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      鈦媒體 12小時前

      榮耀背水一戰(zhàn)

      文 | 伯虎財經(jīng),作者 | 路費

      最近,今年二季度以激活量為標準的中國手機市場銷量排名出爐,榮耀坐 Others 那一桌。如果算上一季度,榮耀已經(jīng)半年沒能回到 top5 的位置。

      雖然滑落到 Others 的窘境其他家也遭受過,但此刻榮耀面臨的壓力會更大些:

      一方面,榮耀正站在上市的緊要關口:中國證監(jiān)會網(wǎng)站披露,榮耀已于 6 月 26 日取得上市輔導備案,中信證券擔任輔導機構。榮耀比任何時候都需要證明自己的價值。

      另一方面,國內(nèi)智能手機市場的分化仍在進一步加深。華為回歸后,持續(xù)了數(shù)年的榮米 OV 格局迎來了變數(shù)——靠著品牌和營銷勢能,華為很快沖進了國內(nèi)銷量的前五;小米用造車帶動了手機的銷量。

      反觀榮耀這邊,今年年初經(jīng)歷了一場意外的權力交接后,既要解決團隊的問題,也要重新梳理 " 我是誰 ":華為回歸后,榮耀迫切需要講出自己和華為的差異。

      如今國內(nèi)手機市場的增長空間已經(jīng)不多了,進入以換機需求為主要動力的存量市場。Canalys 此前預測,智能手機市場的增長將從 2025 年開始步入平臺期,2024 年至 2028 年的年復合增長率進一步下調(diào)至 1%。這也意味著,每多賣出一部新手機,拿到了都是競爭對手的份額。

      在經(jīng)歷的密集的換血后,榮耀的新任 CEO 李健把寶壓在了 AI 上。榮耀的新定位是 "AI 終端生態(tài)公司 ",他承諾未來 5 年將投入超百億美金助力生態(tài)建設。

      不過隨著小米線下的鋪開和華為手機業(yè)務的回歸,留給榮耀找回市場份額的時間并不多。比起 AI 終端生態(tài)的新定位,新任管理層那句 " 在下半年重回市場前三 " 或許更能讓投資人們安心一些。

      01 手機生意不好做

      手機生意不好做大家很清楚,高度成熟,競爭飽和。但對榮耀來說,比起剛剛從華為獨立出來那會,手機生意的難度又上了一個量級。

      2020 年,榮耀最大的問題是重建開發(fā)平臺與運作體系。彼時,時任榮耀 CEO 趙明談到,無論是影像能力、能耗管理還是操作系統(tǒng),其實都依托于之前已經(jīng)形成的相對穩(wěn)健的平臺,因此當平臺變換時,基本上整套體系要重構。" 當市場、產(chǎn)品推倒重來時,它不是起伏,而是歸零。"

      但在市場層面,盡管手機行業(yè)處在下沉周期,華為的退出仍然給榮耀留出了足夠的中端市場空間。憑借此前華為子品牌的市場形象以及繼承而來的渠道資源,榮耀啃下這部分市場份額遠比其他品牌來得輕松。

      所以你能看到的是,雖然在宣傳層面,榮耀在不厭其煩地說明自己和華為的友商關系,但在產(chǎn)品層面,榮耀仍然在靠近華為,哪怕所推出的產(chǎn)品幾乎被外界詬病是華為手機的翻版。比如,榮耀數(shù)字系列與華為 P 系列很像,而旗艦機的 Magic 系列和華為 Mate 系列則長得相似。

      2023 年一季度,榮耀坐穩(wěn)國內(nèi)市場前三,并在 2023 年三季度登頂。

      轉(zhuǎn)折發(fā)生在華為回歸。2023 年 8 月底,華為突然上線了新款旗艦機型 HUAWEI Mate 60 Pro。同年年底,華為又上線了暢想 70 和 nova 12 系列等機型。兩次上新分別針對 5000 元以上的高端市場以及更平價中端市場。隨后華為保持了正常的更新節(jié)奏。

      華為回歸后,榮耀過去可以作為依仗的品牌和渠道都收到了巨大的沖擊。根據(jù) Canalys 的數(shù)據(jù),2023 年四季度榮耀還能保持國內(nèi)第二的地位,但隨之而來的是止不住的頹勢,份額一路下到第六。與之對應的是,華為逐漸收復國內(nèi)市場的失地,在 2024 年一季度占據(jù)第一,并基本保持在前二的水平。

      讓榮耀同樣揪心的是,同行仍在進化。

      今年二季度,在以激活量為口徑的榜單中,小米重回中國市場第一。而一季度,小米拿下了出貨量的第一,出貨量 1330 萬部,同比增長 40%。

      小米的表現(xiàn)一方面要歸結(jié)于產(chǎn)品定義,小屏旗艦的數(shù)字系列穩(wěn)定了小米在中高端機型的走量,Ultra 系列死磕影像,守住影像高端盤口。

      另一方面,小米過去幾年的投入迎來了開花結(jié)果。小米汽車和以 " 小米之家 " 為代表的新零售,非常明顯的促進了近期的小米手機業(yè)務。我們了解到,由于渠道利潤不高,過去小米在推進線下的時候比較吃力。但小米汽車成為爆款后,開店資格變?yōu)榱讼∪毙再Y源,順理成章的成為撬動小米新零售擴張的最佳杠桿。根據(jù)雷鋒網(wǎng)報道,小米 su7 爆火之后,有的商場為了引流甚至愿意把租金降到原價的十分之一。

      小米汽車的高客單價和高人氣,幫助小米手機在吸引更多關注的同時,也提升了其在用戶心中的形象。小米在補齊 " 人車家 " 的最后一塊拼圖后,小米獨一無二的互聯(lián)生態(tài)也幫助小米手機用戶粘性的提升。

      目前我們能看到的趨勢是,小米所展現(xiàn)出的勢能越來越強。未來,國內(nèi)手機市場的分化或許還會進一步拉大,前兩名或者前三名的市場份額會進一步拉高。

      正如前文所言,同行每多賣一部,榮耀就少賣一部。競爭越發(fā)激烈,留給榮耀調(diào)整的時間沒有多少。

      02 "AI 終端生態(tài)第一股 ",走的通嗎?

      我們在《從 " 對標小米 " 到 " 耀耀領先 ",榮耀加速 IPO》里討論過,榮耀有兩個主要的戰(zhàn)略點:一是用 "AI 和折疊屏 " 沖擊高端市場;二是尋找差異化之道,發(fā)力海外市場。

      今年 3 月,在世界移動通信大會上,新 CEO 李建官宣,榮耀將從智能手機制造商向 AI 終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型——他還表示未來五年榮耀將投入 100 億美元在 AI 終端技術、生態(tài)系統(tǒng)和合作伙伴關系方面。

      不僅僅是說,榮耀也是這么做的。今年上半年,榮耀從研發(fā)投入到人才團隊建設,進行了諸多布局。

      榮耀已經(jīng)成立了 "AI& 軟件業(yè)務部 " 一級研發(fā)部門,同時還成立了新商業(yè)模式拓展部以及新產(chǎn)業(yè)孵化部,AI& 軟件業(yè)務部下設五大實驗室,通過跨學科合作加速技術創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)孵化。新產(chǎn)業(yè)孵化部重點推動 AI 能力與產(chǎn)品線、系統(tǒng)平臺深度融合,加速產(chǎn)品智能化重構。

      在榮耀 400 的發(fā)布會上,榮耀還發(fā)布了一款自主研發(fā)的機器人,并宣稱可以實現(xiàn)刷新行業(yè)紀錄的每秒 4 米的跑步速度。

      發(fā)力 AI 終端生態(tài)當然沒問題,缺乏軟硬一體能力的單純手機業(yè)務撐不起有想象力的估值。目前國內(nèi)上市的手機企業(yè)只有小米和傳音。后者專注海外市場,目前市值 882 億元。前者的市值倒是攀上了驚人的 1.49 萬億港元,但這一切都是建立在造車的基礎上。在造車正式拿到結(jié)果之前,小米的股價長期徘徊于低位。以 2024 年 3 月的市值來看,對應到手機業(yè)務的估值大約為 2049 億元。

      對于任何手機廠商而言,一手抓住 AI,一手抓住生態(tài),永遠是最正確的選擇。

      但問題是,AI 終端注定無法在短期內(nèi)對業(yè)績做出貢獻。即便當下各家宣傳的重點——端側(cè) AI 能力也并不是手機競爭的重點。AI 手機在技術層面仍處于探索期,應用層也還沒有跑出殺手級應用。

      能讓榮耀好好活下去的,還是賣手機。在國內(nèi),榮耀發(fā)布了榮耀 400 系列。在這款主打終端市場的產(chǎn)品上,榮耀給到了足夠的誠意:大電池、強影像、旗艦芯片,甚至是請肖戰(zhàn)代言。市場的反饋也足夠積極,據(jù)了解,榮耀 400 系列,首銷同比增長 195%,一個月內(nèi)激活量破百萬,是榮耀近三年來跑得最快的一款產(chǎn)品。

      李健認為," 榮耀 400 系列可能是公司手機銷量的一個轉(zhuǎn)折點 ",他表示,新的銷售曲線有望在 6 月、7 月開始抬頭。

      我們認為,榮耀 400 的首銷成功只能算作榮耀開始穩(wěn)住的關鍵。中低端不是華為的重心,消費者的忠誠度更低,利潤也更稀薄。不管是折疊屏產(chǎn)品的打造,還是利用研發(fā)成果來進一步塑造品牌形象,榮耀都需要拿出更有說服力的成果,來支撐他有關 AI 生態(tài)的未來。

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