文 | 鏡象娛樂，作者丨綠海謠
當分析師們正期待小幅增長時，美國 " 洞洞鞋之王 Crocs（卡駱馳）卻突然投下一顆業績暴雷——其最新財報預警第三季度營收將不增反降。這把猝不及防的倒車，直接將股價踹下懸崖。業績預警當日，Crocs 股價暴跌 29.2%，收于 74.39 美元，創下近十四年來最大單日跌幅。
消費者捂緊錢包主動勒緊開支，正讓 Crocs 的北美門店日益冷清。當 " 非必需消費品 " 成為大眾首批砍掉的預算，這個靠 " 洞洞鞋 " 風靡全球的品牌，正站在怎樣的十字路口？
北美市場困局，營銷與折扣收縮下的陣痛
Crocs 在 2025 年 Q2 于北美市場遭遇了明顯的銷售下滑，該區域收入同比下降了 6.5%，降至 4.57 億美元。Crocs 在北美市場的收縮，更像一面放大鏡，照出了 " 營銷 + 折扣 " 模式的短命，當這套玩法被迫剎車，品牌很可能失去支撐。
首席執行官 Andrew Rees 觀察到，美國消費者對于非必需品的支出變得 " 極度謹慎 "，甚至 " 不再光顧實體店 "，這直接打擊了 Crocs 依賴的銷售渠道。
麥肯錫的調研數據顯示，美國消費者對物價上漲的擔憂中，關稅問題已經迅速上升為第二大痛點，占比高達 29%。這種擔憂情緒直接導致了消費者凈情緒指數短時間內暴跌了 32%。
為了應對疊加關稅，Crocs 在北美市場采取了縮減折扣促銷的策略。這一試圖轉嫁成本的做法，遭遇了消費者的強烈抵觸，尤其刺痛了占其客群大頭的價格敏感者，而他們又占了 Crocs 北美客群相當大的比例。
具體來看，依賴較低收入群體的奧特萊斯店首當其沖。它們受到的沖擊尤為嚴重，客流量大幅減少，導致庫存積壓問題加劇，整個 Crocs 集團的庫存水平也從去年同期的 3.77 億美元增加到了 4.05 億美元。
在這種背景下，超過 60% 的消費者已經或者計劃改變他們的消費習慣，其中一半的人明確表示將削減在非必需品上的開支。而 Crocs 所在的鞋服品類，正是這類非必需消費的代表。
消費者的反應并非鐵板一塊，而是呈現出明顯的代際差異。對于 Crocs 的傳統重要客群之一——嬰兒潮一代來說，他們本就屬于 " 最摳門 " 的群體。在當前的關稅恐慌和通脹壓力下，他們更加堅定地縮減非必需品支出。數據顯示，他們削減這類開支的傾向比各年齡段的平均水平高出 12 個百分點。
另一方面，年輕的 Z 世代正在轉換消費模式，他們購買二手商品的傾向比平均水平高出 7%。而 Crocs 產品一個曾經的核心優勢 " 超長使用壽命 "，即消費者常說的 " 一雙能穿好幾年 "，在此時卻產生了意想不到的副作用，分流了一部分原本可能購買新品的需求。
當價格敏感客群因成本壓力逃離，新客群又被二手市場截胡，北美市場的銷售下滑就成為了一個結構性的挑戰。
盡管如此，Crocs CEO Andrew Rees 在 Q2 財報聲明中表示：" 我們決定選擇專注于管理開支，減少促銷活動以保護品牌健康。盡管這些行動短期內會影響我們的營收表現，但它們將使業務更健康，驅動利潤增長，并支持長期現金流生成。"
中國市場的反向狂奔，30% 增長下的 " 洞門泡沫 "
與北美的蕭條相比，Crocs 在國際市場整體增長 18.1%。其中中國市場表現尤為亮眼，同比增長超過 30%，遠高于國際市場的平均增速，并且已經連續多季度保持高增長。
Crocs 在中國市場近期的表現可圈可點，成為其全球業務中難得的增長亮點。2025 年 Q2，Crocs 在中國實現了超過 30% 的營收增長，遠高于全球平均增速。
推動這一增長的核心事件之一是今年的 "618" 購物節。活動期間，天貓 4 小時登頂、抖音女鞋榜第一的成績，靠的仍是 " 泡芙鞋 739 元腰斬至 359 元 + 送 5 鞋花 " 的熟悉配方，與北美被迫縮減折扣的窘迫形成對比。
這種差異背后，是 Crocs 在中國市場暫時延續著 " 折扣刺激消費 " 的慣性——年輕人對 "200 元買雙能 DIY 的洞洞鞋 " 仍有熱情。
線上的狂歡之外，Crocs 也在線下持續布局渠道下沉，不斷在三四線城市拓展奧特萊斯門店。臺州奧萊、泰安薈品倉、石家莊砂之船奧萊等新增網點，成為品牌觸達更廣闊市場的重要支點。
在這些門店中，經典款普遍以 5 折銷售，部分款式甚至疊加 7 至 8 折優惠，價格下探至百元區間，用更親民的定位吸引大眾消費者。
然而，硬幣總有另一面。當三四線城市的消費者習慣了用較低價格買到 Crocs，未來品牌若想在這些地方提價，恐怕會比較艱難。
Crocs 在中國的走紅軌跡頗為獨特，呈現出鮮明的雙波峰現象。第一次熱潮要追溯到 2008 年左右，那時美國前總統小布什腳踩洞洞鞋的照片傳遍全球，也帶火了它在中國市場的功能性普及——舒適、透氣是當時的關鍵詞。
Crocs 在 2006 年的夏天首先在上海登陸，它在中國的第一次大流行是在 2008 年左右。這一階段的核心是功能性普及。
而它的第二次翻紅，則始于 2023 年興起的 " 洞門 " 文化。后疫情時代，居家辦公讓拖鞋成了日常，人們對 " 松弛感 " 的追求達到頂峰。Crocs 敏銳地捕捉到這股風潮，不再僅僅強調舒適，而是將其包裝成一種生活態度，甚至一種 " 時代剛需 "。他們告訴年輕人：洞洞鞋不只是居家拖鞋，換上不同的鞋花，就能在通勤上班時保持體面，下班后立刻切換成潮人。這種 " 一鞋多面 " 的敘事，擊中了年輕人渴望打破常規的心理，" 洞門 " 社群應運而生。
" 洞門 " 文化的核心魔力，在于那雙鞋上的 13 個小洞。用戶們不再滿足于單純地穿鞋，而是熱衷于在鞋面孔洞中嵌入 emoji 表情、動漫角色或玩偶造型的鞋花，使每雙鞋成為承載個人故事的 " 移動展板 "。這些成本不足 2 元的小配件，經聯名包裝后溢價數十倍，成為 Crocs 最隱秘的搖錢樹。
每一雙經過精心設計的 Crocs，都變成了展示個人風格的移動畫板，承載著主人的故事和態度。這種深度的參與感，讓用戶黏性大增，也讓 Crocs 在 Z 世代心中扎下了根。小紅書和抖音上，" 洞門 " 相關標簽的討論量早已突破驚人的 6.7 億次，形成了一股自下而上的強大潮流。它契合了年輕人對過度精致生活的厭倦，穿上洞洞鞋去上班，帶著點 " 不按常理出牌 " 的小小叛逆。
當然，這一文化現象的興起并非偶然，背后是 Crocs 對中國市場持續的資源傾斜和戰略投入。
在社交媒體上，Crocs 倚重易夢玲、白晝小熊這類兼具顏值和時尚感的腰部博主，他們用穿搭示范，成功將洞洞鞋塑造成了百搭的時尚單品。同時，簽約劉雨昕、檀健次、白鹿三位風格迥異的代言人，成功將品牌送達不同圈層。
中國市場當前的繁榮，更像是踩著北美的老路反向狂奔過去——用更密集的營銷、更狠的折扣、更熱鬧的社群文化，暫時穩住了增長。
塑料鞋的明天，只有營銷在線可不行
當北美因縮減營銷陷入增長停滯時，中國團隊正把這套 " 重金押注營銷 " 的策略推演到極致。
但這繁榮里也藏著暗礁。淘寶官旗店熱銷榜 TOP5 中，Crocs 三款低價基礎鞋銷量單款均超 10 萬雙，而 600 元以上的 " 鯨魚系列 " 全加起來可能也不過萬余雙。這像在提醒，直到現在，消費者仍不認可 Crocs 這個品牌具有高價值。
營銷的本質是價值放大器，而非價值替代品。一旦品牌對營銷的重視高過用戶的真實需求 , 再密集的投入也只會變成 " 打水漂 "。
在營銷狂歡的另一面，以 Crocs 為首的洞洞鞋正陷入一場信任危機。黑貓平臺 2025 年 Q2 鞋類投訴榜中，Crocs 因縮水、開膠、鞋花脫落等問題位列第三。
Crocs 看似 " 踩屎感 " 的柔軟設計，實則也埋下了隱患。一是鞋底缺乏支撐性，長期穿著會導致足底筋膜慢性勞損，甚至誘發不可逆的足弓塌陷；二是寬大鞋頭與電梯臺階的 " 致命距離 "，讓洞洞鞋成為全球扶梯事故的一大 " 元兇 "。
當品牌在小紅書宣揚 " 洞門永存 " 的態度時，消費者卻有可能正在戶外高溫天氣下遭遇 " 鞋底融化 " 的尷尬。這種 " 營銷吹上天，產品掉鏈子 " 的反差，正在動搖消費者對品牌的信任根基。
Crocs 的子品牌 HeyDude 的慘淡，亦從另一個角度印證了營銷不應高于產品，該品牌在 Crocs Q2 財報上格外 " 顯眼 "。
2025 年 Q2，Crocs 集團合并營收 11.49 億美元，同比增長 3.4%，但銷售及行政費用（SG&A）飆到 11.36 億美元，較上一季度暴漲 219%，占營收比例從 32% 直接沖到 98.9% ——幾乎賺的錢全砸了進去。
這波異常激增的根源就在 HeyDude 的 " 資產大洗澡 "。該品牌商標減值 4.3 億美元，商譽減值 3.07 億美元，合計 7.37 億美元的非現金損失。說白了，就是 Crocs 承認當初花 25 億美元收購時，對 HeyDude 的估值純屬 " 看走眼 "，如今得在賬面上把這部分虛高價值 " 一筆勾銷 "。
這個被 Crocs 以 25 億美元收購的品牌，如今因商標與商譽減值合計 7.37 億美元。但值得一提的是，它從未停下營銷的腳步。
HeyDude 最初的成功，靠的是精準踩中美國中西部男性對 " 實用舒適 " 的需求——輕量化樂福鞋在農場主、藍領中攢下頗高核心認知度。
但被收購后，管理層急于復制 Crocs 的破圈路徑，盲目將目標擴至年輕女性及泛人群，讓 " 務實中年風 " 的固有形象與年輕人追捧的潮流感徹底錯位，新舊客群兩頭落空。
簽約 Sydney Sweeney 擔任 " 全球代言人 " 的操作更顯混亂，原有中年男性用戶對這位年輕女星無感，年輕女性也對 " 舒適樂福鞋 " 提不起興趣，明星營銷成了無效投入。另外，HeyDude 聯名也找不準方向。與可口可樂、海綿寶寶的合作，和 " 舒適出行 " 的定位搭不上邊，淪為單純的流量堆砌。
HeyDude 的營銷始終停留在 " 品牌自說自話 "，既沒找到能讓用戶共鳴的文化符號，也沒搭建起持續互動的場景，最終陷入 " 越營銷越尷尬 " 的怪圈。投入的錢越多，越像在為錯誤的方向買單。
這也提醒著，當 " 洞門 " 的營銷敘事哪天跟不上 Z 世代的心態轉變，當高價值產品始終打不開市場，今天靠營銷堆起的繁華，很可能會重蹈 HeyDude 的覆轍，最終燃盡在無效的熱鬧中。
