線下的時候比較吃力。但小米汽車成為爆款后，開店資格變?yōu)榱讼∪毙再Y源，順理成章的成為撬動小米新零售擴張的最佳杠桿。根據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，小米 su7 爆火之后，有的商場為了引流甚至愿意把租金降到原價的十分之一。
小米汽車的高客單價和高人氣，幫助小米手機在吸引更多關注的同時，也提升了其在用戶心中的形象。小米在補齊 " 人車家 " 的最后一塊拼圖后，小米獨一無二的互聯(lián)生態(tài)也幫助小米手機用戶粘性的提升。
目前我們能看到的趨勢是，小米所展現(xiàn)出的勢能越來越強。未來，國內(nèi)手機市場的分化或許還會進一步拉大，前兩名或者前三名的市場份額會進一步拉高。
正如前文所言，同行每多賣一部，榮耀就少賣一部。競爭越發(fā)激烈，留給榮耀調(diào)整的時間沒有多少。
02 "AI 終端生態(tài)第一股 "，走的通嗎？
我們在《從 " 對標小米 " 到 " 耀耀領先 "，榮耀加速 IPO》里討論過，榮耀有兩個主要的戰(zhàn)略點：一是用 "AI 和折疊屏 " 沖擊高端市場；二是尋找差異化之道，發(fā)力海外市場。
今年 3 月，在世界移動通信大會上，新 CEO 李建官宣，榮耀將從智能手機制造商向 AI 終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型——他還表示未來五年榮耀將投入 100 億美元在 AI 終端技術、生態(tài)系統(tǒng)和合作伙伴關系方面。
不僅僅是說，榮耀也是這么做的。今年上半年，榮耀從研發(fā)投入到人才團隊建設，進行了諸多布局。
榮耀已經(jīng)成立了 "AI& 軟件業(yè)務部 " 一級研發(fā)部門，同時還成立了新商業(yè)模式拓展部以及新產(chǎn)業(yè)孵化部，AI& 軟件業(yè)務部下設五大實驗室，通過跨學科合作加速技術創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)孵化。新產(chǎn)業(yè)孵化部重點推動 AI 能力與產(chǎn)品線、系統(tǒng)平臺深度融合，加速產(chǎn)品智能化重構。
在榮耀 400 的發(fā)布會上，榮耀還發(fā)布了一款自主研發(fā)的機器人，并宣稱可以實現(xiàn)刷新行業(yè)紀錄的每秒 4 米的跑步速度。
發(fā)力 AI 終端生態(tài)當然沒問題，缺乏軟硬一體能力的單純手機業(yè)務撐不起有想象力的估值。目前國內(nèi)上市的手機企業(yè)只有小米和傳音。后者專注海外市場，目前市值 882 億元。前者的市值倒是攀上了驚人的 1.49 萬億港元，但這一切都是建立在造車的基礎上。在造車正式拿到結(jié)果之前，小米的股價長期徘徊于低位。以 2024 年 3 月的市值來看，對應到手機業(yè)務的估值大約為 2049 億元。
對于任何手機廠商而言，一手抓住 AI，一手抓住生態(tài)，永遠是最正確的選擇。
但問題是，AI 終端注定無法在短期內(nèi)對業(yè)績做出貢獻。即便當下各家宣傳的重點——端側(cè) AI 能力也并不是手機競爭的重點。AI 手機在技術層面仍處于探索期，應用層也還沒有跑出殺手級應用。
能讓榮耀好好活下去的，還是賣手機。在國內(nèi)，榮耀發(fā)布了榮耀 400 系列。在這款主打終端市場的產(chǎn)品上，榮耀給到了足夠的誠意：大電池、強影像、旗艦芯片，甚至是請肖戰(zhàn)代言。市場的反饋也足夠積極，據(jù)了解，榮耀 400 系列，首銷同比增長 195%，一個月內(nèi)激活量破百萬，是榮耀近三年來跑得最快的一款產(chǎn)品。
李健認為，" 榮耀 400 系列可能是公司手機銷量的一個轉(zhuǎn)折點 "，他表示，新的銷售曲線有望在 6 月、7 月開始抬頭。
我們認為，榮耀 400 的首銷成功只能算作榮耀開始穩(wěn)住的關鍵。中低端不是華為的重心，消費者的忠誠度更低，利潤也更稀薄。不管是折疊屏產(chǎn)品的打造，還是利用研發(fā)成果來進一步塑造品牌形象，榮耀都需要拿出更有說服力的成果，來支撐他有關 AI 生態(tài)的未來。
